Як маркетингова короткозорість шкодить вашому бренду і як її уникнути

На нас постійно тисне прагнення отримувати швидкі результати, і опиратися цьому тиску надзвичайно важко. Але що як ця невпинна гонитва за короткостроковою вигодою настільки засліплює деякі компанії, що не дає їм побачити, як змінюються потреби їхніх клієнтів? Насправді, саме в цьому й полягає суть маркетингової короткозорості. Потрапити на її гачок дуже небезпечно, але з тим і напрочуд легко.

У цій статті ми розберемося, що таке маркетингова короткозорість, чому так важливо про неї знати і які стратегії допоможуть її уникнути.

Що ж таке маркетингова короткозорість?

Цей термін уперше використав теоретик бізнесу Теодор Левітт у 1960 році у своїй статті в часописі Harvard Business Review на позначення недалекоглядності компаній, які зосереджуються лише на своїх продуктах і залишають без уваги мінливі потреби своїх клієнтів. У цій парадигмі організації зациклюються на вдосконаленні вже наявних товарів, часто ігноруючи ширші ринкові тенденції, технічні досягнення та вподобання споживачів. В результаті їм не вдається забезпечити довгострокової прибутковості та зростання.

Унаслідок післявоєнного економічного буму в 1950-х і 1960-х роках виник великий споживчий попит на товари. Багато компаній взяли орієнтацію на продукт, вважаючи, що хороший товар завжди знайде ринок збуту. Проте ринок змінювався, а конкуренція постійно зростала. Розкривши сутність маркетингової короткозорості, Левітт змістив акцент з розробки продукту на клієнтоорієнтованість, наголошуючи на тому, що ефективний підхід до розвитку бізнесу має враховувати потреби клієнтів.

Які приклади маркетингової короткозорості можна навести?

Одним із найпопулярніших прикладів маркетингової короткозорості стала Kodak. Компанія, що колись вважалася символом фотографії, настільки занурилася у свою плівкову продукцію, що не помітила революційних змін у цифрових технологіях. Попри всі можливості із самого початку лідирувати на новому цифровому ринку, компанія продовжувала твердо вірити в попит на фотоплівку. Такий короткозорий підхід призвів до поступового занепаду компанії та її банкрутства.

Схожа ситуація сталася з колишнім лідером ринку відеопрокату — мережею салонів відеопрокату Blockbuster. Компанії не вдалося вчасно розпізнати зміну споживчих уподобань у бік нових способів перегляду фільмів. Попри можливість придбати Netflix, вона вирішила не відступати від своєї старої бізнес-моделі й знехтувала потенціалом онлайн-стримінгу. Це призвело до її занепаду й відкрило конкурентам шлях до лідерства на ринку. В обох випадках компанії були уражені маркетинговою короткозорістю, занадто зациклюючись на своїх наявних продуктах і бізнес-моделях. Вони проігнорували появу нових тенденцій і технологій, що й призвело до їх занепаду.

Чому проблема маркетингової короткозорості актуальна й досі?

Прогрес у цифрових технологіях постійно змінює способи взаємодії компаній зі своїми клієнтами. Подорож споживача більше не є лінійною, а складається з багатьох точок дотику. Компанії, які зосереджуються лише на оптимізації традиційних каналів збуту, ризикують відстати від ринку й утратити актуальність.

Зараз чітко видно дедалі більший акцент на сталому розвитку та соціальній відповідальності. Споживачі все частіше зважають на екологічний та соціальний вплив своїх покупок, вимагаючи від брендів екологічно чистих продуктів та етичного ведення бізнесу. Бренди, зосереджені на короткостроковому збільшенні прибутку, швидше за все, не помітять цих довгострокових змін і втратять прихильність клієнтів.

Іншим важливим аспектом є очікування персоналізованого досвіду з боку споживачів. Аналітика даних і штучний інтелект дозволяють компаніям розуміти своїх клієнтів краще, ніж будь-коли. Проте ця інформація буде марною, якщо бренди залишатимуться короткозорими, зосереджуючись на просуванні продуктів, а не на задоволенні індивідуальних потреб.

