Все, що треба знати про маркетинг-мікс і модель 4P: простий гід для кожного

Як динамічна галузь, маркетинг постійно пропонує нові підходи та методи для досягнення успіху й процвітання в бізнесі. Але водночас його фундаментальні моделі лишаються незмінними й десятиліттями слугують маркетологам. Однією з таких базових моделей є маркетинг-мікс, також відомий як концепція 4Р, в основі якого стоять чотири ключові елементи ринкового позиціювання: продукт (product), ціна (price), місце (place) та просування (promotion).

Неважливо, якого розміру ваш бізнес — маленький стартап чи велика компанія, — без знання основ ви не зможете розробляти конкурентоспроможні пропозиції, що відповідають потребам клієнтів і забезпечують зростання бренду. Читайте далі й дізнаєтесь, що таке концепція 4Р і чим вона важлива. Опануйте цю теорію, щоб перетворювати звичайні бізнес-стратегії на успішні!

Головне про концепцію 4Р

Концепція 4Р або маркетинг-мікс — це класична маркетингова модель, що включає чотири основні елементи бізнесу: продукт, ціну, місце і просування. Такий підхід дозволяє компаніям врахувати та пропрацювати кожен компонент, що впливає на їхній успіх на ринку. Правильно скеровуючи й узгоджуючи свої зусилля в цих найважливіших сферах — від розробки продукту та визначення оптимальної ціни до вибору найперспективніших каналів збуту та способів доставки, — бренди здатні досягти комплексного підходу до маркетингу й в рази збільшити продажі.

Ця теорія вперше згадується в 1964 році в статті “Концепція маркетинг-міксу”, опублікованій Нілом Борденом, професором реклами з Гарварду. У ній Борден хотів узагальнити та описати всі інструменти, потрібні для створення маркетингового плану та запуску продукту. На початку маркетинг-мікс містив багато різних складових: ціноутворення, рекламу, брендинг, дистрибуцію, персональні продажі, паковання, сервіс тощо.

Пізніше Едмунд Джером Маккарті, професор маркетингу з Університету штату Мічиган, виділив 4 ключові елементи маркетинг-міксу. Ця маркетингова модель не просто виправдала себе, а й стала золотим стандартом галузі й досі не втрачає актуальності. Вона охоплює всі основні характеристики продукту, які можна контролювати та вдосконалювати для ефективного розвитку. Тож розгляньмо кожну з них докладніше.

1. Продукт

Найпершим елементом, з якого слід починати роботу над маркетинг-міксом, є продукт. Тобто те, що бренд пропонує ринку та аудиторії. Продукти можуть бути як товарами, так і послугами. Успішний продукт завжди базується на розумінні й задоволенні основних потреб цільового ринку. Створюючи продукт, надзвичайно важливо визначити, які характеристики потрібні й бажані для потенційних клієнтів, а потім опрацювати кожен його аспект, зокрема дизайн, технічні характеристики, упаковку тощо.

Ось деякі рішення, які ухвалюють на цьому рівні:

брендинг: назва, логотип і фірмовий стиль;
функціональність продукту;
дизайн та якість;
асортимент продукції;
гарантія й обслуговування.

Ці рішення визначають, чи буде успішним майбутній продукт, тож їх варто ретельно обміркувати з усіх сторін. Обов’язковий крок — проаналізувати продукт з погляду потенційного користувача. У цьому вам допоможуть декілька простих запитань:

Чого очікують клієнти від вашого товару чи послуги?
Які потреби задовольняє ваш продукт?
Які функції продукту потрібні клієнтам?
Як і де клієнти будуть використовувати продукт?
Чим ваша пропозиція відрізняється від аналогів конкурентів? Що робить ваш продукт унікальним?

2. Ціна

Другим елементом маркетинг-міксу є ціна. Встановлення ціни — складний процес: потрібно провести всебічний аналіз ринку і конкурентів, врахувати собівартість продукту й усі супутні витрати, а також взяти до уваги інші важливі фактори, що впливають на ціноутворення. Визначаючи ціну, слід дотримуватися балансу між прибутком компанії та доступністю продукту для споживачів.

Цей елемент маркетинг-міксу передбачає ухвалення таких рішень:

цінова стратегія;
ціноутворення для різних каналів збуту;
знижки та акції;
умови оплати.

