Що таке продуктовий маркетинг і чим він корисний для бізнесу

Можливо, ви володієте відомою компанію, яка випускає одну лінійку продуктів за іншою, або ж маєте невеликий стартап, котрий готується представити свій перший продукт. У будь-якому випадку, щоб досягти успіху, вам потрібна сильна стратегія продуктового маркетингу.

Незалежно від того, наскільки інноваційним та ефективним є ваш продукт, ви все одно можете зіштовхнутися з труднощами в охопленні цільової аудиторії. Продуктовий маркетинг розв’язує цю проблему, гарантуючи, що ваш продукт не лише побачить ринок, але й буде добре продаватися.

Читайте далі, щоб дізнатися, що таке продуктовий маркетинг і як він може принести користь вашому бренду.

Що таке продуктовий маркетинг

Почнемо з визначення продуктового маркетингу. Це процес, який забезпечує виведення продукту на ринок, допомагає утриматися на ньому та досягти успіху. Для цього менеджери проводять ретельне дослідження ринку, цільової аудиторії та конкурентів. Потім вони розробляють стратегію, що містить позиціювання продукту та привабливі й зрозумілі для клієнтів повідомлення. Лише після цього відбувається запуск продукту.

Іноді буває складно зрозуміти різницю між продуктовим маркетингом і просто маркетингом. Останній є потужним, але більш загальним інструментом. Його використовують, щоб знайти цільову аудиторію, а також привернути й утримати її увагу. Цього можна досягти завдяки різним видам маркетингу.

Щоб отримати безкоштовні завантаження, натисніть на банер, оберіть підписку “Річна з передплатою” і натисніть на кнопку “Безкоштовна 7-денна пробна версія”.

Як маркетинг допомагає продукту

дослідження дозволяють отримати цінну інформацію та адаптувати свій продукт до потреб ринку і клієнтів;
правильне позиціювання продукту дає можливість виділитися серед конкурентів і підкреслити його цінність;
стратегії запуску та ціноутворення допомагають успішно представити ваш продукт на ринку і встановити на нього конкурентну й вигідну ціну;
команди отримують необхідні ресурси для ефективного продажу продукту: документацію, інструменти для забезпечення продажів та конкурентний аналіз;
після запуску продукту ви можете вдосконалювати та оновлювати його на основі зворотного зв’язку, отриманого від клієнтів, відділів продажів та інших стейкхолдерів;
розробка маркетингових метрик і KPI дозволяє вимірювати ефективність і приймати рішення на основі даних;
усі дані, метрики та інсайти, отримані в процесі продуктового маркетингу, можуть допомогти вам визначити можливості для зростання, будь то вихід на нові ринки, впровадження додаткових продуктів або вивчення можливостей партнерства.

Різниця між продуктовим маркетингом і продуктовим менеджментом

Зрозуміти різницю між продуктовим маркетингом і продуктовим менеджментом може бути досить складно. Ці сфери схожі між собою, оскільки кожна з них передбачає дослідження ринку, розробку планів та співпрацю з кількома відділами. Обидві використовують такі інструменти, як карти подорожі клієнтів та їхні портрети, а також історії користувачів.

Продуктовий менеджмент — це процес створення продукту. Для цього продуктові менеджери вивчають потреби та інтереси цільового споживача. Далі вони використовують ці знання для розробки продукту, який би відповідав очікуванням і допомагав розв’язати певні проблеми. Такі спеціалісти створюють початкову концепцію продукту, допомагають втілити її в життя, а потім підтримують його до кінця життєвого циклу.

Вони зосереджуються на:

загальне бачення;
забезпечення відповідності продукту потребам ринку;
системні вимоги до продукту;
визначення та відстеження метрик успіху.

Продуктовий маркетинг — це процес виведення продукту на ринок і його продажу. Менеджери з продуктового маркетингу працюють зі створеними продуктами, придумуючи найефективніші способи представити їх цільовій аудиторії.

Сюди відносяться:

пакування;
позиціювання;
розробка меседжів, які передають цінність та переваги продукту;
забезпечення зростання ринку;
робота над утриманням клієнтів.

Найкращі приклади продуктового маркетингу

Вчитися у найкращих — завжди слушна ідея. Ознайомтеся з цими успішними прикладами продуктового маркетингу, щоб отримати інсайти, які ви зможете використати у своїй стратегії.

