Персоналізація електронної комерції: визначення, переваги та поради із впровадження

Конкуренція між інтернет-магазинами зростає з кожним роком, переважно через те, що багато з них пропонують схожі товари. Щоб залишатися конкурентоспроможними, важливо пропонувати клієнтам унікальний досвід покупок. Один з найефективніших способів досягти цього — персоналізація електронної комерції, яка набуває дедалі більшої популярності в усьому світі завдяки технологічним новинкам на кшталт машинного навчання, великих даних та штучного інтелекту.

Занурмося глибше у персоналізований досвід користувачів в онлайн-шопінгу та розгляньмо стратегії, які ви можете використати для інтеграції цього підходу у свій бізнес.

Що таке персоналізація електронної комерції

Персоналізація електронної комерції означає забезпечення індивідуалізованої взаємодії й досвіду завдяки аналізу поведінки онлайн-покупців і даних про них. Наприклад, ви можете використовувати інформацію про попередні покупки, поведінку в інтернеті, місце розташування, мовні уподобання тощо.

Подумайте про це так: коли клієнт заходить у фізичний магазин, ваші консультанти вже знають, що йому потрібно і яким брендам він віддає перевагу. Отже, рекомендації стають релевантнішими, збільшуючи ймовірність покупки. Персоналізація в електронній комерції працює так само.

8 елементів інтернет-магазину, які можна персоналізувати

Платформи електронної комерції можуть персоналізувати різні розділи своїх сайтів і маркетингові канали. Не обов’язково впроваджувати цей підхід повсюдно: ви можете вибрати кілька компонентів, протестувати їх і оцінити ефективність.

Ось з чого можна вибрати:

Рекомендації продуктів. Коли користувач заходить на сайт, він хоче бачити релевантні пропозиції. Для кожного споживача цей список буде різним. Щоб показувати персоналізовані рекомендації товарів, використовують технологію машинного навчання. Вона може аналізувати різні дані, наприклад, історію покупок, локацію або схожість між товарами. Завдяки цьому ви отримуєте можливість демонструвати користувачу конкретні продукти. Інший приклад — використання інформації про розташування споживача та погоду, з огляду на яку інтернет-магазини одягу можуть рекомендувати теплі речі, якщо у регіоні холодно.
Контент на домашній сторінці. Уявіть, що кожного разу, коли користувачі заходять на ваш сайт, контент змінюється: вони бачать іменні привітання та унікальні банери зі спецпропозиціями. Щоб реалізувати такий функціонал у своєму інтернет-магазині, потрібно ознайомитися з технологією динамічного контенту. В її основі лежить створення баз даних індивідуальної інформації про користувачів. Наприклад, споживач вперше заходить у ваш інтернет-магазин, переглядає наявні товари, додає деякі з них до свого списку бажань. Коли він повертається через деякий час, може побачити повідомлення “Ласкаво просимо назад” та оновлені рекомендовані товари на головній сторінці. Персоналізований контент-маркетинг переосмислює способи взаємодії людей з брендами.
Email-кампанії. Інтернет-магазини можуть персоналізувати електронні листи для своїх користувачів на основі купівельної поведінки або історії переглядів. Наприклад, коли клієнт робить покупку, ви можете надіслати йому лист з подякою та рекомендаціями інших відповідних товарів. Також ви можете запропонувати клієнтам спеціальні акції до дня народження. Інший підхід полягає у тригерних листах, які надходять після певної дії споживача на кшталт підписки на розсилку.
Результати пошуку. Деякі платформи для шопінгу мають функцію інтелектуального пошуку: коли користувач починає вводити ключове слово в пошуковий рядок, система автоматично пропонує варіанти. Ви можете кастомізувати цей механізм за допомогою персоналізації електронної комерції. Наприклад, можна згенерувати список рекомендацій на основі попередньої історії пошуку користувача.
Сторінки продуктів. Завдяки персоналізації ви можете адаптувати картки товарів відповідно до вподобань користувачів. Приміром, можна додати рекомендації щодо розміру та фасону. Для цього клієнти вашого інтернет-магазину мають поділитися даними про свої останні покупки та замірами тіла. Крім того, інтеграція технології динамічного контенту в картки товарів дозволяє адаптувати зображення з огляду на вподобання та розташування покупця.
Моделі ціноутворення. Інтернет-магазини можуть гнучко управляти попитом на продукцію за допомогою динамічного ціноутворення. Цей підхід адаптує вартість індивідуально для кожного користувача або групи користувачів. Крім того, він враховує такі фактори, як популярність товару, сезонність, рівень запасів на складі, розташування та час доби. Наприклад, динамічне ціноутворення може залучити нових клієнтів завдяки пропозиції нижчих цін.

