В останні роки спільноти брендів стали невіддільним елементом маркетингу. Йдеться про об’єднання людей довкола певних цінностей компанії. Як правило, вони пов’язані з товарами або послугами, які пропонує бренд. І хоча їхній прямий вплив на доходи компанії важко оцінити, спільноти брендів допомагають завоювати постійних клієнтів у довгостроковій перспективі.

Якщо у вашій маркетинговій стратегії на 2022 рік немає пункту про створення спільноти бренду, ця стаття змусить вас переглянути свої плани.

stock vector illustration brand community

 

Що таке спільнота бренду

Під час глобальної пандемії бренди, які інвестували у розвиток своїх спільнот, зірвали джекпот. Причина в тому, що люди, позбавлені живого спілкування, почали активно цікавитися різними формами комунікації. Своєю чергою бренди надали їм платформи та інструменти для боротьби з почуттям соціальної ізоляції.

Найпоширеніші приклади спільнот – акаунти компаній у соцмережах, інтернет-видання (наприклад, Bird in Flight від Depositphotos) або блоги (наприклад, блог Depositphotos для креаторів і маркетологів).

Розвиваючи тематичні медіа, компанії показують, наскільки цінують свою цільову аудиторію. Вони діляться професійними порадами та новинами, позитивом і натхненням. Цей підхід працює набагато краще, ніж агресивне просування товарів.

Пам’ятайте, що самі собою інтернет-видання або проєкти не є спільнотами брендів. Головна особливість спільнот на базі медіа – їхня інтерактивність. Глядачі повинні коментувати публікації, вести дискусії, брати участь у вебінарах і навіть ділитися контентом. Якщо користувачі можуть зв’язатися й поспілкуватися один з одним на вашій платформі, значить, вам вдалося створити спільноту.

Серед інших способів – освітні та культурні заходи для клієнтів, а також благодійні й соціальні ініціативи. Приклади: екстремальні спортивні івенти та онлайн-шоу компанії Red Bull або програма Patagonia Action Works, яка об’єднує людей для розв’язання екологічних проблем.

How to Build a Community Around Your Brand patagonia

Головна відмінність між спільнотами брендів і традиційною маркетинговою активністю – у їхньому нерекламному характері й позиціюванні бренду.

У випадку зі спільнотами брендів мова йде про компанії, які позиціонують себе як рівноправну частину спільноти. Це означає, що вони готові брати участь в діалозі, вислуховувати думки, проявляти співчуття й демонструвати свою підтримку.

Людяність і автентичність дозволяють налагодити емоційний зв’язок з аудиторією й завоювати її довіру. Це список головних переваг створення спільноти бренду:

  • вищий рівень лояльності клієнтів;
  • органічне зростання впізнаваності бренду;
  • вища залученість, що веде до поліпшення конверсії;
  • постійне джерело інсайтів та ідей для вдосконалення;
  • можливість реально впливати на ринок і суспільство;
  • додатковий дохід завдяки монетизації діяльності спільноти.

How to Build a Community Around Your Brand Red Bull

 

Навіщо брендам створювати спільноти в найближчі роки

Серія локдаунів протягом двох останніх років посилила почуття самотності й ізольованості, позбавивши людей можливості соціальної взаємодії.

У 2020 році компанії вирішили задовольнити потребу людей у почутті спільноти й використали це для зміцнення свого іміджу. Приклади активностей, орієнтованих на спільноти: віртуальні уроки кулінарії Wok from Home у соцмережах від Wagamama й офлайн-кампанія німецького футбольного клубу “Боруссія”. В її межах футбольних уболівальників попросили надіслати свої фотографії. Потім ці знімки роздрукували в натуральну величину й встановили у вигляді картонних фігур на трибунах під час матчу.

У 2021 році світ став трохи ближчим до розв’язання проблеми з COVID-19, а в багатьох країнах і регіонах зняли локдауни й послабили карантинні обмеження. У людей знову з’явилася можливість зустрічатися з друзями в кафе, відвідувати спортивні заходи й веселитися на фестивалях.

У зв’язку з цим виникає питання: чи можуть спільноти брендів, як і раніше, приносити користь бізнесу в найближчі роки? Команда Depositphotos з упевненістю заявляє, що можуть.

stock vector illustration brand community

 

Чому зараз найкращий час для створення спільноти бренду

— Ви можете уникнути типових помилок і ефективно використовувати ресурси

Спільноти брендів з’явилися задовго до глобальної пандемії, і часто вони розвивалися самі собою. Але у 2020 році багато брендів взяли на озброєння цей підхід і зробили створення спільнот частиною своєї стратегії. Ви можете перейняти їхній досвід, щоб ефективно використовувати ресурси й досягти кращих результатів.

— Аудиторія звикла до спільнот брендів і підтримує їх

У попередні роки брендований контент майже завжди сприймався як реклама. У 2020 році ситуація змінилася. Люди знають, що бренди можуть вести комунікацію і допомагати іншим, не пропонуючи натомість щось купити.

— Пряма реклама втрачає ефективність; використовуйте альтернативи

Традиційна масова реклама з кожним роком стає все менш ефективною. Замість неї краще вибрати формати, які допоможуть просувати бренд у довгостроковій перспективі, наприклад благодійні кампанії, колаборації з лідерами думок й освітні проєкти.

