Як створити спільноту довкола бренду

В останні роки спільноти брендів стали невіддільним елементом маркетингу. Йдеться про об’єднання людей довкола певних цінностей компанії. Як правило, вони пов’язані з товарами або послугами, які пропонує бренд. І хоча їхній прямий вплив на доходи компанії важко оцінити, спільноти брендів допомагають завоювати постійних клієнтів у довгостроковій перспективі.

Якщо у вашій маркетинговій стратегії на 2022 рік немає пункту про створення спільноти бренду, ця стаття змусить вас переглянути свої плани.

Що таке спільнота бренду

Під час глобальної пандемії бренди, які інвестували у розвиток своїх спільнот, зірвали джекпот. Причина в тому, що люди, позбавлені живого спілкування, почали активно цікавитися різними формами комунікації. Своєю чергою бренди надали їм платформи та інструменти для боротьби з почуттям соціальної ізоляції.

Найпоширеніші приклади спільнот – акаунти компаній у соцмережах, інтернет-видання (наприклад, Bird in Flight від Depositphotos) або блоги (наприклад, блог Depositphotos для креаторів і маркетологів).

Розвиваючи тематичні медіа, компанії показують, наскільки цінують свою цільову аудиторію. Вони діляться професійними порадами та новинами, позитивом і натхненням. Цей підхід працює набагато краще, ніж агресивне просування товарів.

Пам’ятайте, що самі собою інтернет-видання або проєкти не є спільнотами брендів. Головна особливість спільнот на базі медіа – їхня інтерактивність. Глядачі повинні коментувати публікації, вести дискусії, брати участь у вебінарах і навіть ділитися контентом. Якщо користувачі можуть зв’язатися й поспілкуватися один з одним на вашій платформі, значить, вам вдалося створити спільноту.

Серед інших способів – освітні та культурні заходи для клієнтів, а також благодійні й соціальні ініціативи. Приклади: екстремальні спортивні івенти та онлайн-шоу компанії Red Bull або програма Patagonia Action Works, яка об’єднує людей для розв’язання екологічних проблем.

Головна відмінність між спільнотами брендів і традиційною маркетинговою активністю – у їхньому нерекламному характері й позиціюванні бренду.

У випадку зі спільнотами брендів мова йде про компанії, які позиціонують себе як рівноправну частину спільноти. Це означає, що вони готові брати участь в діалозі, вислуховувати думки, проявляти співчуття й демонструвати свою підтримку.

Людяність і автентичність дозволяють налагодити емоційний зв’язок з аудиторією й завоювати її довіру. Це список головних переваг створення спільноти бренду:

вищий рівень лояльності клієнтів;
органічне зростання впізнаваності бренду;
вища залученість, що веде до поліпшення конверсії;
постійне джерело інсайтів та ідей для вдосконалення;
можливість реально впливати на ринок і суспільство;
додатковий дохід завдяки монетизації діяльності спільноти.

Навіщо брендам створювати спільноти в найближчі роки

Серія локдаунів протягом двох останніх років посилила почуття самотності й ізольованості, позбавивши людей можливості соціальної взаємодії.

У 2020 році компанії вирішили задовольнити потребу людей у почутті спільноти й використали це для зміцнення свого іміджу. Приклади активностей, орієнтованих на спільноти: віртуальні уроки кулінарії Wok from Home у соцмережах від Wagamama й офлайн-кампанія німецького футбольного клубу “Боруссія”. В її межах футбольних уболівальників попросили надіслати свої фотографії. Потім ці знімки роздрукували в натуральну величину й встановили у вигляді картонних фігур на трибунах під час матчу.

У 2021 році світ став трохи ближчим до розв’язання проблеми з COVID-19, а в багатьох країнах і регіонах зняли локдауни й послабили карантинні обмеження. У людей знову з’явилася можливість зустрічатися з друзями в кафе, відвідувати спортивні заходи й веселитися на фестивалях.

У зв’язку з цим виникає питання: чи можуть спільноти брендів, як і раніше, приносити користь бізнесу в найближчі роки? Команда Depositphotos з упевненістю заявляє, що можуть.

Чому зараз найкращий час для створення спільноти бренду

— Ви можете уникнути типових помилок і ефективно використовувати ресурси

Спільноти брендів з’явилися задовго до глобальної пандемії, і часто вони розвивалися самі собою. Але у 2020 році багато брендів взяли на озброєння цей підхід і зробили створення спільнот частиною своєї стратегії. Ви можете перейняти їхній досвід, щоб ефективно використовувати ресурси й досягти кращих результатів.

— Аудиторія звикла до спільнот брендів і підтримує їх

У попередні роки брендований контент майже завжди сприймався як реклама. У 2020 році ситуація змінилася. Люди знають, що бренди можуть вести комунікацію і допомагати іншим, не пропонуючи натомість щось купити.

— Пряма реклама втрачає ефективність; використовуйте альтернативи

Традиційна масова реклама з кожним роком стає все менш ефективною. Замість неї краще вибрати формати, які допоможуть просувати бренд у довгостроковій перспективі, наприклад благодійні кампанії, колаборації з лідерами думок й освітні проєкти.