Apple

What is Product Marketing for Industry Professionals?

Джерело: Apple

Apple продає смартфони, планшети, ноутбуки та інші технічні пристрої. Проте для багатьох відданих прихильників бренду Apple пропонує більше, ніж просто техніку — це відчуття ексклюзивності та високої якості. Товари Apple є одними з найдорожчих у своїй ніші, проте вони добре продаються. У четвертому кварталі 2023 року глобальний дохід Apple сягнув $89,5 мільярдів. Ось що може зробити чудовий продуктовий маркетинг.

Що найбільше подобається аудиторії Apple, так це простота продуктів та їхньої презентації. Дизайн і ключове повідомлення дуже чіткі й водночас прості. Лінійки продуктів, як правило, також дуже мінімалістичні: у них не так багато варіантів, з яких можна вибрати. Презентації та технічні інструкції легкі для розуміння й позбавлені жодних складних технічних термінів.

В результаті бренд не перевантажує покупців. Ця простота також сприяє відчуттю ексклюзивності. Подібно до того, як маленька чорна сукня вважається шикарною, а не простою, продукти Apple сприймаються як особливі, а не звичайні.

Notion

Джерело: Notion

Notion, безумовно, не перший застосунок для створення нотаток на ринку (наприклад, Evernote був випущений за кілька років до цього, і ним користуються досі). Що ж саме допомогло Notion досягти успіху на ринку, коли вже був принаймні один лідер?

Відповідь у позиціюванні. Маркетинговий план Notion передбачав позиціювання застосунку не лише як нотатника, а і як рішення для управління завданнями та командами. Можливість об’єднати всі ці функції в одному робочому середовищі та кастомізувати їх за потребою допомогла Notion завоювати довіру та сформувати лояльну аудиторію студентів, працівників корпорацій, підприємців та багатьох інших.

HubSpot

What is Product Marketing for Industry Professionals? 1

Джерело: Hubspot

HubSpot — це програмна CRM-платформа, яка допомагає компаніям будь-якого розміру запускати маркетингові стратегії, працювати з клієнтами та збільшувати продажі. Багато маркетологів знають HubSpot як один з найбільших і найнадійніших ресурсів.

Для просування свого продукту HubSpot використовує багато високоякісного безкоштовного контенту, зокрема експертні публікації в блогах, гіди з використання інструменту та тематичні дослідження. Це допомагає компанії зміцнювати свій авторитет, залучаючи більше потенційних клієнтів.

Squarespace

What is Product Marketing for Industry Professionals? 2

Джерело: Squarespace

Squarespace — це безкодовий інструмент для розробки сайтів. Він дозволяє будь-кому створити власний сайт, обравши шаблон і налаштувавши його відповідно до своїх потреб. Завдяки простоті та доступності Squarespace популярний серед блогерів, інтернет-магазинів, малого бізнесу та підприємців.

Простота також є частиною унікальної торговельної пропозиції (УТП) Squarespace. Ви можете почати створювати сайт для свого бізнесу швидко, безкоштовно (принаймні, під час пробного періоду), без навичок програмування та технічних знань. А результат буде виглядати бездоганно і професійно.

Spotify

What is Product Marketing for Industry Professionals? 3

Джерело: Spotify

Хоча Spotify був запущений на 7 років раніше, ніж Apple Music, йому все одно довелося конкурувати з останнім. Конкуренція була і залишається високою, оскільки Apple Music фактично йде в комплекті з кожним продуктом Apple. Навіщо людям шукати інший застосунок (який потрібно завантажувати додатково), коли у них вже є інтегрований сервіс для прослуховування музики?

Щоб залишатися актуальним у таких умовах, Spotify мусив розвиватися й пристосовуватися. Однією з його головних переваг є модель фриміум. Ви можете слухати Spotify безкоштовно, але якщо хочете прибрати рекламу, доведеться перейти на платну підписку. Натомість Apple Music не має безкоштовного плану.

Spotify також пропонує деякі функції, яких немає в Apple Music, наприклад, відеоподкасти та аудіокниги.

Життєвий цикл у продуктовому маркетингу

Життєвий цикл у продуктовому маркетингу — це процес просування продукту з моменту його запуску і до виходу з ринку. Зазвичай він складається з чотирьох етапів.