Ціна є ключовим фактором, який визначає цінність продукту і може впливати на поведінку споживачів. Щоб обрати оптимальну цінову політику, яка буде однаково привабливою як для вашого бізнесу, так і для покупців, обміркуйте кілька важливих запитань:

Наскільки цінним є ваш товар/послуга для споживачів?
Чи існують у вашій галузі фіксовані ціни?
Яка ціна вашого продукту у порівнянні з цінами конкурентів?
За якого рівня ціни дохід покриватиме собівартість продукту?
За якою найнижчою і найвищою ціною ви готові продавати свій продукт?

3. Місце

Цей елемент пояснює стратегію розповсюдження продукту — способи виходу товару чи послуги на цільовий ринок. Іншими словами, продукт має бути в потрібному місці (де потенційні клієнти можуть його побачити й купити) в слушний час (саме тоді, коли він потрібен споживачам). Цей компонент визначає місце реалізації продукту, тобто де він буде доступний для споживачів, а також способи його доставки.

Загальні маркетингові рішення на цьому етапі:

цільові ринки;
канали розповсюдження;
стратегії дистрибуції;
франчайзинг;
логістика.

Місце може означати як фізичний магазин, так і цифрове середовище, приміром, ваш інтернет-магазин або маркетплейс. Цей пункт також охоплює навчання продавців, умови транспортування й зберігання, управління запасами та складську логістику. Ухвалити потрібні рішення допоможуть відповіді на такі запитання:

Де продаватиметься ваш товар/послуга: онлайн чи офлайн? Або і там, і там?
Де географічно розташована ваша цільова аудиторія?
Де ваш продукт має найбільший попит?
Яке розташування забезпечить найбільший потік клієнтів?
Де потенційні клієнти зможуть знайти й придбати ваш продукт?

4. Просування

До просування відносяться всі маркетингові канали, які використовують для привернення уваги споживачів до продукту: реклама, SEO-оптимізація, SMM, піар, прямий маркетинг тощо. Просування також має на меті підвищити обізнаність про продукт, створити потребу в його купівлі та спонукати клієнтів до повторних покупок.

Рішення, пов’язані з цією складовою маркетинг-міксу:

стратегія просування;
маркетинговий бюджет;
канали маркетингової комунікації;
комунікаційна стратегія;
участь у заходах.

Хоч який чудовий ваш продукт, розраховувати на високі продажі можна лише тоді, коли ви зможете донести його переваги до цільової аудиторії. Просування має плавно доносити ідею про те, як ваше рішення покращить життя потенційних покупців. Бажаєте забезпечити ефективну комунікацію — тоді обміркуйте такі моменти:

Які канали комунікації дадуть змогу охопити цільову аудиторію?
Які рекламні заходи найбільш підходять для вашого продукту?
Як просувають свої продукти ваші конкуренти?
Чи є ваш продукт сезонним? Якщо так, то коли найкращий час для його реклами?

Приклад моделі 4P

Щоб ви краще зрозуміли, як застосовувати цю модель, ми наведемо реальний приклад маркетингового міксу: візьмемо за зразок ШІ-генератор зображень Depositphotos і стисло опишемо кожен з елементів 4P.

1. Продукт

Продукт — ШІ-генератор зображень від Depositphotos, розумний інструмент, що створює високоякісні зображення за лічені секунди. Цей сервіс був розроблений з урахуванням потреб клієнтів, тому поєднує в собі багато зручних функцій, як-от інтуїтивно зрозумілий інтерфейс, швидкий процес генерації та першокласні результати. Унікальність цього ШІ-генератора в тому, що він створює комерційно безпечний контент, придатний для будь-якого цифрового або друкованого проєкту.

2. Ціна

Ціни на візуальний контент, створений за допомогою ШІ-інструмента Depositphotos, такі ж доступні, як і на зображення з основної бібліотеки, і стартують від $0,13 за файл. Щоб отримати доступ до генератора, користувачам достатньо придбати будь-який план на завантаження зображень. З кожною купівлею клієнти отримують від 50 безплатних генерацій. Завантаження згенерованого зображення є еквівалентом завантаженню зображення зі стокової бібліотеки Depositphotos.

3. Місце

ШІ-генератор зображень — це онлайн-інструмент, а отже користувачі можуть отримати доступ до нього в будь-який час і з будь-якої точки планети. Єдині вимоги — наявність відповідного пристрою та інтернет-з’єднання. До того ж наш ШІ-генератор доступний 29 мовами, що робить його ще зручнішим для клієнтів з різних країн.

