5 складових еталонного бізнесу: поради від Projector

Який бренд не прагне стати лідером на ринку й створювати настільки круті продукти або послуги, що вони самі себе продаватимуть?! Та для цього бізнесу треба пройти довгий шлях пошуку своєї ніші, унікальної торговельної пропозиції й аудиторії, постійно адаптуватися до зовнішніх змін і навчатися на помилках.

Знаковий бренд не побудувати без чіткого розуміння, як саме цього досягти. Багато відповідей та ідей можна знайти, вивчаючи досвід компаній, які вже вийшли на топовий рівень. Оскільки навчатися варто у найкращих, ми попросили поділитися порадами зі створення еталонного бізнесу Анну Черниш, Head of Product у Projector — лідера у галузі онлайн-освіти в Україні. Продовжуйте читати, аби дізнатися про важливість створення додаткової цінності, інвестування в інновації, розвитку спільноти, піклування про команду та інші аспекти, які лежать в основі успішного бренду.

1. Створюйте продукт, який перевершує очікування

Якщо ваша мета — стати еталонним бізнесом, ваш продукт має бути не просто якісним, а видатним у своїй категорії. Почніть з цінності, яку ви приносите суспільству. Адже бізнес допомагає вирішувати проблеми користувачів або ж створює додаткову цінність для них. Коли ви зрозумієте, яку проблему для якого сегменту аудиторії вирішуєте — починайте будувати продукт або послугу так, аби не просто відповідати очікуванням користувача, а перевищувати їх. Зберігайте фокус на покращенні планки якості постійно. Так, це коштуватиме дорожче і “зʼїдатиме” частину маржинальності продукту, але з хорошого: у вас скоротяться витрати на рекламу.

У перші 2,5 роки існування Projector ми не робили платну рекламу курсів — набори відбувались органічно або з рекомендацій. Це змінилося, лише коли ми почали швидше рости і запускати більше нових тем. Але навіть зараз 40% студентів приходять за рекомендаціями.

Головна проблема, яку ми хотіли вирішити, — як готувати крутих фахівців. Тому розробка й оцінка якості курсів крутилась не навколо відгуків студентів (хоча це теж важливо), а навколо оцінки рівня їхніх проєктів і знань на етапі випуску. Наш продукт добре вирішував початкову проблему, тому навчання радили не лише студенти, а й викладачі, роботодавці, експерти з ринку — і набір відбувався органічно.

2. Будьте клієнтоцентричними

Так-так, уже всі чули, що задоволення клієнтів стоїть на першому місці, що потрібно будувати продукт під конкретний профайл і проблему користувача, та приділяти увагу кожній деталі на CJM (customer journey map/шляху клієнта). Але проблеми виникають на етапі масштабування: як збільшувати глобально кількість аудиторії, але при цьому залишитися корисними для кожного?

Насамперед сегментуйте: зі зростом продукту у вас буде кілька дуже різних профайлів (і дещо відмінних проблем) користувачів. Більше того, відрізнятимуться їхні поведінкові патерни взаємодії з продуктом, тригери до покупки, очікувані меседжі й канали комунікації. Досліджуйте і не бійтесь розділяти продукт на окремі частини, які працюватимуть для різних сегментів.

Наприклад, у Projector є декілька різних напрямів навчання: менеджмент, маркетинг, дизайн, програмування та інші. Кожен з них не просто містить різні курси, а працює з різними індустріями: ІТ, креативна сфера, геймдев. Щоб ефективно працювати з кожною темою, ми розділили команду на продуктові підкоманди-факультети. Кожна з них адаптує методологію навчальних програм, позанавчальні активності, комунікацію, канали і формати взаємодії під конкретний сегмент аудиторії.

3. Будьте командоорієнтованими

Еталонний бізнес сприймає свої команди й працівників не просто як ресурс, а як партнерів для досягнення бізнес-цілей. Сюди входить корпоративна культура, яка цінує і поважає співробітників незалежно від позиції, сприяє відкритій комунікації, надає можливості для професійного зростання та розвитку.

Чому це вдала стратегія? Бо у перспективі працівник почувається більш захищено, бачить зміни в кар’єрі, відчуває свою цінність і роль у компанії. А ще з більшою ймовірністю залишиться працювати у компанії на триваліший період, що корисно й для компанії — її ресурси йдуть не на те, щоб шукати й онбордити нову людину, а на те, щоб розвивати своїх працівників і разом створювати й втілювати стратегію компанії.