1. Впровадження

Це перший крок вашого продукту на ринку. На даному етапі ви або запускаєте продукт, або (якщо він вже запущений) зосереджуєтесь на тому, щоб допомогти потенційним покупцям дізнатися про нього і стимулювати покупки. Для цього маркетологи розробляють і запускають рекламу та кампанії.

Перший етап може здатися найскладнішим, оскільки продажі йдуть повільно, а прибуток не вражає. Потрібен певний час, особливо якщо продукт є складним, інноваційним і відносно новим для споживачів, або якщо ринок висококонкурентний. Однак, якщо все зробити правильно, продукт врешті-решт досягне стадії зростання.

2. Зростання

Якщо ваш продукт і маркетинг успішні, він поступово переходить у стадію зростання. На цьому етапі продукт отримує найбільше продажів, оскільки попит на нього збільшується. Обсяги виробництва також можуть вирости.

Тепер більше людей знають, впізнають і люблять ваш продукт. Деякі компанії зменшують рекламні витрати на цьому етапі, а деякі продовжують інвестувати значні кошти — наприклад, якщо у продукту є багато конкурентів. Також стає важливішим диференціювати свій продукт від інших за допомогою брендингу та покращення функціональності. Ціноутворення теж відіграє важливу роль на цьому етапі: вам потрібно контролювати й коригувати його, щоб випередити конкурентів.

3. Зрілість

Цей етап є найприбутковішим. Зрілість означає, що ваш продукт зайняв панівну позицію на ринку, а маркетингові та виробничі витрати на нього знизилися. Хоча даний етап здається переможним, конкуренція зараз є вищою, ніж будь-коли. Це також означає, що ринок насичений вашим продуктом та його аналогами від конкурентів. Отже, якщо ви все ще хочете охопити більшу аудиторію, вам варто почати думати про те, як покращити або інноваційно вдосконалити продукт.

У будь-якому випадку, головний інтерес компанії на цьому етапі — утримати продукт на стадії зрілості якомога довше. Тому що четверта стадія — це спад.

4. Спад

Спад — неминучий останній етап життєвого циклу. Під час нього зменшуються продажі та прибутки, і продукт починає йти з ринку. Це може бути викликано як зростанням конкуренції та насиченням ринку, так і появою нових продуктів, які перевершують ваш. Візьмемо для прикладу мобільні телефони: олдскульні телефони з кнопками врешті-решт замінили телефони з сенсорними екранами.

Попри все вищесказане, стадія спаду не обов’язково свідчить про кризу для вашої компанії — вона просто означає, що вам доведеться попрощатися з нинішнім продуктом або принаймні припинити виробляти його в попередніх обсягах і з колишніми витратами. Рішенням тут також може бути переосмислення наявного продукту або впровадження його нової, модернізованої версії. Однак, якщо оновлення є надто масштабним, можливо, краще розпочати новий життєвий цикл для цієї версії.

Найефективніші стратегії продуктового маркетингу

Концепція продуктового маркетингу може відрізнятися залежно від компанії та продукту. Проте є кілька важливих та ефективних компонентів, які варто додати до вашої стратегії, щоб максимізувати ефективність маркетингових зусиль.

Ось найуспішніші підходи в продуктовому маркетингу, які варто розглянути.

1. Визначте свою цільову аудиторію

Знання того, хто саме є вашою аудиторією, дозволяє адаптувати продукт і способи просування саме до її потреб. 82% маркетологів підтримують цю думку, стверджуючи, що наявність якісних даних про цільову аудиторію допомагає їм досягти успіху.

Щоб з’ясувати, кому ви продаєте, проведіть маркетингові дослідження, які дозволять створити портрети ваших клієнтів. Йдеться про вигадані персонажі, котрі представляють ваших ідеальних покупців. Використовуючи їх у продуктовому маркетингу, ви можете візуалізувати свою цільову аудиторію, підібрати для неї правильний стиль комунікації та контент, а також розробити точнішу стратегію.

Ключові характеристики портретів клієнтів, на яких варто зосередитися:

вік;
стать;
локація;
професія;
сімейний стан;
прибуток;
больові точки.

Швидше за все, ваша компанія має певне бачення покупців, коли створює новий продукт. Завдання маркетолога полягає в тому, щоб структурувати це бачення, скласти його реалістичний опис, а потім зв’язатися з людьми, які відповідають цьому опису. Це надійний спосіб перевірити, чи дійсно вони є цільовою аудиторією, на якій вам слід зосередитися.