4. Просування

ШІ-інструмент активно просувається в усіх каналах комунікації Depositphotos, від соцмереж і розсилок до піару та галузевих заходів. Рекламні меседжі фокусуються на перевагах генератора, особливо на його комерційній безпечності, яку можуть гарантувати далеко не всі аналоги. Тематична комунікація також розповідає, як ШІ-генератор може розширити креативні горизонти користувачів. У нашому блозі часто з’являються статті, пов’язані із цим продуктом, як от “Колекція неймовірних зображень, створених у ШІ-генераторі Depositphotos, з практичними порадами” чи “5 способів, як покращити якість дизайну за допомогою ШІ”.

Інші маркетинг-мікси, про які варто знати

У наш час концепції 4P буває недостатньо. Конкуренція росте, і компаніям потрібні нові підходи, здатні привернути більше уваги до продуктів і стимулювати продажі. У відповідь на цей запит почали з’являтися нові маркетинг-мікси, орієнтовані на B2B. Більшість із них працює на основі початкової моделі 4P, доповненої додатковими елементами залежно від напрямку бізнесу.

Модель 5P

Першим наступником концепції 4P стала модель 5P. Як зрозуміло з назви, вона отримала один додатковий компонент — люди (people). Він охоплює всіх, хто впливає на те, як цільова аудиторія сприймає продукт, а саме:

працівників, які представляють компанію та продукт;
клієнтів, які є лідерами думок у певній ніші або можуть принести збільшення продажів;
виробників, які впливають на вартість та якість продукту.

Найпростішим прикладом практичного застосування цього елементу є комунікація між менеджером і клієнтом, де все вирішує особисте спілкування. Інший поширений варіант — просування продукту за допомогою блогерів і лідерів думок, які здатні створити справжній ажіотаж навколо нього.

Модель 6P

Ця модель призначена для ринку B2B та сфери послуг. Щоб задовольнити потреби цих сегментів, до попереднього маркетинг-міксу було додано ще один елемент — процес (process). Від того, наскільки добре організований процес взаємодії між компанією і споживачем, напряму залежить, чи вибере партнер вашу компанію. Якщо забезпечити бездоганний клієнтський досвід, люди з більшою ймовірністю повертатимуться до вашого бренду і ставатимуть постійними клієнтами.

Прикладом такого бездоганного сервісу та клієнтоорієнтованої політики є компанія Amazon. Пропонуючи безпроблемне повернення товару та відшкодування коштів, бренд демонструє, що задоволеність клієнтів є для нього пріоритетом. Не дивно, що сервіс компанії Amazon має чудову репутацію.

Модель 7P

Це розширена концепція маркетинг-міксу, у якій попередні моделі доповнено ще одним компонентом — фізичними доказами (physical evidence). Вона передбачає створення середовища, яке сприяє позитивному сприйняттю бренду. До фізичних доказів може відноситися місце, де ви продаєте товар або послугу (офлайн або онлайн), зовнішній вигляд цього простору, брендинг, пакування товару, онлайн-активність і таке інше.

Візьмімо для прикладу взаємодію клієнтів з продуктами Apple. Кожен маркетинговий елемент, від дизайну магазину та сайту до маркетингових комунікацій і брендингу, підсилює айдентику компанії та формує унікальні враження, які сприяють залученню клієнтів. І кожен цей елемент візуально втілює якість, цінність і надійність бренду.

Модель 4С

Із часом концепція 4P суттєво трансформувалась і знайшла вираження у моделі 4С. Ці маркетингові концепції відрізняються за підходом: у 4P бренд більше зосереджений на характеристиках продукту та його просуванні на ринку, тоді як у 4C пріоритетними є потреби кінцевого споживача. Модель 4C спирається на чотири основні елементи: на клієнта (customer), вартість (cost), зручність (convenience) та комунікацію (communication).

Клієнт. Це основа стратегії. Бажання та потреби споживачів стоять тут на першому місці. Бренди мають надавати клієнтам ціннісну пропозицію протягом усього процесу взаємодії, від першої точки контакту до продажу й післяпродажного обслуговування.
Вартість. Сюди входить не лише ціна, яку платять споживачі, а й інші чинники, що можуть спонукати їх до купівлі. На цьому етапі також слід проаналізувати перешкоди, які доводиться долати споживачам.
Зручність. Клієнтам має бути легко отримати доступ до вашого продукту. Насамперед ідеться про першокласний досвід користування, який може проявлятися у зручній навігації на сайті або якісній підтримці клієнтів.
Комунікація. Мета комунікації — побудувати міцні відносини. Бренди прагнуть до двосторонньої та персоналізованої комунікації зі своєю цільовою аудиторією, використовуючи різні канали, серед яких чи не головну роль відіграють соцмережі.

