Портрет клієнта: як його скласти й ефективно використовувати

На чому ґрунтується ваша поточна маркетингова стратегія? Це просто інтуїція чи комплексний аналіз ринку? Один з основних принципів цифрового маркетингу — покладатися на статистичні дані, а не на здогадки. Саме тут у пригоді стає портрет клієнта. Приділивши час вивченню цільової аудиторії, ви зможете збільшити продажі та покращити взаємодію свого бренду зі споживачами.

Складіть портрет свого клієнта, якщо ви ще цього не зробили. У цій статті ви дізнаєтеся, як його створити, а також знайдете повний опис різних профілів покупців і приклади для сегментів B2C і B2B.

Що таке портрет клієнта

У маркетингу портрет клієнта — це вичерпний опис людей, які уособлюють вашу ідеальну цільову аудиторію. Хоча такі образи є вигаданими, вони створюються на основі глибокого дослідження ваших наявних або бажаних клієнтів. Їх також називають портретами цільової аудиторії, персонами покупців або маркетинговими персонами.

Створення портрету клієнта передбачає формування чіткого уявлення про те, ким є ваші покупці. Ця інформація допомагає маркетологам розробляти рекламні та комунікаційні стратегії, які відповідають конкретним потребам цільової аудиторії.

Щоб отримати безкоштовні завантаження, натисніть на банер, оберіть підписку “Річна з передплатою” і натисніть на кнопку “Безкоштовна 7-денна пробна версія”.

Чому портрети клієнтів важливі для бізнесу

Вашому бізнесу може бути складно досягати успіху на ринку без створення портрету клієнта. Зрештою, будь-яке маркетингове зусилля починається з розуміння того, хто є вашим цільовим клієнтом, а також його бажань, стримувальних факторів та больових точок. Нижче ми розглянемо чотири причини для створення маркетингових персон, якщо ви ще цього не зробили.

Надання персоналізованого досвіду. Починаючи з 2021 року, все більше компаній відходять від загальних комунікаційних підходів. Натомість вони практикують маркетинг ключових клієнтів. Цей метод передбачає звуження цільової аудиторії з метою зосередитися на найцінніших потенційних клієнтах, для яких персоналізовані повідомлення мають вирішальне значення. Такі зміни зумовлені тим, що 77% споживачів надають перевагу рекомендаціям та покупкам у брендів, які надають персоналізований досвід. Крім того, 74% клієнтів відчувають розчарування, якщо контент на сайті не персоналізований. Розробивши портрет цільової аудиторії, ви отримаєте чітке розуміння бажань, больових точок, звичок і цілей ваших ключових клієнтів. Ці знання дозволять вам ефективно реагувати на їхні виклики. Наприклад, ви можете створити контент-план для соцмереж, який безпосередньо відповідатиме на запитання та потреби користувачів.
Отримання якісніших лідів. Група Marketing Insider стверджує, що 56% компаній залучають більше релевантних потенційних клієнтів після того, як створять персони покупців. Добре розроблений портрет клієнта дає уявлення про те, хто з найбільшою ймовірністю придбає ваші товари чи послуги, що дозволяє створювати якісні бази даних клієнтів. Наприклад, успішна генерація лідів залежить від вибору каналів просування (соцмережі, електронна пошта, прямий трафік на сайт тощо). Коли ви чітко розумієте, якими саме інструментами користуються ваші потенційні клієнти, вам легше вдосконалювати стратегії залучення. Більше того, створення портретів клієнтів допоможе вам адаптувати контент до їхніх больових точок, що сприятиме збільшенню кількості високоякісних лідів.
Скорочення циклів продажів. Хоча відділи маркетингу та продажів повинні працювати пліч-о-пліч, на практиці часто виникають непорозуміння. Це відбувається через те, що маркетологи зазвичай передають усі отримані ліди без проведення оцінки потенційних клієнтів. Як наслідок, значна кількість часу витрачається на спроби профілювання потенційних клієнтів, пошук їхніх больових точок та встановлення релевантності. Маючи чіткий портрет покупця, відділ маркетингу може самостійно кваліфікувати отримані ліди. Це значно спрощує роботу відділу продажів. Як наслідок, у них з’являється більше часу, щоб зосередитися на роботі з цільовими клієнтами.
Покращення комунікаційної стратегії. Уявіть собі такий сценарій: ви захоплено розповідаєте комусь про останні технологічні досягнення, але співбесідник не бере участі в розмові, бо вона йому нецікава. Те саме відбувається, коли у вас немає чіткого розуміння того, хто є вашим ідеальним клієнтом. Ви можете обговорювати переваги вашого продукту, а потім виявити, що аудиторію турбує зовсім інше. Створення портрета клієнта допомагає розв’язати цю проблему. Більше того, це дороговказ у формуванні вашої маркетингової комунікації, що охоплює відповідні теми контенту, стиль спілкування та заклики до дії.

