Від хайпу до чесності: як деінфлюенсинг змінює культуру споживання

Чи ловили ви себе на думці, що соцмережі настільки заповнили реклама та рекомендовані дописи, що за ними губиться контент людей, на яких ви підписані? У певний момент платформи на кшталт Instagram чи TikTok перетворилися з місць для спілкування та самовираження на маркетплейси, які постійно підштовхують користувачів купувати найрізноманітніші товари — від косметики й БАДів до модних гаджетів.

Це нездорове стимулювання надмірного споживання та фейкові відгуки інфлюенсерів породили тренд деінфлюенсингу, який пропагує свідому купівельну поведінку та відмову від непотрібного. Чи це загроза для брендів? Деінфлюенсинг створює як виклики, так і можливості. Розгляньмо докладніше причини та природу цього руху, щоб зрозуміти, як бізнесу адаптуватися до нової реальності.

З чого все почалося: поява інфлюенсерів та інфлюенс-маркетингу

Інфлюенсинг зародився на початку 2000-х років, коли почали з’являтися персональні блоги, але феномен у тому вигляді, в якому ми його знаємо, сформувався з появою та розвитком YouTube та Instagram. Ці платформи породили культуру онлайн-оглядів, в яких користувачі ділилися своїми враженнями про різні продукти. Ті, кому це вдавалося найкраще, змогли зібрати значну аудиторію і стати інфлюенсерами, тобто експертами в певній ніші, думці яких довіряють, і які можуть впливати на купівельну поведінку інших людей.

Контент від інфлюенсерів виявився високоефективним, оскільки користувачі вважали його автентичнішим і цікавішим за традиційну рекламу. Цікаво, що особистий зв’язок став ключовим фактором у споживчій поведінці, оскільки 88% покупців віддають перевагу рекомендаціям друзів або людей, яким довіряють, а не традиційним маркетинговим підходам. Заохочені новими перспективами, бренди почали співпрацювати з інфлюенсерами, і так народився інфлюенс-маркетинг.

У другій половині 2010-х партнерства з інфлюенсерами та спонсорський контент переживали справжній бум, а бізнес, натхненний успіхом, почав вкладати в них мільйони. В результаті ринок виріс з $1,7 млрд у 2015 році до $35,5 млрд у 2025 році. Однак поступово стали виходити на поверхню й підводні камені інфлюенс-маркетингу.

Інфлюенсери, які активно співпрацювали з брендами, почали зосереджуватися не на чесних відгуках, а на просуванні продуктів, причому не завжди належної якості. Як наслідок, постраждала довіра — основа, на якій будуються стосунки між інфлюенсерами та їхніми аудиторіями. Автентичний контент подекуди перетворився на продажний і втратив свою цінність для користувачів. І це кинуло тінь на інфлюенсинг як явище загалом.

Як показують опитування, сьогодні лише 15% людей довіряють інфлюенсерам у соцмережах, приблизно стільки ж, скільки й політикам. Згідно з іншим дослідженням, 47% (на три відсотки більше, ніж в американців) європейців у віці від 13 до 39 років стверджують, що інфлюенсери більше не мають тієї влади, яку мали колись. Чи спричинена ця споживча тенденція деінфлюенсингом? Дізнайтеся далі.

Що таке деінфлюенсинг: епоха свідомого споживання

Деінфлюенсинг — це тренд і рух у соцмережах (народжений в TikTok), який закликає людей не купувати розпіарені товари, критично ставитися до будь-якої реклами та відмовлятися від надмірного споживання. Сьогодні відео з хештегом #deinfluencing мають мільйони переглядів у TikTok, що підтверджує актуальність цієї концепції для широкої аудиторії. Якщо інфлюенсери у своїх постах показують лише переваги продуктів, то деінфлюенсери відкрито говорять про їх недоліки та можливі негативні наслідки використання.

Screenshot 2025-03-27 at 09.35.59

Джерело: TikTok

Хоча контент, який заохочує не купляти непотрібні товари, з’являвся у соцмережах і раніше, останньою краплею, що призвела до буму деінфлюенсингу, став так званий mascaragate. У січні 2023 року б’юті-інфлюенсерка Мікайла Ногейра у межах партнерства з L’Oreal опублікувала в TikTok відео, в якому зробила огляд нової туші для вій бренду. Вона звернулася до популярного формату “до і після”, щоб показати неймовірні результати від новинки. Однак користувачі звинуватили її в обмані та використанні накладних вій.