— Спільноти брендів пропонують безумовну підтримку

Ми живемо у неспокійний час, коли складно прогнозувати прибуток, а компанії постійно стикаються з геополітичними, екологічними та медичними проблемами. Крім гнучкості у прийнятті рішень, брендам необхідна надійна опора. Саме тут на допомогу приходить лояльна спільнота, яка їх підтримує.

Як створити спільноту для просування бренду

Можливо, у вашого бренду вже є спільнота. Наприклад, вона може складатися з ваших підписників у соцмережах або співробітників, які беруть участь у спортивних заходах.

Ці люди – мимовільні амбасадори вашого бренду: вони підвищують його впізнаваність і зміцнюють позитивний імідж. Але чи використовуєте ви це у своїх інтересах? Кроки, які ми опишемо нижче, допоможуть перетворити наявну або майбутню спільноту вашого бренду у керований інструмент просування.

Крок 1. Визначте свою мету

Спільноти допомагають підвищити впізнаваність бренду та є джерелом зворотного зв’язку з вашою цільовою аудиторією. Разом з тим у кожної спільноти є своя ідея, яка стимулює її розвиток. Ця ідея повинна відповідати цінностям і соціальній місії вашого бренду.

Наприклад, одна з найпотужніших спільнот брендів – спільнота Playstation, яку підтримує Sony. Компанія створює для геймерів можливості для зустрічей, обміну ігровими відео, змагань і взаємонавчання. Основна ідея полягає в тому, щоб надати клієнтам найкращий ігровий досвід.

Крок 2. Виберіть формат і платформу

Суть спільноти – у комунікації. Майже всі бренди використовують соцмережі, щоб підтримувати зв’язок між людьми. Цей підхід технічно простий і вимагає мінімум ресурсів.

Компанії також підтримують спільноти на власних сайтах. Це можуть бути інтернет-видання, блоги та освітні платформи. Третій формат – офлайн-заходи. Вони дають чудові результати, тому що особисте спілкування завжди ефективне.

Одночасне використання різних платформ і форматів набагато дієвіше. Наприклад, спільнота Beauty Insider від Sephora заснована на експертних групах, масовій онлайн-комунікації, офлайн-заходах і проєктах у соцмережах, у межах яких публікується контент, знятий членами спільноти.

Крок 3. Плануйте свою активність

Запуск, підтримка і розвиток спільноти – завдання, що вимагають величезних ресурсів. На жаль, ці інвестиції зазвичай окупаються після тривалого часу (від декількох місяців до декількох років).

Щоб не витрачати одразу всі фінансові ресурси, сплануйте свій бюджет і продумайте план розвитку громади. Наприклад, запуск спільноти в Instagram може мати таку структуру бюджету:

копірайтинг;
візуальний дизайн;
завантаження контенту;
комунікація з аудиторією;
платна реклама;
партнерські матеріали на сторонніх ресурсах для підтримки спільноти.

Пам’ятайте: навіть базова підтримка спільноти передбачає, що ви повинні створювати й обговорювати контент. Визначтеся, який тип контенту ви можете робити та як часто.

Створення контенту для соцмереж – не завжди єдине рішення! Приклад – ще одна всесвітньо відома спільнота бренду Harley Owners Group (Harley Davidson). Йдеться про ексклюзивний сервіс і добре організовані групові поїздки або зустрічі.

Крок 4. Об’єднайте постійних клієнтів і членів команди

Люди охочіше приєднуються до спільнот, в яких вже багато учасників. Тому створення спільноти з нуля – найскладніший етап. Коли ж збирається певна кількість учасників, спільнота починає працювати й органічно розширюватися.

Ми радимо спочатку оголосити про запуск спільноти тим, хто вже підтримує ваш бренд (клієнтам і співробітникам). Також спробуйте запустити рекламу й домовитися з інфлюенсерами, щоб вони розповіли про вашу спільноту.

Щоб заохотити людей, які не так добре знайомі з вашим брендом, розробіть систему винагород. Наприклад, додаток Duolingo підтримує Incubator, де люди можуть першими тестувати нові курси. У застосунку вони отримують рейтинг і нагороди.

Резюме

Перетворюючи свою цільову аудиторію на спільноту, бренди отримують багато переваг.

По-перше, вони підвищують впізнаваність і органічно залучають нових клієнтів. По-друге, вони можуть швидко дізнатися, що люди думають про нові продукти. Також спільнота зміцнює позитивний імідж бренду й емоційний зв’язок з аудиторією.

Перш ніж запускати спільноту свого бренду, вивчіть досвід інших компаній. Спільнота GoPro, заснована на хештегах, My Starbucks Idea і клуб Nike можуть стати яскравим прикладом і джерелом натхнення.

Планування, гнучкість і постійна робота з аналітикою – важливі складові створення спільноти бренду. Більше корисних порад ви знайдете тут: “Сила маркетингу з уст в уста у просуванні бренду”.