Unlocking the Potential of Account-Based Marketing: Key Strategies

4 типи портретів клієнта

Купуючи або шукаючи професійні послуги, люди можуть покладатися на логічний або емоційний підхід. Крім того, швидкість прийняття рішень також варіюється залежно від людини. Саме тому виділяють чотири типи портретів клієнтів. Ця класифікація базується на полярностях.

Спонтанний

Спонтанні покупці — це люди, які приймають рішення про покупку на основі емоцій. Лише п’ять хвилин тому вони вирішили вирушити в подорож до іншої країни, а зараз вже бронюють тур. Спонтанні клієнти не схильні довго обмірковувати свої рішення.

Оскільки ці покупці імпульсивні, дуже важливо забезпечити зручну для них взаємодію з вашою компанією. Наприклад, якщо ви розміщуєте форму на своєму сайті, зробіть її максимально зрозумілою і простою. Інакше спонтанний покупець може втратити терпіння і не завершити заплановану дію.

Ось ще кілька порад, як працювати зі спонтанними покупцями:

Надайте кілька варіантів контактної інформації, наприклад, помітний номер телефону або адресу електронної пошти, на яку можна натиснути.
Створюйте зрозумілі маркетингові матеріали, що спрямовують покупця до бажаної дії.
Запропонуйте опцію живого чату, де можна швидко отримати відповіді на нагальні питання в текстовому форматі.
Приділіть особливу увагу мобільній версії вашого сайту.

Маркетингові тригери: емоції, пропозиції з обмеженим терміном дії, акції “купи один товар — отримай другий безкоштовно”, а також акцент на зручній та швидкій покупці.

Конкурентний

На відміну від спонтанних покупців, конкурентні покупці приймають рішення, спираючись на логіку, і роблять це швидко. Більше того, вони надають перевагу якості, а не ціні. Наприклад, обираючи меблі, вони звертають особливу увагу на матеріали та довговічність.

Оскільки ці покупці цінують гарантії, під час спілкування з ними дуже важливо підкреслити, що відрізняє вас від конкурентів. Це може бути унікальний профіль бізнесу, особливий асортимент продукції або значні досягнення.

Щоб зацікавити таких клієнтів:

Продемонструйте свої переваги, використовуючи нагороди та відгуки відомих клієнтів.
Створюйте контент “до і після”, щоб підкреслити свою експертизу та результати.
Інвестуйте в PR-просування: публікуйте статті та прес-релізи в онлайн-медіа та виданнях.
Забезпечте легкий доступ до ваших контактних даних.

Маркетингові тригери: дані, статистика, відгуки, прозоре ціноутворення, впізнаваність, кейси, ексклюзивні опції та програми лояльності.

How to Make Sense of Your Data? A Guide to Data-Driven Marketing

Гуманістичний

Ці споживачі схильні приймати рішення, керуючись емоціями, але, на відміну від спонтанних покупців, вони роблять це набагато повільніше. Це пов’язано з тим, що бачення бренду має викликати у них відгук.

Гуманістичні покупці не особливо зацікавлені у ваших нагородах, відгуках чи рекомендаціях. Натомість вони хочуть знати людей, які стоять за лаштунками вашого бізнесу.

Щоб зацікавити таких покупців, враховуйте наступне:

Демонструйте реалістичні фотографії, щоб проілюструвати вашу відданість клієнтам.
Долучайтеся до соціально важливих проєктів.
Використовуйте техніку сторітелінгу, щоб дати уявлення про внутрішню роботу вашої компанії.
Проявляйте емпатію під час спілкування.
Розкажіть про ключових співробітників та їхні інтереси поза роботою.