— Спільноти брендів пропонують безумовну підтримку

Ми живемо у неспокійний час, коли складно прогнозувати прибуток, а компанії постійно стикаються з геополітичними, екологічними та медичними проблемами. Крім гнучкості у прийнятті рішень, брендам необхідна надійна опора. Саме тут на допомогу приходить лояльна спільнота, яка їх підтримує.

stock vector illustration brand community

 

Як створити спільноту для просування бренду

Можливо, у вашого бренду вже є спільнота. Наприклад, вона може складатися з ваших підписників у соцмережах або співробітників, які беруть участь у спортивних заходах.

Ці люди – мимовільні амбасадори вашого бренду: вони підвищують його впізнаваність і зміцнюють позитивний імідж. Але чи використовуєте ви це у своїх інтересах? Кроки, які ми опишемо нижче, допоможуть перетворити наявну або майбутню спільноту вашого бренду у керований інструмент просування.

 

Крок 1. Визначте свою мету

Спільноти допомагають підвищити впізнаваність бренду та є джерелом зворотного зв’язку з вашою цільовою аудиторією. Разом з тим у кожної спільноти є своя ідея, яка стимулює її розвиток. Ця ідея повинна відповідати цінностям і соціальній місії вашого бренду.

Наприклад, одна з найпотужніших спільнот брендів – спільнота Playstation, яку підтримує Sony. Компанія створює для геймерів можливості для зустрічей, обміну ігровими відео, змагань і взаємонавчання. Основна ідея полягає в тому, щоб надати клієнтам найкращий ігровий досвід.

 

Крок 2. Виберіть формат і платформу

Суть спільноти – у комунікації. Майже всі бренди використовують соцмережі, щоб підтримувати зв’язок між людьми. Цей підхід технічно простий і вимагає мінімум ресурсів.

Компанії також підтримують спільноти на власних сайтах. Це можуть бути інтернет-видання, блоги та освітні платформи. Третій формат – офлайн-заходи. Вони дають чудові результати, тому що особисте спілкування завжди ефективне.

Одночасне використання різних платформ і форматів набагато дієвіше. Наприклад, спільнота Beauty Insider від Sephora заснована на експертних групах, масовій онлайн-комунікації, офлайн-заходах і проєктах у соцмережах, у межах яких публікується контент, знятий членами спільноти.

How to Build a Community Around Your Brand Sephora

 

 

Крок 3. Плануйте свою активність

Запуск, підтримка і розвиток спільноти – завдання, що вимагають величезних ресурсів. На жаль, ці інвестиції зазвичай окупаються після тривалого часу (від декількох місяців до декількох років).

Щоб не витрачати одразу всі фінансові ресурси, сплануйте свій бюджет і продумайте план розвитку громади. Наприклад, запуск спільноти в Instagram може мати таку структуру бюджету:

  • копірайтинг;
  • візуальний дизайн;
  • завантаження контенту;
  • комунікація з аудиторією;
  • платна реклама;
  • партнерські матеріали на сторонніх ресурсах для підтримки спільноти.

Пам’ятайте: навіть базова підтримка спільноти передбачає, що ви повинні створювати й обговорювати контент. Визначтеся, який тип контенту ви можете робити та як часто.

Створення контенту для соцмереж – не завжди єдине рішення! Приклад – ще одна всесвітньо відома спільнота бренду Harley Owners Group (Harley Davidson). Йдеться про ексклюзивний сервіс і добре організовані групові поїздки або зустрічі.

How to Build a Community Around Your Brand Harley

 

Крок 4. Об’єднайте постійних клієнтів і членів команди

Люди охочіше приєднуються до спільнот, в яких вже багато учасників. Тому створення спільноти з нуля – найскладніший етап. Коли ж збирається певна кількість учасників, спільнота починає працювати й органічно розширюватися.

Ми радимо спочатку оголосити про запуск спільноти тим, хто вже підтримує ваш бренд (клієнтам і співробітникам). Також спробуйте запустити рекламу й домовитися з інфлюенсерами, щоб вони розповіли про вашу спільноту.

Щоб заохотити людей, які не так добре знайомі з вашим брендом, розробіть систему винагород. Наприклад, додаток Duolingo підтримує Incubator, де люди можуть першими тестувати нові курси. У застосунку вони отримують рейтинг і нагороди.

stock vector illustration brand community

 

Резюме

Перетворюючи свою цільову аудиторію на спільноту, бренди отримують багато переваг.

По-перше, вони підвищують впізнаваність і органічно залучають нових клієнтів. По-друге, вони можуть швидко дізнатися, що люди думають про нові продукти. Також спільнота зміцнює позитивний імідж бренду й емоційний зв’язок з аудиторією.

Перш ніж запускати спільноту свого бренду, вивчіть досвід інших компаній. Спільнота GoPro, заснована на хештегах, My Starbucks Idea і клуб Nike можуть стати яскравим прикладом і джерелом натхнення.

Планування, гнучкість і постійна робота з аналітикою – важливі складові створення спільноти бренду. Більше корисних порад ви знайдете тут: “Сила маркетингу з уст в уста у просуванні бренду”.

Для читачів нашого блогу: зображення всього за $0,80 Придбати зі знижкою

Дайджест блогу Depositphotos