Гейміфікація у маркетингу: як залучати аудиторію за допомогою ігор

У сучасному цифровому світі споживачі майже постійно відчувають себе об’єктами маркетингової активності. Втомлені від постійного потоку реклами, вони часто не звертають уваги або ігнорують пропозиції, старанно розроблені маркетинговими відділами. Проте існують форми взаємодії, які викликають позитивний відгук у переважної більшості аудиторії. До них, зокрема, відноситься гейміфікація. Достатньо згадати хоча б факт, що 70% покупців хотіли б бачити ігрові елементи під час онлайн-шопінгу.

У чому ж секрет гейміфікації, який робить її настільки привабливою для користувачів? Аби з’ясувати це, а також дізнатися, які можливості інтеграція ігрового досвіду відкриває для брендів, ми ретельно вивчили цю тему, і готові поділитися з вами найцікавішими відкриттями.

Що таке гейміфікація і як вона працює

Гейміфікація — це використання ігрових підходів у неігрових середовищах. Інакше кажучи, йдеться про застосування елементів гри на кшталт системи нарахування балів і винагород у процесах, що не мають безпосереднього відношення до гри. Наприклад, коли ви збираєте фішки на касі у супермаркеті або проходите рівні у застосунку для вивчення іноземної мови, це все форми гейміфікації, які допомагають мотивувати й залучати аудиторію.

Гейміфікація дозволяє перетворити щось потенційно нудне на веселе й захопливе заняття. Але як саме цього вдається досягти? Річ у тому, що гейміфікація спирається на людську психологію, апелюючи до природного прагнення людей до досягнень. В її основі лежить принцип винагородження за виконані завдання. Це можуть бути бали, відзнаки, очки, рівні або інші показники прогресу. Не менш важливим є момент конкуренції. Приміром, коли учасники бачать бали один одного й прагнуть перевершити чужі досягнення. Такий підхід мотивує змагальний дух, підтримує цікавість і залученість учасників.

Історія гейміфікації

Концепція гейміфікації далеко не нова, але сам термін з’явився відносно недавно — у 2002 році. Його придумав гейм-дизайнер Нік Пеллінг, який займався розробкою ігрових інтерфейсів для банкоматів і торговельних автоматів. Саме Пеллінг дав стратегії використання гри як бізнес-інструменту назву, відому сьогодні всім.

Хоча зазвичай гейміфікація асоціюється з диджитал-сферою, її принципи почали застосовувати задовго до появи інтернету. Приклади використання ігрових елементів у бізнесі можна знайти понад століття тому. Ще у 1896 році американська компанія Sperry & Hutchinson випустила фірмові марки S&H Green Stamps, які покупці отримували на касах роздрібних магазинів або автозаправних станцій, вклеювали у спеціальний альбом і потім обмінювали на товари з каталогу. Програма була настільки успішною, що проіснувала до 1980-х. Це один із яскравих зразків застосування ігрової механіки через програми лояльності, які є безпрограшним способом залучення аудиторії.

Активний розвиток гейміфікації розпочався наприкінці минулого століття, коли багато компаній стали запроваджувати власні системи винагород. Зокрема, у 1981 році авіаперевізник American Airlines запустив програму для постійних клієнтів AAdvantage. Сьогодні майже кожна авіакомпанія має подібну систему накопичення миль, яка заохочує клієнтів зберігати лояльність за додаткові бонуси.

Та справжній бум очікував на гейміфікацію вже у новому столітті. У 2005 році була заснована компанія Bunchball, яка спеціалізується на впровадженні ігрових механік у бізнес-процеси. Одним з перших великих проєктів бренду став сайт спільноти, створений для популярного серіалу “Офіс”. Це була гейміфікована соцмережа, у якій користувачі ставали співробітниками Dunder Mifflin, виконували завдання відповідно до сценарію шоу й заробляли ігрові гроші. Крім того, різні філії на платформі змагалися між собою, а представники найкращої наприкінці отримували цілком реальні призи.

Наступною гучною новинкою стала поява однієї з найпопулярніших гейміфікованих соцмереж Foursquare. Це геолокаційний сервіс, який дозволяє знаходити нові цікаві місця й відзначатися у різних локаціях, бачити, де бувають ваші друзі, а також отримувати винагороди за чек-іни та навіть звання “мера”. Попри те, що інтерес аудиторії до платформи помітно спав порівняно з першими роками, вона приваблює користувачів завдяки великій базі даних, інтеграції із соцмережами й насамперед ігровій складовій.

У 2010 році дослідницька компанія Gartner назвала гейміфікацію знаковим трендом і спрогнозувала, що у найближчому майбутньому понад 70% організацій зі списку Global 2000 матимуть принаймні один застосунок з елементами гри. Багато в чому це передбачення справдилося.