Програми лояльності. Технологія персоналізації в ритейлі надає безліч можливостей для адаптації програм лояльності залежно від ваших цілей. Наприклад, ви можете запропонувати унікальні винагороди своїм користувачам, проаналізувавши їхні вподобання, історію покупок та поведінку. Це можуть бути знижки на бажані товари або доступ до ексклюзивних продуктів. Крім того, ви можете поєднувати підходи гейміфікованого маркетингу з персоналізованими програмами лояльності, щоб досягти більшої залученості. Приміром, створюйте тригерні події та запрошуйте учасників вашої програми лояльності брати участь у міні-іграх, щоб заробити спеціальні призи.
Підтримка клієнтів. ШІ розширив можливості підтримки за допомогою спеціальних чат-ботів. Компанії можуть завантажувати інформацію в бази даних, щоб зберігати фірмовий стиль комунікації й відповідати на поширені запитання. Цей підхід також дозволяє використовувати особисту інформацію користувачів, щоб зробити відповіді релевантнішими. Ще одним чудовим напрямком є предиктивна підтримка, коли система визначає потенційні проблеми для конкретних клієнтів і розв’язує їх на ранніх етапах подорожі користувача.

Інструменти для впровадження персоналізованих маркетингових стратегій

Оскільки ви можете експериментувати з різними варіантами для одного маркетингового каналу, інструменти персоналізації електронної комерції дуже різноманітні. Нижче наведено кілька популярних варіантів, розроблених для різних цілей і потреб:

Amazon Personalize. Це рішення, засноване на машинному навчанні, від технологічної філії гіганта роздрібної торгівлі. З його допомогою ви можете аналізувати дані користувачів, сегментувати клієнтів за категоріями, створювати індивідуальні рекомендації щодо продуктів та отримувати інсайти про клієнтів на основі штучного інтелекту.
Insider. Ця платформа використовується для багатоканального маркетингу, що передбачає збір даних про користувачів з різних джерел на кшталт сайтів, CRM та системи підтримки клієнтів. Зібрана інформація може бути застосована для кастомізації email-кампаній, SMS, пуш-сповіщень, кампаній у соцмережах тощо. Insider також надає інструменти поведінкової сегментації та предиктивного аналізу. Крім того, він пропонує готові шаблони для інтеграції.
Bloomreach. Спеціально для сегменту електронної комерції ця платформа розробила окреме рішення на базі ШІ під назвою Loomi. Воно вміє створювати унікальні товарні рекомендації, персоналізувати пошукові запити та працювати з ремаркетингом. Головною особливістю платформи є простота інтеграції.
Nosto. Це рішення допоможе вам кастомізувати розділи продуктів і контенту на сайті. Наприклад, налаштувати індивідуальні пошукові запити, рекомендації товарів, тригерні повідомлення електронної пошти та поведінкові вигулькні вікна. Його головна особливість — модель ціноутворення з розподілом доходу, коли компанії платять лише за продажі, здійснені через платформу

Переваги, які дає персоналізація електронної комерції

Основна мета персоналізації — спростити досвід користувача. Перш ніж з’явилися спеціальні інструменти, шлях клієнта зазвичай мав наступний вигляд:

Покупці порівнювали ціни та характеристики, часто витрачаючи на це багато часу через велику кількість ритейлерів, які пропонують схожі товари.
На сторінці був представлений обмежений вибір товарів, який міг не відповідати їхнім інтересам чи потребам.
Функція пошуку часто була неефективною, що призводило до розчарування, адже результати не відповідали очікуванням.
Контент, запропонований ритейлерами, не знаходив відгуку у споживачів, попри різноманітні рекламні пропозиції.