Ви можете провести інтерв’ю з користувачами або запустити опитування про ваш продукт, звертаючи увагу не лише на те, про що говорять респонденти, але й на слова, які вони використовують, їхні інтереси, купівельні вподобання, очікування та цінову політику.

2. Використовуйте інсайти клієнтів для визначення позиціювання бренду та меседжів

Дані, зібрані на попередньому кроці, можна використати, щоб краще зрозуміти свою аудиторію і з’ясувати, як бути з нею на одній хвилі, просуваючи свій продукт. Ваш бренд повинен знаходити емоційний відгук у клієнтів, і ви можете досягти цього за допомогою правильних повідомлень.

Виберіть історію, яка буде близька вашій аудиторії, і визначте унікальну торговельну пропозицію (УТП) вашого продукту, щоб створити переконливу розповідь. УТП містить особливості та переваги продукту, які допоможуть йому виділитися серед конкурентів. Ви повинні підкреслити, як він розв’язує проблеми клієнтів, і пояснити це у своїх повідомленнях.

Не зупиняйтеся на перших повідомленнях: проведіть кілька A/B-тестів, щоб побачити, які з них працюють краще, і використовуйте дані тестування для подальшого вдосконалення.

3. Розгляньте можливість ретаргетингу наявних клієнтів

Якщо ваша компанія випускає не перший продукт, ви можете скористатися цією можливістю й перенацілити наявних клієнтів на нову пропозицію. Цього можна досягти наступним чином:

запропонувати їм ексклюзивну знижку;
додати пробник у подарунок до наступної покупки;
запустити перехресні продажі нового продукту;
створити кастомну кампанію для наявних клієнтів.

4. Відстежуйте та регулюйте показники ефективності продукту

З часом потреби та больові точки користувачів змінюються. Вам потрібно відстежувати їх, щоб гарантувати, що ваш продукт залишатиметься актуальним і перебуватиме на вже згаданій стадії зрілості якомога довше.

Збирайте відгуки користувачів і відстежуйте ключові показники ефективності, щоб зрозуміти, що добре працює у вашому продукті, а що можна покращити. Не вагайтеся змінювати та оновлювати свою продуктову стратегію, якщо ви вважаєте це необхідним. Визначивши ключові кроки й тактики, які допомогли вам досягти бажаних результатів, подумайте над тим, щоб впровадити їх у маркетингові стратегії для нових і майбутніх продуктів.

Резюме

Продуктовий маркетинг — це процес, завдяки якому ваш продукт помічають і починають любити цільові споживачі. Якщо зробити все правильно, він допоможе виділити продукт серед конкурентів, забезпечити стабільні продажі та знайти можливості для зростання на основі даних. Хоча життєвий цикл кожного продукту зрештою добігає кінця, розуміння того, як створити та впровадити правильну стратегію позиціювання та просування, може допомогти вам зберегти конкурентоспроможність якомога довше. Згодом ви зможете використовувати ці знання для маркетингу майбутніх продуктів.

Поширені запитання

Що таке продукт у маркетингу?

У маркетингу продукт — це будь-яка пропозиція, яка виводиться на ринок для задоволення потреб клієнтів і створення цінності. Продуктами можуть бути фізичні товари, послуги, цифрові пропозиції й навіть ідеї чи концепції. Усі вони використовують маркетингові стратегії та позиціювання, щоб привабити клієнтів і задовольнити їхні бажання.

Чим займається продуктовий маркетолог?

Продуктовий маркетолог відповідає за просування та позиціювання продукту або послуги на ринку. Він розробляє стратегії залучення цільової аудиторії, ціноутворення, комунікації та запуску продукту, співпрацюючи з різними командами для забезпечення успіху продукту протягом усього життєвого циклу.

Чому продуктовий маркетинг важливий?

Продуктовий маркетинг має вирішальне значення, оскільки він допомагає аудиторії прийняти продукт. Він гарантує, що продукт відповідає потребам споживачів, ефективно просувається та рекламується у спосіб, який резонує з цільовою аудиторією. Ефективний продуктовий маркетинг збільшує продажі, впізнаваність бренду та задоволеність споживачів, допомагаючи продукту досягти успіху на ринку.