Де використовується гейміфікація

Сьогодні гейміфікація та елементи ігор застосовуються у найрізноманітніших контекстах і сферах. До найголовніших відносяться:

навчання. Знайомі багатьом приклади — мобільні застосунки для вивчення іноземних мов на кшталт Duolingo або Babbel, де користувачі збирають бали та проходять рівні, здобуваючи нові знання.
здоров’я. Одні з найпопулярніших гейміфікованих продуктів — застосунки для фізичної активності, наприклад Fitbit або MyFitnessPal, які мотивують формувати корисні звички й дозволяють відстежувати прогрес.
HR. Гейміфікація часто застосовується у рекрутинговому процесі, зокрема коли кандидатів оцінюють за допомогою спеціальних ігор, які дозволяють продемонструвати їхні навички й особисті якості.
тренування. Сьогодні багато роботодавців — від Збройних сил США до Unilever — використовують ігрові навчальні модулі для тренінгів. Таке реалістичне моделювання реального досвіду є ефективною і цікавою альтернативою практичних занять.
бізнес. Механіку гри застосовують для покращення продуктивності, мотивації й співпраці в різних напрямах бізнесу. Приклад — рейтинги найкращих менеджерів у сфері продажу.
маркетинг. Для брендів гейміфікація є справжньою знахідкою, адже вона дозволяє ефективно залучати аудиторію, покращувати її лояльність і створювати спільноту прихильників.

Складові захопливого ігрового досвіду

Щоб зрозуміти, що саме робить гейміфікацію таким популярним і ефективним інструментом, варто познайомитися з елементами, які складають основу ігрового досвіду.

1. Цілі

Для того, щоб гра мала сенс, у ній повинна бути визначена чітка ціль. Це ж стосується і гейміфікації: користувач має розуміти, якою саме є кінцева мета, щоб зберігати зацікавленість і мотивацію.

2. Правила

Конкретні інструкції та вказівки допомагають користувачам зрозуміти загальну логіку і структуру гри, а також те, що саме вони мають робити, щоб досягти визначених цілей.

3. Прогрес

Аби зацікавленість користувачів зберігалася, вони повинні бачити свій прогрес, тобто наскільки наблизилися до мети. Для цього необхідні такі елементи гри, як бали, значки або рівні.

4. Конкуренція й виклики

Ніщо не викликає такий азарт, як конкуренція. Через вже згадане природне прагнення до досягнень користувачі завжди намагаються перевершити чужі результати. А виклики додають мотивації не пасувати перед складнощами.

5. Винагорода

Аби заохотити користувачів до участі в ігровому досвіді, необхідно запропонувати їм винагороду. У найпростішому варіанті це можуть бути додаткові функції у застосунку або звання лідера. У більш продуманих маркетингових стратегіях — бонуси, знижки або подарунки.

Важливо також згадати про ключові аспекти гейміфікації, які допомагають об’єднувати згадані складові у цілісний, узгоджений досвід:

динаміка передбачає використання сценаріїв, які залучають користувачів і вимагають виконання певних дій у режимі реального часу;
механіка полягає у застосуванні елементів, характерних для гри, таких як бали, статуси, віртуальні винагороди й товари;
естетика відповідає за загальне враження від ігрового процесу, яке сприяє кращій залученості;
соціальна взаємодія забезпечує комунікацію між користувачами; і хоча вона не є обов’язковою, але робить ігровий досвід ще більше захопливим і приємним та заохочує дружню конкуренцію серед користувачів.

Способи використання гейміфікації у маркетингу

Ефективність гейміфікації як маркетингової стратегії доводить той факт, що 70% найбільших міжнародних компаній використовують її у той чи інший спосіб. Існує навіть спеціальний напрям гейміфікованого або ігрового маркетингу, який застосовує ігрову механіку та елементи гри для залучення клієнтів і досягнення інших бізнес-цілей. Однією з головних переваг гейміфікованого маркетингу є його гнучкість. Він може адаптуватися до конкретних потреб і реалізуватися у різних формах.

1. Реклама у комп’ютерних іграх

Цей підхід також називають брендифікацією. Йдеться про використання комп’ютерних ігор як каналів для просування продукту або бренду. Це може бути просто рекламний банер чи ролик, який запускається під час паузи, або ж складніша інтеграція, коли рекламований продукт стає складовою ігрового сюжету. Цим брендифікація подібна до продакт-плейсменту в кіноіндустрії. Платформа Roblox вивела рекламу у комп’ютерних іграх на новий рівень: розробники створили спеціальний імерсійний формат у вигляді 3D-порталів, які дозволяють користувачам потрапити в ігровий світ певного бренду. Приміром, у віртуальний скейт-парк Vans World.