Персоналізація розв’язує ці проблеми. Наприклад, уявіть, що користувач шукає кросівки для покупки. З персоналізацією клієнтської подорожі це виглядає так:

Система аналізує його історію покупок та інтереси.
Вона ідентифікує попередні взаємодії з пропозиціями бігових кросівок, вказуючи на їхні переваги.
Система пропонує релевантні варіанти кросівок для бігу, що дає змогу знайти потрібний товар.

Тепер розгляньмо переваги персоналізації в електронній комерції детальніше.

Підвищення рівня задоволеності клієнтів

Користувачі мережі перевантажені інформацією, яка може бути нерелевантною для них. Надаючи своїм клієнтам саме те, що їм потрібно, ви позбавляєте їх необхідності перебирати варіанти. Як результат, користувачі з більшою ймовірністю віддадуть перевагу вашому бренду і будуть задоволені. За даними компанії Infosys, 59% покупців, які стикалися з персоналізацією, кажуть, що вона впливає на їхні рішення про покупку. Персоналізація також може бути частиною ваших стратегій утримання клієнтів.

Покращення залученості клієнтів

Персоналізація та залучення клієнтів взаємопов’язані. Forbes стверджує, що успішні компанії ретельно планують кожну взаємодію зі своїм брендом. Коли бізнес надає пріоритет клієнтському досвіду та емоційним зв’язкам, споживачі стають більш залученими.

Наприклад, персоналізовані email-розсилки, надіслані до днів народження клієнтів або інших знаменних дат, можуть значно підвищити рівень залученості. Кожному приємно відчувати, що його пам’ятають і цінують.

Збільшення коефіцієнта конверсії

Підвищення конверсії за допомогою персоналізації — це те, що хвилює кожен бізнес. Однак продавати клієнтам, які не мають потреби, практично неможливо. Пропонуючи користувачам релевантні товари, ви економите їм час, тим самим спрощуючи їхній шлях до здійснення покупки.

За даними американської консалтингової компанії McKinsey & Company, ефективна персоналізація може підвищити конверсію продажів інтернет-магазинів на 10–15% порівняно з середньоринковими показниками в 1–3%.

Підвищення лояльності клієнтів

Персоналізація — це спосіб показати, що ви щиро дбаєте про своїх клієнтів, враховуючи їхні потреби та вподобання. Коли клієнти відчувають, що їх цінують, вони схильні довіряти й залишатися лояльними до бренду. Це сприяє повторним покупкам, підвищенню життєвої цінності клієнта та позитивним рекомендаціям з вуст в уста, що ще більше зміцнює лояльність клієнтів.

Зменшення ймовірності покинутого кошика

Користувачі можуть покинути кошик з різних причин, наприклад, через надто складний процес оформлення замовлення або через те, що вони відволікаються. Персоналізація може допомогти розв’язати всі ці проблеми.

Наприклад, якщо процес оформлення замовлення надто складний, система може автоматично заповнити основні поля з такою інформацією, як ім’я, прізвище та дата народження. Якщо фактор відволікання призводить до покидання кошика, ви можете налаштувати тригерний лист, який нагадає користувачу про незавершену покупку.

Краще таргетування

Раніше реклама у соцмережах і пошукових системах базувалася виключно на інтересах споживачів. Однак ця технологія стала досконалішою і почала використовувати велику кількість даних. Це сприяло появі поведінкового таргетингу в електронній комерції, який враховує такі фактори, як пошукові запити, відвідані сайти та попередні покупки.