Маркетингові тригери: соціальний вплив, унікальна місія та цінності, прозорість, філантропія, пожертви, освітній контент, регулярний зворотній зв’язок та створення спільноти.

Методичний

Ці маркетингові персони покладаються на логіку, але вони повільні у прийнятті рішень. Методичні споживачі люблять досліджувати компанії та ретельно вивчати їхні продукти чи послуги. Крім того, для таких покупців важливо відчувати впевненість у тому, що вони зробили правильний вибір, звернувшись до вашого бізнесу.

Методичні покупці прискіпливі, вони ретельно вивчатимуть кожну сторінку вашого сайту, перечитуватимуть ваші статті та шукатимуть акаунти вашого бренду в соцмережах. Стратегія роботи з такими покупцями передбачає систематичне надання високоякісного контенту — електронних книг, інформаційних розсилок та аналізу ринку. Простіше кажучи, вам потрібно створити лід-магніт, який пропонує дані в обмін на контактну інформацію.

Як взаємодіяти з такими клієнтами:

Звертайте особливу увагу на технічні характеристики та описи товарів.
Забезпечте прозоре ціноутворення.
Пропонуйте безкоштовні демо- та пробні версії.
Забезпечте надійну технічну підтримку.
Повідомте чіткі деталі вашої взаємодії, включно з термінами, бажаними каналами зв’язку та звітами.

Маркетингові тригери: ґрунтовний контент, вичерпна документація про продукт, оцінка рентабельності інвестицій, інсайти на основі даних, порівняльний аналіз і тематичні дослідження з ключовими результатами.

Приклад портрета клієнта

Оскільки кожна компанія використовує власні підходи до створення портрета клієнта, вам може бути незрозуміло, які якості та твердження можна використовувати. Щоб прояснити це, ми пропонуємо приклад одного з наших портретів клієнта. Він адаптований для ІТ-компаній, які надають послуги аутсорсингу. Вивчивши цей кейс, ви зможете створити свій документ для іншої ніші.

Ім’я: Дерек Еванс

Опис: Дерек — product owner у великій технологічній компанії. Він відповідає за успіх проєкту, але часто стикається з проблемами через короткі терміни випуску та велику кількість багів. Дерек приймає рішення, покладаючись на цифри та факти.

Демографічні дані:

Вік: 38 років
Стать: чоловік
Локація: Берлін, Німеччина
Освіта: магістр комп’ютерних наук
Посада: Product owner
Щомісячний дохід: €8000
Сімейний статус: одружений.

Поведінка покупця:

Купівельні звички: спирається на дані та цифри, порівнює ціни на послуги від різних постачальників та шукає актуальні галузеві тематичні дослідження.
Цілі: знайти компанію-розробника програмного забезпечення для аутсорсингу за доступною ціною. Постачальник повинен збільшити швидкість розробки, щоб проєкт Дерека вийшов вчасно.
Больові точки: боїться неякісної розробки, що може призвести до збільшення кількості багів і додаткових витрат на їх виправлення.

Виклики, з якими може зіткнутися ІТ-компанія:

Потреби: надати точний кошторис розробки програмного забезпечення, в якому можна обговорити всі додаткові завдання та їхню вартість.
Мотивація: випустити проєкт вчасно та вдосконалити свій технічний продукт.
Шлях клієнта: Дерек починає свої дослідження на таких платформах відгуків, як Clutch. Він ретельно вивчає думки клієнтів. Під час обговорення проєкту він також просить додаткові матеріали. Якщо компанія не має досвіду в певній ніші, він відмовляється від співпраці. Під час роботи безпосередньо з підрядниками Дерек цінує отримання вичерпних звітів про виконані завдання та витрачений бюджет. Він може занепокоїтися, якщо розрахунковий час суттєво відрізняється від результату.

Детальний розгляд профілю Дерека може слугувати основою для надійної маркетингової стратегії. Компанія повинна зосередитися на зборі поточних відгуків клієнтів і демонструвати їх на платформах для відгуків. Маркетингова команда також повинна постаратися розробити всебічні тематичні дослідження, які детально описують досягнуті результати. Ідеально, якщо ці кейси міститимуть дані та ключові показники ефективності, які демонструють покращення завдяки співпраці компаній. Протягом усього партнерства менеджери по роботі з клієнтами повинні підтримувати проактивну комунікацію з такими клієнтами.