@mikaylanogueira

THESE ARE THE LASHES OF MY DREAMS!! @lorealparisusa never lets me down 😭 #TelescopicLift #LorealParisPartner #LorealParis @zoehonsinger

♬ original sound – Mikayla Nogueira

Це відео отримало десятки мільйонів переглядів і тисячі коментарів, але найголовніше — воно мотивувало багатьох користувачів розвінчувати брехню інфлюенсерів і виступати проти постійного стимулювання споживацтва. Так деінфлюенсинг перетворився на потужний рух з мільйонами прихильників. На зміну відео “TikTok made me buy it” з настирливою рекламою часто непотрібних і навіть неякісних товарів прийшли пости “Let me deinfluence you”.

Логічним продовженням деінфлюенсингу став тренд underconsumption core. Це філософія, яка підтримує сталий розвиток та мотивує споживачів цінувати те, що вони вже мають, замість постійно купувати щось нове: ремонтувати речі, а не замінювати їх, зменшувати відходи та загалом цінувати досвід, а не ілюзорне задоволення від володіння речами. Underconsumption core кидає виклик ідеї, що щастя пов’язане з матеріальними благами, а також вчить ставити на перше місце якість і довговічність речей. Цей тренд мотивує людей переглянути свої пріоритети та усвідомити цінність помірності.

Основні принципи деінфлюенсингу

1. Відмова від надмірного споживання

Деінфлюенсинг не засуджує покупки, а лише закликає змінити ставлення до них. Цей рух заохочує раціонально ставитися до споживання і не піддаватися імпульсивним покупкам, якими б привабливими й потрібними не виглядали продукти в рекламних роликах. Деінфлюенсинг означає купувати не більше, ніж вам дійсно потрібно. Погодьтеся: навряд чи мініколонка для караоке або портативний пилосос можуть стати незамінними й суттєво покращити якість життя.

2. Свідомий підхід

Деінфлюенсинг виступає проти агресивного споживацтва, яке заохочує до нескінченного придбання товарів і заганяє людей у вічне коло, де вони купують, отримують швидке задоволення, а потім шукають, що б ще купити в пошуках втраченого відчуття. Рух underconsumption core підкреслює, що постійне бажання володіти виснажує і відволікає від того, що дійсно важливо. Натомість він мотивує людей зосередитися на досвіді, особистому розвитку та нематеріальних джерелах задоволення.

3. Зменшення відходів

Деінфлюенсери порушують питання сталого розвитку, критикуючи надмірне споживання, а також бренди та інфлюенсерів, які його заохочують, за вплив на довкілля. Крім відмови від непотрібних покупок, деінфлюенсинг також пропагує скорочення відходів та екоініціативи на кшталт переробки, ремонту старих речей, секонд-хенду і цінування того, що ви вже маєте, замість того, щоб купувати нове.

4. Автентичність і чесність

Оскільки деінфлюенсинг був породжений кризою довіри та нещирістю, однією з головних цінностей прихильників цього руху є чесність. Він став відображенням втоми від нереалістичних, ідеальних образів і невиправданих очікувань. Сьогодні споживачі хочуть бачити справжні та відверті відгуки, особливо коли в них присутні інфлюенсери.

5. Фокус на “ні”

Висвітлюючи продукти, які, на їхню думку, є переоціненими або непотрібними, деінфлюенсери заохочують інших користувачів сказати “ні” нездоровим купівельним звичкам і приймати більш етичні рішення. Цей підхід знаходить особливий відгук у міленіалів та зумерів, які високо цінують соціальну та екологічну усвідомленість.

Чому деінфлюенсерів критикують

Здавалося б, що може бути поганого в такому здоровому та свідомому тренді, як деінфлюенсинг. Однак у нього також є багато критиків. Перш за все, деінфлюенсери — це, по суті, ті ж інфлюенсери, адже вони впливають на купівельні рішення споживачів. І не всі так звані прихильники тренду справді відмовляють від покупок — натомість вони можуть пропонувати інші продукти замість розкручених, тобто підривати основи руху, який вони нібито представляють.