Наприклад, ви можете збирати дані про користувачів за допомогою пікселів соцмереж. Коли споживач витрачає час на перегляд певного товару на вашому сайті, але не робить покупку, ви можете “наздогнати” його за допомогою реклами на таких платформах, як Facebook, TikTok або інших. Цей підхід є ефективним, оскільки споживачам зазвичай потрібно сім точок контакту з вашими продуктами, перш ніж вони приймуть рішення про покупку.

Конкурентна перевага

Не кожен бізнес може інвестувати в кастомізацію й перетворити її на потенційну конкурентну перевагу. Хоча такий підхід вимагає часу на збір інформації, користувачі по-справжньому цінують персоналізований досвід покупок і релевантну комунікацію.

8 найкращих способів впровадження персоналізації у стратегію електронної комерції

Існують різні методи персоналізації вашого бізнесу у сфері електронної комерції. Деякі з них можуть бути більш технічно складними, а інші — простішими у впровадженні й результативнішими.

Ось кілька найкращих способів персоналізації електронної комерції, які добре працюють практично в будь-якій ситуації.

1. Показуйте попередньо переглянуті товари

Відвідуючи інтернет-магазини, покупці часто переглядають кілька товарів. Наприклад, вони можуть порівнювати схожі товари від різних брендів. На цьому етапі покупець просто досліджує, що додати до свого кошика. Іноді це призводить до того, що він втрачає товари, які планував придбати. Для запобігання цьому подумайте про те, щоб додати на сайт розділ “Нещодавно переглянуті товари”. Це дозволить користувачам швидко повернутися до позицій, які вони вже розглядали, і додати їх до кошика.

2. Демонструйте раніше придбані товари

Ваші користувачі можуть купувати певні товари щомісяця. Без персоналізації вони змушені повторювати одні й ті ж дії: шукати бажаний товар або переглядати історію своїх покупок. Просте рішення — показати потрібний товар одразу або повернути споживача до того місця, де він зупинився.

3. Створюйте персоналізовані списки найпопулярніших товарів

Феномен соціального доказу добре працює в роздрібному маркетингу: люди схильні купувати товари, якими користуються інші. Щоб реалізувати цей підхід для персоналізації інтернет-магазину, можна створити списки найбільш продаваних товарів за місяць або рік.

Зазвичай списки найбільш продаваних товарів визначаються за кількістю покупок, але ви можете поекспериментувати. Наприклад, включити популярні товари, характерні для певного регіону, або ті, що мають найбільшу кількість відгуків.

4. Впровадьте кастомізацію динамічного контенту на домашній сторінці завдяки UGC

Контент користувачів (user-generated content) — ще один чудовий приклад того, як працює соціальний доказ. Однак інтернет-магазини часто ігнорують його, вважаючи за краще розміщувати такі дописи лише у соцмережах. Це може бути втраченою можливістю. Коли ви демонструєте контент користувачів на домашній сторінці, споживачі можуть одразу побачити, як ваші товари виглядають у реальному житті, що зміцнює довіру до вашого бренду.

За допомогою цього підходу ви також можете показувати різні види контенту для різних сегментів споживачів. Наприклад, якщо ваш інтернет-магазин продає одяг для чоловіків, жінок і дітей, демонструйте відповідні фотографії залежно від статі користувача. Показуйте чоловічі фотографії користувачам-чоловікам, а жіночі та дитячі зображення — жінкам.

5. Налаштовуйте взаємодію з користувачами на основі їхньої поведінки

Ви можете гнучко керувати поведінкою користувачів на вашому сайті, використовуючи тригерні події та вихідні дані. Існує кілька підходів до цього. Наприклад, можна відстежувати тривалість сесії окремих користувачів і після певного періоду відображати вигулькне вікно з пропозицією подарунка в обмін на підписку на вашу електронну розсилку.