2. Трансмедіа

У цьому випадку передбачається використання готового медіапродукту в інших каналах для його просування й монетизації. Яскравий приклад — гра GoldenEye 007 для платформи Nintendo, створена для реклами однойменного фільму “бондіани”. Цікаво, що зрештою гра стала успішнішою за кінострічку. Схожа історія була і з “Матрицею”. Спочатку брати Вачовскі зняли фільм, потім видали низку коміксів, а пізніше випустили комп’ютерну гру за мотивами стрічки. У такий спосіб вони постійно підігрівали цікавість до головного продукту і змогли охопити різні аудиторії.

3. Рекламні ігри

Рекламні ігри розробляються на замовлення брендів з метою просування певного продукту або послуги. Крім цього, бренди отримують можливість покращити впізнаваність і лояльність аудиторії, а також зібрати дані про своїх клієнтів і використати їх для вдосконалення маркетингової стратегії. Звісно, далеко не кожна компанія може дозволити собі розробку власної гри, але топові бренди невпинно опановують цю нішу. Знакові приклади — The Hard Way від KFC, де гравцям треба правильно приготувати курку, щоб вийти із секретної кухні, або Reactland від Nike, імерсійний досвід, який перетворює клієнтів бренду на персонажів гри.

Які переваги дає гейміфікація

Згідно з аналітикою, бренди, які використовують гейміфікацію у маркетингу, отримують шанс покращити конверсії у 7 разів. Та цим можливості, які відкриває дана стратегія, не обмежуються. Інтеграція ігрових підходів у маркетингову активність дозволяє:

підвищити залученість. Продумана гейміфікація викликає цікавість і заохочує змагальний дух. Додайте до цього елемент винагороди й визнання — і отримаєте безпрограшну схему ефективного залучення.
покращити впізнаваність. Коли бренд пропонує дійсно захопливий ігровий досвід, користувачі з великою ймовірністю розповідатимуть про нього своїм друзям і підписникам у соцмережах, що закономірно сприятиме впізнаваності.
посилити мотивацію. Апелюючи до природного прагнення до перемог і здорової конкуренції, гейміфікація стимулює користувачів постійно продовжувати взаємодію.
сформувати спільноту. Використання елементів соціальної взаємодії, наприклад, інструментів комунікації й командних завдань, дає можливість викликати відчуття єдності та спільноти.
зібрати дані. Гейміфіковані продукти часто збирають дані про користувачів, зокрема їхню поведінку й уподобання. Ця інформація може бути корисною для пошуку сфер вдосконалення й адаптації маркетингових стратегій.

Як інтегрувати елементи гри у маркетингову активність

Згадані нами приклади гейміфікації від відомих брендів є переважно складними й дорогими для реалізації, але ігровий досвід цілком можна створити, не витрачаючи багато грошей та зусиль. Ми зібрали найпростіші способи використання гейміфікації у маркетингу, серед яких кожен знайде свій ідеальний варіант.

1. Створіть програму лояльності

Чому б не продемонструвати клієнтам, як сильно ви їх цінуєте, й створити програму винагород в ігровому форматі? Найпростіший спосіб — бонусна система, за якою чим більше грошей вони витрачатимуть на ваші товари й послуги, тим більше балів зароблятимуть, які згодом зможуть конвертувати у знижки для наступних покупок. Це дозволить покращити лояльність клієнтів, адже вони з більшою ймовірністю повертатимуться до брендів, які пропонують додаткові можливості.

2. Влаштуйте конкурс

Якщо ваша мета — покращити впізнаваність і охоплення бренду, подумайте про те, щоб організувати конкурс. Конкурси — цікава й захоплива активність, яка викликає у людей азарт й прагнення перемогти. Ви можете запропонувати користувачам призи або знижки, які мотивуватимуть їх до участі. Додатковим бонусом може стати створення контенту від користувачів, які розповідатимуть про ваш конкурс.

3. Інтегруйте готову гру

Це далеко не так складно, як може здатися на перший погляд. Ви точно не раз стикалися з прикладами подібної інтеграції. Наприклад, коли заходили на сайт і бачили рулетку із закликом покрутити колесо й отримати знижку або обрати одну з трьох карт, які пропонують різні знижки. Подібна ігрова механіка досить ефективна, адже на психологічному рівні користувачу здається, що він заробив цю знижку, тому він з більшою ймовірністю нею скористається.

Резюме

Гейміфікація пропонує захопливий, інтерактивний досвід, який одночасно мотивує і дозволяє розслабитися, а це саме те, чого багато хто прагне. Безумовною перевагою ігрової взаємодії є те, що вона бажана для користувачів, на відміну від багатьох маркетингових підходів. Гейміфікація відкриває перед брендами величезне поле можливостей. Забезпечивши своїм користувачам цікавий ігровий досвід, ви маєте всі шанси покращити залученість аудиторії, впізнаваність бренду і конверсії. Не бійтеся експериментувати, аби знайти стратегію, яка стане для вас виграшною!