Why Social Listening Matters? Definitions, Benefits, and Tips

Як створити портрет клієнта

1. Проведіть дослідження цільової аудиторії

Розуміння того, як купують вашу продукцію, вимагає глибоких маркетингових підходів на основі даних. Але де знайти необхідну інформацію для дослідження? Якщо ваш бренд вже добре зарекомендував себе, скористайтеся можливостями Google Analytics.

Google Analytics — це вебінструмент, який надає інформацію про демографічні та поведінкові характеристики ваших споживачів. Щоб отримати доступ до цих даних, відкрийте Google Analytics і перейдіть до розділу “Користувач” → “Атрибути користувача”.

Розгляньмо найнеобхідніші вкладки (актуальні для GA4):

Вкладка “Огляд”. Тут ви знайдете загальну інформацію про користувачів вашого сайту. Ви можете переглянути графіки, які розподіляють дані за країнами, містами, статтю, інтересами та мовними уподобаннями.
Вкладка “Демографічні дані”. Цей розділ дозволяє заглибитися в моделі взаємодії користувачів у різних країнах. Наприклад, ви можете побачити кількість сесій. Ця інформація може бути цінною для розширення ринку.
Вкладка “Аудиторія”. Тут ви можете простежити детальний шлях користувача до вашого сайту. GA4 дозволяє встановлювати власні цілі. Наприклад, ви можете відстежувати джерела трафіку, типи пристроїв, бажані мови тощо.

Професійна порада: аналізуйте дані з Google Analytics за всю історію вашої компанії. Ви можете встановити власні періоди звітності та навіть порівнювати різні часові відрізки.

Якщо ви тільки запускаєте бізнес, можливо, у вас ще недостатньо даних про користувачів. У цьому випадку ви можете проаналізувати ринок за допомогою маркетингових опитувань. Для цього можна запланувати інтерв’ю з клієнтами або використати Google Forms. Проте ваші опитування повинні відповідати вашим унікальним бізнес-характеристикам та цілям.

Якщо ви активно просуваєте свій бізнес у соцмережах, цінним інструментом для збору маркетингової аналітики може стати Facebook Audience Insights. Тут ви можете отримати доступ до демографічних даних про свою аудиторію та дослідити конкретні сегменти ринку.

2. Сегментуйте аудиторію

Маркетинговий аналіз може охоплювати величезну кількість даних, тому дуже важливо звузити їх і визначити ключові закономірності. Простіше кажучи, ви повинні створити яскравий і репрезентативний образ ваших типових клієнтів.

Для цього виберіть характеристики, які будуть корисними при створенні портретів покупців:

Демографічні: вік, сімейний стан, стать, національність.
Поведінкові: навички, досвід, інтереси, хобі, використання продуктів, звички споживання контенту.
Географічні: основна локація або регіон, де знаходяться клієнти.
Виклики: больові точки та проблеми, які прагнуть вирішити ваші потенційні клієнти.
Інтереси: хобі та захоплення.
Комунікаційні вподобання: частота та причини спілкування з вашою компанією.

У процесі сегментації ви можете виділити кілька портретів клієнтів.

Brand Affinity: Definitions, Benefits, and Key Strategies

3. Проведіть мозкові штурми

Різні відділи вашої компанії володіють різною інформацією. Тому дуже важливо залучити кілька команд до процесу розробки портрета клієнта. Це можуть бути маркетологи, менеджери з продажу та керівництво. Високоефективною практикою є мозковий штурм, коли кожен учасник може поділитися своїми думками з даного питання.

Ось кілька порад для організації продуктивних мозкових штурмів:

Чітко визначте цілі створення портрета клієнта для вашої компанії.
Використовуйте техніку мовчання, коли кожен учасник сесії записує свої ідеї, після чого відбувається групове обговорення.
Складіть попередній портрет клієнта під час сесії.
Обговоріть, які персони є пріоритетними для вашого бізнесу.
Призначте особу, відповідальну за постійний розвиток та оновлення маркетингових персон.

Цінним інструментом для проведення мозкових штурмів є FigJam. Це інтерактивна платформа, де можна робити нотатки, малювати, встановлювати таймери та створювати детальні діаграми.