SIVA

Модель SIVA з’явилася в нульових і стала ще однією альтернативою моделі 4P. На відміну від класичної концепції, цей маркетинг-мікс зміщує фокус із продукту на розв’язання проблеми споживача. Клієнтоорієнтований підхід SIVA спирається на чотири елементи:

Рішення (solution). Розробка і просування продукту починаються з пошуку найбільш вдалих рішень для задоволення потреб цільової аудиторії.
Інформація (information). На цьому етапі компанія має з’ясувати, чи знайома з продуктом цільова аудиторія, чи має вона достатньо інформації, що саме їй потрібно, щоб ухвалити рішення про купівлю, які канали використовувати для комунікації тощо.
Цінність (value). Далі компанія вивчає, наскільки цінним буде продукт для споживачів. На цьому етапі також важливо проаналізувати конкурентів, дослідити аналоги на ринку, розрахувати додану вартість.
Доступність (access). Цей пункт передбачає створення зручних для споживача точок продажу. Компанії прагнуть забезпечити клієнтам доступ до товарів і послуг у зручному місці та в зручний час.

Як застосовувати концепцію 4P

1. Почніть з УТП

Унікальна торгівельна пропозиція (УТП) — це надзвичайно важливий фактор, який характеризує товар або послугу і сильно впливає на рішення клієнтів. Вона показує, як можна подолати їхні проблеми та пропонує їм цінність або вигоду. З погляду споживача УТП демонструє, чому варто обрати саме ваш продукт. Наприклад, УТП компанії Patagonia відображена в місії: “Ми ведемо бізнес, щоб врятувати планету”. Що це означає для споживачів? Обираючи цей бренд, вони не просто купують якісний спортивний одяг, а приєднуються до руху за позитивні зміни.

2. Вивчіть свою аудиторію

Аналіз аудиторії допоможе вам визначити всі елементи маркетинг-міксу. На рівні продукту вам слід з’ясувати, що саме потрібно людям. Вдале рішення має розв’язувати конкретну проблему аудиторії та приносити додаткову цінність. На рівні ціни та місця дослідження допоможуть визначити, де саме варто реалізовувати ваші продукти потенційним споживачам і скільки вони готові на них витратити. На рівні просування ви побачите, яким каналам надає перевагу ваша аудиторія, щоб зосередити увагу саме на них.

3. Проаналізуйте конкурентів

У конкурентів можна багато чого навчитися. Зберіть інформацію про їхні продукти й послуги, у тому числі про функціонал, характеристики, якість та ціну. Ці дані допоможуть вам ухвалювати зважені й обґрунтовані комерційні рішення. Окрім конкретних продуктів, можна дослідити стратегії маркетингу і продажів — так ви розумітимете, яким чином конкуренти охоплюють цільову аудиторію та підтримують із нею зв’язок. На додачу до сказаного, конкурентний аналіз є потужним інструментом пошуку можливостей для диференціації та пошуку ніш на ринку.

4. Враховуйте свої ресурси

Перш ніж братися за розробку стратегії на основі маркетинг-міксу, слід визначити, скільки ресурсів має ваша компанія. Ресурси — це не тільки кошти на рекламу, а й технічні можливості обробки даних, а також люди, залучені до ланцюжка продажів. Якщо стратегія розрахована на п’ять джерел просування, а бюджет є лише на два, ви ніколи не отримаєте бажаних продажів. Те саме стосується і персоналу.

5. Ставте SMART-цілі

Бажаєте досягати реальних результатів? Тоді й ставити цілі треба не навмання, а використовуючи раціональний підхід. За принципом SMART, цілі мають бути конкретними, вимірюваними, досяжними, релевантними та обмеженими в часі. Наприклад, завдання збільшити продажі продукції на 25% протягом наступних шести місяців відповідає цим вимогам. Важливо також постійно контролювати процес і за потреби вносити корективи.

Резюме

Відкинувши зайве, рецепт успіху в бізнесі можна сформулювати досить лаконічно: якщо ви пропонуєте хороший продукт за розумною ціною і продаєте його в правильному місці з продуманою рекламною підтримкою, клієнти у вас ніколи не закінчаться. Ось це і є суттю маркетингу за моделлю 4P. Але не забувайте, що маркетинг-мікс — це досить гнучка концепція, про що свідчить існування безлічі його варіацій. Проаналізуйте їхні переваги й оберіть оптимальний варіант для свого бренду, який допоможе вам стати лідером у своїй ніші.