Деінфлюенсери також дуже часто є упередженими у своїх оцінках і можуть застосовувати емоційну тактику для критики продуктів чи брендів, ґрунтуючись виключно на власних враженнях, а не на збалансованих думках. Такий тип культури скасування особливо шкідливий для малого бізнесу, який дуже чутливий до відгуків і маркетингу “з вуст в уста”.

Крім того, деінфлюенсери можуть запускати цикл хайпу, як і традиційні інфлюенсери, фокусуючись на продуктах (незалежно від контексту) замість того, щоб мотивувати людей купувати менше. І якщо інфлюенсери підштовхують людей до покупок, які їм не потрібні, деінфлюенсери можуть змусити людей відмовитися від товарів не тому, що вони непотрібні, а тому, що їх модно хейтити. У цьому прояві деінфлюенсинг стає тим же інфлюенсингом, але в іншій обгортці.

Які уроки бренди можуть винести з тренду деінфлюенсингу

Чи покладе деінфлюенсинг кінець епосі інфлюенсерів? Навряд чи. Лише в США 86% маркетологів планують співпрацювати з інфлюенсерами цього року. Однак поява цього тренду відображає зміну запитів аудиторії — як щодо власних покупок, так і щодо контенту від брендів. Розгляньмо, чого бізнес може навчитися завдяки деінфлюенсингу.

1. Пріоритезуйте чесність

Основний урок деінфлюенсингу полягає в тому, що чесність і прозорість мають бути основою комунікації. Це стосується як характеристик продуктів, так і вражень та думок інфлюенсерів, які їх просувають. Не обіцяйте вау-ефекту, якщо цього не буде або якщо це доведеться підробити, як у випадку з mascaragate. Робіть ставку на факти та докази. Це найкращий спосіб завоювати й зберегти довіру.

2. Перегляньте співпрацю з інфлюенсерами

Переосмисліть свої маркетингові стратегії роботи з інфлюенсерами, проаналізувавши ефективність попередніх партнерств та використані підходи. Можливо, настав час відійти від надмірно позитивних відгуків і натомість дати інфлюенсерам можливість ділитися більш збалансованими думками, котрі розкривають як переваги, так і недоліки вашого продукту, але при цьому залишаються схвальними. Такі відгуки не стільки просувають продукти, скільки інформують, залишаючи користувачам свободу вибору.

3. Обирайте інфлюенсерів продумано

Правило “чим більша аудиторія інфлюенсера, тим краще” не працює, адже частина його підписників можуть бути просто ботами. Крім того, велика аудиторія не дає високої залученості. Натомість краще зосередитися на нано- та мікроінфлюенсерах, які мають меншу, але набагато лояльнішу та зацікавленішу аудиторію. Також не нехтуйте перевіркою репутації обраного кандидата та переконайтеся, що ваші цінності збігаються.

4. Підтримуйте автентичність

Будьте щирими у відносинах з клієнтами. Не намагайтеся здаватися ідеальними, натомість демонструйте людське обличчя вашого бренду. Наприклад, діліться “внутрішнім” контентом, який відображає процес виробництва або створення колаборації з інфлюенсером. Публікуйте контент користувачів, де реальні люди діляться своїми враженнями про продукцію вашого бренду. Такий контент має стабільно високий рівень довіри в аудиторії.

Думки наостанок

Сучасні споживачі, втомлені агресивним маркетингом від інфлюенсерів та нереалістичними обіцянками від брендів, стають все свідомішими й уникають імпульсивних покупок. Вони радо вітають такі тренди, як деінфлюенсинг та underconsumption core, що просувають зважений підхід до споживання та відмову від надмірностей. Однак, разом із трансформацією власних звичок, користувачі очікують змін від брендів. Відповідайте на цей запит, надаючи пріоритет щирості в комунікації та просуванні продуктів. Перегляньте свої старі підходи, щоб побудувати чесні стосунки з клієнтами та зміцнити довіру.