4. Опишіть дані клієнта в документі

Після того, як ви виконали всі попередні кроки і визначили один або кілька найвідповідніших портретів клієнтів, настав час зафіксувати цю інформацію в чіткій і впорядкованій формі та включити її у свій маркетинговий план.

Ключовими елементами, які слід включити, є:

демографічні дані
походження
цілі
больові точки
поведінка
уподобання
купівельні звички
канали комунікації

5. Візуалізуйте портрети своїх клієнтів

Ви можете зупинитися на етапі розробки документа з описом покупця. Тим не менш, візуалізація може бути корисною практикою. Вона дозволяє вашим відділам продажів і маркетингу запам’ятовувати інформацію за допомогою яскравих образів. Ви можете використовувати різні стокові зображення, створювати назви, додавати візуалізації з ключовими атрибутами тощо. Якщо ви не володієте дизайнерськими навичками, скористайтеся онлайн-сервісами, наприклад, UXPressia.

У результаті ви отримаєте детальний опис, який охоплює основні характеристики ваших маркетингових персон. До них належать вік, стать, місцеперебування, дохід, освіта, професійна роль, прагнення, цілі, больові точки, виклики, бажані канали комунікації, звички споживання контенту, улюблені соціальні мережі, моделі покупок та багато іншого.

Cause Marketing: Meaning, Benefits, and Top Strategies

Як ефективно використовувати портрети клієнтів

Адаптуйте свій контент і комунікаційну стратегію відповідно до потреб персони покупця

Усі повідомлення вашої компанії мають відповідати вподобанням ваших клієнтів та зачіпати їхні больові точки. Наприклад, якщо ваші клієнти прагнуть досягти фінансової незалежності, надайте їм рекомендації, як це зробити, за допомогою експертних статей або серій постів у соцмережах. Крім того, ваші клієнти можуть реагувати на різні стилі подачі інформації: когось приваблюють факти, а когось – емоції. Визначивши портрети клієнтів, ви можете розробити свій унікальний стиль комунікації. Це дозволить вам говорити мовою вашої аудиторії. Пам’ятайте, що якісний контент завжди базується на клієнтоорієнтованості. Замініть “ми” на “ви” у своїх повідомленнях.

Обирайте канали просування на основі портретів клієнтів

Деякі клієнти надають перевагу спілкуванню електронною поштою, тоді як для інших життєво важливою є активна присутність бренду в соцмережах. Після того, як ви розробили портрети клієнтів, стає легше точно визначити, який канал працює найкраще. Однак важливо розуміти, що надійна стратегія часто передбачає поєднання різних підходів. Наприклад, якщо ви керуєте інтернет-магазином, можна використовувати методи ремаркетингу у соцмережах або створювати персоналізовані пропозиції за допомогою email-маркетингу.

Вдосконалюйте та розвивайте свої продукти, щоб привести їх у відповідність до портретів ваших клієнтів

Кожен успішний продукт вирішує конкретні завдання та болючі питання клієнтів. Хоча ви можете висувати гіпотези, практичний досвід показує, що ключовим моментом є опора на реальні дослідження. Крім того, багато компаній пропонують схожі продукти та послуги, тому ваша мета полягає в тому, щоб виділитися. Наприклад, якщо ви надаєте послуги з автоматизації маркетингу, подумайте, які унікальні функції можуть бути корисними для користувачів. Це може бути сегментація аудиторії або можливість точного налаштування персоналізації повідомлень.

Час від часу розширюйте та оновлюйте портрети клієнтів

Уподобання користувачів змінюються щороку. Ось чому важливо час від часу переглядати свої маркетингові стратегії. Візьміть за правило щороку аналізувати наявні портрети клієнтів. Це дозволить вашому бізнесу ставити глобальні цілі та досягати їх.