Інша стратегія — залучати нових клієнтів, пропонуючи динамічні ціни та спеціальні пропозиції. Для цього потрібно створити окрему категорію для користувачів, які вперше заходять на ваш сайт.

6. Використовуйте поведінкові методи ретаргетингу

Не всі зусилля з ретаргетингу в соцмережах приносять результати. Часто це пов’язано з тим, що користувачі просто переглядають товари без наміру купувати або ж товари стали для них неактуальними.

Щоб зменшити рекламні витрати на ретаргетинг, спробуйте створювати кампанії на основі поведінки ваших користувачів. Наприклад, ймовірність того, що споживач зробить покупку, набагато вища, якщо він нещодавно залишив ваш сайт. І навпаки, чим більше часу минуло з моменту відвідування інтернет-магазину, тим менші шанси, що споживач щось придбає.

7. Налаштуйте розумні email-сповіщення на основі поведінки користувача

При правильному використанні email-маркетинг може бути потужним інструментом персоналізації. Якщо користувач поділився з вами своїми контактними даними, надсилайте різні повідомлення, адаптовані до конкретних подій, наприклад, такі:

Вітальні листи. Надсилаються користувачам, які здійснюють першу покупку у вашому інтернет-магазині. У них ви також можете запропонувати персоналізовані купони на знижку або промокоди.
Листи-нагадування. Надсилаються користувачам, які покинули кошик. Просто нагадайте їм, що покупка не завершена, і запропонуйте привабливі бонуси, наприклад, безкоштовну доставку.
Листи “Ми сумуємо за вами”. Надсилаються клієнтам, які давно не робили покупок. У цьому листі ви можете створити персоналізований список нових продуктів, щоб заохотити споживачів ознайомитися з вашими пропозиціями.
Доповнення замовлення. Надсилаються клієнтам, які вже здійснили покупку. Наприклад, це можуть бути повідомлення про те, що їхня посилка упакована або готова до відправки, а також про статус замовлення.

8. Використовуйте A/B тестування

Персоналізація та A/B-тестування повинні йти пліч-о-пліч, оскільки кастомні рішення базуються на великих обсягах даних, але все одно вимагають розуміння вподобань користувачів і точних вимірювань. Яскравим прикладом є кілька тизерів, які Netflix створив для просування свого серіалу “Дивні дива”.

A/B-тестування також може покращити персоналізацію UX-дизайну. Наприклад, ви можете розробити кілька версій інтерфейсу сторінки оформлення замовлення і виміряти рівень завершення покупок у кожному сценарії. Ви можете порівняти результати за допомогою інструментів аналітики електронної комерції, таких як GA4 і теплові карти.

Успішні приклади персоналізації електронної комерції

Щоб впровадити персоналізацію у свій маркетинг, важливо знайти унікальний підхід. Водночас ви можете відшукати ідеї у реальних прикладах від провідних онлайн-ритейлерів.

Amazon

Піонером персоналізації можна вважати Amazon, який почав рухатися в цьому напрямку наприкінці 1990-х років. У цей час ритейлер почав показувати рекомендації щодо товарів на основі минулих покупок та історії переглядів. Значний прорив стався у 2010 році, коли компанія представила віджет “Клієнти також купували”. Це рішення сприяло різкому зростанню продажів.

Ще одне персоналізоване рішення, впроваджене Amazon, — предиктивна аналітика. Ці системи оцінюють попередній досвід клієнтів і можуть точно спрогнозувати, який товар буде придбано наступним, навіть якщо користувач ніколи його не шукав.

Land Rover

Land Rover продає розкішні автомобілі, які не так просто продати. Багатоканальні стратегії персоналізації допомагають бренду знаходити свою цільову аудиторію, доносити правильні повідомлення та показувати релевантні продукти.