Крім того, небезпеку маркетингової короткозорості підсилила пандемія COVID-19. Багато компаній виявилися зовсім не готовими до таких стрімких змін у поведінці споживачів. Бренди, які були занадто зосереджені на своїх продуктах, зіткнулися зі значними труднощами в адаптації до цієї нової реальності і, як наслідок, часто зазнавали втрат у доходах. Однак були й інші, як-от Zoom і Shopify, які, навпаки, процвітали й збільшували прибуток, адже вчасно вловили зміни в потребах клієнтів. Вони адаптували свої продукти, допомагаючи людям спокійно жити, працювати й спілкуватися під час пандемії. Ці бренди зрозуміли, що успіх полягає не лише в чудовому продукті, а й у задоволенні потреб і проблем своїх клієнтів.

Як уникнути маркетингової короткозорості?

1. Дотримуйтеся клієнтоорієнтованого підходу

Щоб уникнути маркетингової короткозорості, слід передусім прийняти клієнтоорієнтований підхід. Інвестуйте у вивчення поведінки, потреб і тривог своїх клієнтів. Використовуйте CRM та аналітику даних, щоб отримувати цінну інформацію для управління маркетинговою стратегією.

2. Зосередьтеся на довгострокових цілях

Звісно, короткострокові прибутки є важливими для операційного успіху, але вони не повинні заважати довгостроковому плануванню. В основу майбутнього розвитку дієва бізнес-стратегія має ставити інновації, сталий розвиток та утримання клієнтів.

3. Сприяйте розвитку культури інновацій

Подбайте про те, щоб усі у вашій організації розуміли загрози маркетингової короткозорості й знали, як її уникнути. Запровадити культуру інновацій і перетворити їх на KPI для вашого бізнесу допоможуть тренінги, воркшопи та семінари. Намагайтеся заохочувати співпрацю між різними відділами вашої компанії і виділяйте ресурси на дослідження й розробку.

4. Відстежуйте ринкові тенденції та діяльність конкурентів

Слідкуйте за новими тенденціями на ринку, які потенційно можуть змінити вашу галузь. Стежте, що роблять ваші конкуренти й будьте готові відповідно адаптувати свої стратегії. Тільки проактивне, а не реактивне реагування на ринкові зміни допоможе випередити конкурентів.

5. Диверсифікуйте з розумом

Звичайно, важливо мати чітке спрямування маркетингової діяльності. Однак, якщо звузити його надто сильно, воно стане короткозорим. Саме диверсифікація допоможе вам зменшити ризики та відкрити нові джерела доходу. Просто подбайте, щоб ця диверсифікація узгоджувалася з вашими основними цінностями та ідентичністю бренду.

6. Створіть відкриті канали комунікації

Створюйте канали, які дозволяють і навіть заохочують відкриту комунікацію — чи то внутрішній зворотній зв’язок від вашої команди, чи відгуки від клієнтів. Так ви забезпечите собі завчасне попередження про якісь негаразди, які згодом можуть перерости в більші проблеми, якщо їх проігнорувати.

7. Займіться соціальною відповідальністю та сталим розвитком

Компанії більше не можуть ігнорувати свою соціальну та екологічну відповідальність. Орієнтир на сталий розвиток буде не лише корисним для довкілля, а й принесе вашому бренду вигоду та прихильність клієнтів.

Резюме

Маркетингова короткозорість — це не якась абстрактна концепція, а справжній виклик сучасному бізнесу, що продовжує становити великий ризик для компаній. Потрапляння в пастку маркетингової короткозорості може мати серйозні наслідки, як у короткостроковій, так і в довгостроковій перспективі. Але є й хороша новина: ви цілком можете уникнути загрози, прийнявши клієнтоорієнтований підхід і зосередившись на довгострокових цілях. Ба більше, регулярно відстежуючи ринкові тенденції та адаптуючись до змін, ви не лише уникнете маркетингової короткозорості, а й забезпечите своїй компанії стійкий успіх.