Яких помилок слід уникати при створенні портретів клієнтів

Хоча відсутність чітко окресленого портрета клієнта є критичною помилкою, існують також деякі тонкощі, які слід враховувати під час розробки опису. Розгляньмо їх:

Покладатися на припущення. Оскільки хороший маркетинг полягає в умінні аналізувати дані, вам слід будувати гіпотезу про портрет клієнта, спираючись на наявні на даний момент інформаційні дослідження.
Надмірно узагальнювати. Поганою практикою є покладатися на соціальні стереотипи при створенні портрета клієнта. Наприклад, твердження на кшталт “Кожна дівчина любить купувати засоби для догляду за волоссям, тому що це важливо для неї” можуть бути помилковими.
Створювати забагато портретів клієнтів. Це може бути контрпродуктивним, оскільки досить складно забезпечити узгодженість рекламної стратегії та повідомлень для різних профілів.
Ігнорувати еволюцію вашої цільової аудиторії. Оскільки споживачі постійно розвиваються, їхні вподобання час від часу змінюються. Тому не забувайте оновлювати портрети ваших клієнтів.
Не залучати стейкхолдерів. Хоча відділ маркетингу відповідає за розробку портретів клієнтів і проведення досліджень, переконайтеся, що в цьому процесі беруть участь різні члени команди, адже вони можуть запропонувати цінні ідеї.
Копіювати конкурентів. Вижити на ринку зі схожими продуктами та послугами дуже складно. Ось чому важливо не просто копіювати конкурентів. Замість цього ви повинні створити продукт, який дійсно відповідає потребам користувачів у кожній конкретній ситуації.
Надмірно спрощувати. Не покладайтеся лише на одне джерело інформації, наприклад, демографічні дані, оскільки люди одного віку можуть мати різні проблеми та цілі.
Нехтувати A/B тестуванням. Щоб визначити найефективнішу стратегію для вашого бізнесу, важливо постійно експериментувати. Наприклад, зосередившись на конкретному портреті клієнта, ви можете спробувати різні стилі повідомлень і комунікації.

Резюме

Без чітко визначеного портрета клієнта важко зрозуміти свою цільову аудиторію, її вподобання та мотивацію до купівлі. Як наслідок, ваші маркетингові зусилля можуть бути не настільки ефективними, як вам хотілося б. Це також може негативно вплинути на ваші продажі та впізнаваність бренду.

Щоб створити портрет клієнта, необхідно провести маркетингове дослідження – зібрати актуальні дані про ваших нинішніх клієнтів, уточнити отримані результати та задокументувати характеристики ваших потенційних клієнтів. Ретельно розроблений портрет клієнта стане вашим орієнтиром при розробці конкретних маркетингових стратегій і виборі оптимальних каналів комунікації.

Поширені запитання

Навіщо створювати портрети клієнтів?

Розробка портретів клієнтів дозволяє компаніям та відділам маркетингу краще зрозуміти свою цільову аудиторію. Наприклад, ви можете отримати відповіді на такі питання, чому віддають перевагу ваші клієнти, які їхні больові точки, як вони приймають рішення про покупку тощо. Якщо персони покупців визначені правильно, це спрощує кастомізацію контенту, повідомлень і розробку продуктів відповідно до унікальних потреб, поведінки та побоювань вашої цільової аудиторії.

Як скласти портрет клієнта?

Щоб створити свій ідеальний портрет клієнта, варто почати з проведення дослідження. По-перше, необхідно проаналізувати поточні дані про ваших клієнтів. Наприклад, ви можете подивитися на відвідуваність вашого сайту. Для цього скористайтеся сервісом Google Analytics, на вкладці “Аудиторія” якого доступні дані про демографію, місцезнаходження та вподобання ваших клієнтів. Крім того, ви можете переглянути дані про продажі, відстежити відгуки клієнтів через службу підтримки та отримати інформацію від ваших підписників у соціальних мережах.

Хто повинен брати участь у створенні портретів клієнтів?

Співробітники, які безпосередньо взаємодіють з вашими клієнтами, повинні бути залучені до розробки портретів клієнтів. Це може бути відділ маркетингу, менеджери з продажу та керівники. Аналізуючи зібрані дані, ви можете влаштовувати мозкові штурми, щоб визначити кілька персонажів покупців для вашого бізнесу. Зрештою, фахівці з маркетингу відповідають за створення остаточного варіанту.

Скільки портретів клієнтів потрібно мати?

Кількість портретів клієнтів, які вам потрібні, залежить від специфіки вашого бізнесу. При просуванні складних продуктів або послуг, таких як ІТ-рішення, вам може знадобитися до 15 різних персон. Для простішого бізнесу, особливо в секторі B2C, може бути достатньо однієї-двох персон. Проте, якщо ви тільки виходите на ринок, бажано почати з одного портрета клієнта і перевіряти свої маркетингові гіпотези на його основі.