Одна зі стратегій Land Rover — таргетовані рекламні кампанії на основі локації. Наприклад, якщо ви живете в місцевості з нерівними дорогами, компанія може показувати вам рекламу позашляховика Defender, якщо ж мешкаєте в місті, можете побачити рекламу елегантного Range Rover.

Otrium

Цей бренд модного одягу доводить, що персоналізація досяжна навіть для невеликих ритейлерів. Щоб підвищити рівень утримання, компанія надсилає електронні листи “Ми сумуємо за вами” клієнтам, які не відвідували сайт протягом року. Щоб заохотити зробити замовлення, в електронні листи додають купони на знижку.

Starbucks

60+% замовлень у Starbucks є персоналізованими, що має задовольнити індивідуальні потреби клієнтів. По-перше, бренд може похвалитися потужною програмою лояльності, яка надає призи, адаптовані до конкретних купівельних звичок і вподобань. Це можуть бути винагороди до дня народження, бонусні зірки за певні товари та ексклюзивні пропозиції.

Мобільний застосунок Starbucks також може запам’ятовувати улюблені кав’ярні та замовлення клієнта. На основі цих даних він пропонує пункти меню відповідно до часу доби або поточних погодних умов.

4 майбутні тренди в персоналізації електронної комерції

Щоб пропонувати споживачам унікальний досвід покупок і зберігати позитивні відносини з ними, ознайомтеся з ключовими тенденціями персоналізації в електронній комерції на 2024 рік.

Емоційна персоналізація. Певна поведінка користувачів тісно пов’язана з їхнім настроєм. Наприклад, якщо хтось швидко прокручує сторінку, це може означати, що він відчуває напруженість. У таких випадках можна спростити інтерфейс вашого сайту. І навпаки, якщо користувач проводить на сторінці тривалий час, це свідчить про те, що він зацікавлений: подумайте про те, щоб порекомендувати йому цікаві знахідки. Покинутий кошик може свідчити про невпевненість: налаштуйте ретаргетингові кампанії, які наголошують на додаткових гарантіях.
Чат-боти зі штучним інтелектом. Хоча персоналізоване обслуговування клієнтів за допомогою ШІ стало стандартною практикою для ритейлерів з моменту впровадження мовних моделей, важливо адаптувати ці канали комунікації до специфічних особливостей бренду та потреб його споживачів. Наприклад, чат-боти можуть відстежувати певні патерни в поведінці клієнтів, щоб надавати їм релевантну допомогу в режимі реального часу.

Етична персоналізація. Іноді персоналізація може зіграти з брендами злий жарт. Наприклад, надсилання унікальної пропозиції людині, котра, як ви знаєте, незабаром одружується, може бути сприйнято як втручання в її особисте життя. Інший приклад — динамічне ціноутворення, що базується на уявних статках, розташуванні та поведінці в інтернеті. Такий підхід підриває принцип рівності.
Дані від клієнтів. Для користувачів збереження конфіденційності їхніх даних є важливішим, ніж будь-коли, проте деякі бренди навіть не розкривають свої практики збору інформації. Водночас далекоглядні ритейлери роблять ставку на підхід, коли користувачі самі охоче діляться своєю інформацією з бізнесом. Один із простих способів зробити це — налаштувати політику використання файлів cookie, ставлячи клієнтам запитання на кшталт: “Як часто ви хотіли б отримувати від нас новини?”, “Який тип контенту вам було б цікаво прочитати?” та “Яким був ваш попередній досвід покупок у нашому інтернет-магазині?”.

Резюме

Глобальним бізнес-трендом, який в тому числі вплинув і на електронну комерцію, є фокус на обслуговування кожного клієнта та персоналізація на основі даних. Цей підхід відрізняється від минулого, коли компанії зосереджувалися на сегментації. Зараз персоналізація розглядається як необхідна умова для збереження конкурентоспроможності, а не просто як розкіш. Крім того, споживачі все частіше готові ділитися своїми даними з брендами, якщо це дає більш персоналізований досвід електронної комерції.