Одним з прикладів на глобальному ринку є компанія BetterUp: це продукт, який ставить за ціль допомагати спеціалістам “екологічно” розвиватись, без вигорань і перепрацювань. Цієї ж стратегії вони дотримуються всередині компанії: фокусуються на моральному стані й особистому розвитку кожного співробітника, збереженню work-life balance і атмосфері взаємної підтримки в командах. Одна з цінностей компанії: do less — deliver more.

У Projector ми теж сповідуємо командоорієнтованість. Наприклад, майже 50% теперішніх лідів та менеджерів виросли всередині компанії. Ми дбаємо, щоб наші працівники знаходили для себе можливості й розвивалися разом з компанією. А ще в нас немає звільнень, бо за кризових ситуацій шукаємо, як вирішити причину проблеми, а не одразу прощатися з людиною. Дуже важливо, щоб людина почувалась у безпеці, а не стресувала через можливі зміни.

4. Творіть зміни — просто тому, що можете

Найуспішнішими компаніями у майбутньому будуть ті, що знайдуть спосіб збалансувати прибутковість і позитивний вплив на суспільство. Бо еталонний бізнес не просто заробляє, а несе ідеї — завдяки проєктам для громади, країни, суспільства зокрема. Думаю, що створення соціальної цінності тепер взагалі є незамінною складовою для бізнесу. Бо навіть якщо ти створюєш софт для продуктів Macbook, це не зупиняє тебе від того, щоб включитись у реставрацію пам’яток. Так, це я про українську ІТ-компанію MacPaw.

Такі активності корисні ще й тим, що ви транслюєте свої цінності поза конкретною роботою. Це окупається частково чи повністю через бренд компанії (партнери зовні матимуть більше довіри), через бренд роботодавця (люди охочіше ітимуть працювати до вас), через піар (ви отримуєте додаткові публікації) та врешті через підвищення лояльності клієнтів.

І що важливо: варто робити такі соціальні активності не тільки, якщо ви велика компанія. Колись Projector був невеликою школою офлайн-курсів, але ми вже тоді знаходили можливості робити безкоштовно айдентики й брендинги для міських музеїв чи театрів, чим привертали ще більше суспільної уваги до цих локацій. Коли підросли, продовжили робити корисні речі для ком’юніті, наприклад, безкоштовний фотобанк Києва — цей проєкт обійшовся нам у зарплату нашої фотографки. Ми ростемо й далі — за останній рік, зокрема, зібрали через нашу менторську платформу 3 мільйони гривень на благодійність (раніше кошти йшли на вибір менті в один із кількох фондів, зараз — на підтримку окремого полку ССО ЗСУ).

5. Балансуйте між оптимізацією й інноваціями

Коли компанії знаходять постійну бізнес-модель, вони часто припиняють інвестувати в інновації та зосереджуються на оптимізації процесів і мікропокращеннях. Часом це допомагає зберегти конкурентоспроможність та збільшити прибуток. Але необхідно інвестувати й у нові технології та інновації, щоб забезпечувати довгострокову стійкість компанії на ринку.

Великі технологічні продукти-конкуренти перемагають у змаганнях завдяки мікропокращенням, постійним AB-тестам та оптимізації (скороченню витрат) на різних процесах. Наприклад, Booking.com на ринку тревел-сервісів і Preply на ринку EdTech. Свого часу Netflix радикально змінив курс на інновації — почавши у 1997 році як сервіс прокату фільмів, у 2005 році команда інвестує в абсолютно нову для себе технологію відеострімінгу. У 2007 році відеострімінг стає новим продуктом Netflix та за кілька років компанія підкорює ринок, залишивши позаду конкурентів. До слова, колишній гігант Blockbuster, який так і не змінював стратегію, збанкрутував у 2010 році.

Projector спочатку був суто офлайн-проєктом (школою в Києві на Воздвиженці). Незважаючи на те, що справи йшли чудово, з 2019 року ми почали інвестувати у розвиток онлайн-форматів. Тож із настанням пандемії і карантину через пів року ми просто зосередились на цьому напрямі, й процес переходу для нас був значно мʼякшим, ніж міг би бути. Зараз, через два роки, ми стали повноцінним EdTech продуктом з кількома різними сервісами, які включають продукти для навчання, пошуку менторів, роботи та власне медіа.

Резюме

Еталонним бізнесом не стають одразу. Щоб досягти рівня, коли сама назва бренду буде асоціюватися з якістю, а клієнти вишиковуватимуться в черги, треба пройти багато етапів розвитку і наступити не на одні граблі. Та якщо ви будете дотримуватися ключових цінностей, зберігати гнучкість, орієнтуватися на клієнтів і дбати про команду, матимете всі шанси стати лідером ринку, як Projector.