B2B-маркетинг у 2023 році: стратегії, тренди та інсайти

Отримати максимальний результат від B2B-маркетингу може бути дуже складно, навіть для тих, хто має великий досвід у бізнесі. Річ у тому, що знайти нових B2B-клієнтів — справжній виклик, до того ж це лише пів справи, адже їх ще треба утримати. Щоб не поступатися конкурентам, важливо переглядати традиційні стратегії, використовувати нові інструменти та адаптуватися до мінливого B2B-середовища.

Ця стаття стане вашим найкращим гідом з B2B-маркетингу у 2023 році. Продовжуйте читати, щоб дізнатися про ключові кроки, які трансформують ваші маркетингові зусилля. І не забудьте впровадити їх, якщо хочете вивести свою компанію на новий рівень!

Що таке B2B

B2B (від англ. Business-to-Business) — це форма взаємодії, яка відбувається між двома компаніями, на відміну від взаємодії між бізнесом та окремим споживачем (B2C від англ. Business-to-Consumer). Прикладами B2B-взаємодії є компанія-розробник програмного забезпечення, яка надає свої програмні продукти іншому бізнесу, або консалтингова фірма, котра пропонує послуги іншим компаніям.

Що таке B2B-маркетинг

B2B-маркетинг (Business-to-Business) — це стратегія, яку компанія використовує для просування своєї продукції іншим компаніям чи організаціям. На відміну від B2C-маркетингу (Business-to-Consumer), орієнтованого на індивідуальних споживачів, B2B передбачає транзакції між компаніями.

B2B-маркетинг працює на основі налагодження міцних відносин, які ведуть до довгострокового партнерства. Йдеться про демонстрацію переваг, які ваш продукт або послуга можуть надати іншим компаніям. Цей процес часто буває складнішим, ніж B2C-маркетинг, через більші витрати та довший цикл продажів. Це можуть бути програмні продукти, обладнання, гуртові товари тощо. Процес прийняття рішень у B2B-продажах зазвичай більш виважений та ретельний, і в ньому беруть участь багато людей з різних відділів компанії.

Які відмінності між B2B- та B2C-маркетингом

Маркетинг B2B (Business-to-Business) і B2C (Business-to-Consumer) мають спільний базовий принцип — розуміння потреб клієнтів та формування цінності. Однак цільові аудиторії та підходи, що використовуються для їхнього охоплення, можуть суттєво відрізнятися. Ось деякі ключові відмінності:

Цільова аудиторія
B2B: цільова аудиторія у B2B-маркетингу — це інші компанії або організації. До числа осіб, які приймають рішення, часто входять численні стейкхолдери, наприклад, керівники, менеджери або інші фахівці з організації.
B2C: у B2C-маркетингу цільовою аудиторією є окремі споживачі, які приймають особисті рішення про покупку, часто для себе або для своєї сім’ї та друзів.
Процес прийняття рішення про покупку
B2B: прийняття рішень у B2B-маркетингу зазвичай є раціональним, заснованим на потенційній вигоді від інвестицій, і цей процес здебільшого довший. Він часто передбачає кілька точок взаємодії, етапів і погоджень.
B2C: у B2C покупки переважно зумовлені емоціями, особистими уподобаннями або нагальними потребами, а процес прийняття рішення набагато простіший і швидший.
Цикл продажів
B2B: цикл B2B-продажів зазвичай довший через складніші продукти чи послуги, вищі витрати та залучення більшої кількості стейкхолдерів.
B2C: цикл B2C-продажів здебільшого коротший, а транзакції часто відбуваються в одній точці взаємодії.
Відносини з клієнтами
B2B: B2B-маркетинг фокусується на побудові довгострокових відносин і партнерства. Його метою є забезпечення постійних контрактів або повторних покупок в майбутньому.
B2C: хоча лояльність клієнтів важлива, B2C-маркетинг часто зосереджується на залученні великої кількості клієнтів і стимулюванні частих, невеликих покупок.
Комунікація
B2B: B2B-повідомлення зазвичай більш інформативні та професійні, сфокусовані на функціях, перевагах та рентабельності інвестицій.
B2C: B2C-комунікація часто є емоційною, спрямованою на налагодження зв’язку зі споживачами на особистому рівні та демонстрацію досвіду або стилю життя, пов’язаного з продуктом чи послугою.

Ключові переваги B2B-маркетингу

Хоча B2B-маркетинг має свої складнощі, такі як довші цикли продажів і необхідність переконувати численних стейкхолдерів, він пропонує вагомі переваги.

1. Угоди на великі суми

B2B-транзакції часто включають велику кількість продуктів або довгострокові контракти на обслуговування, що приносить більші суми порівняно з багатьма B2C-транзакціями. Наприклад, компанія може придбати пакет ліцензій на програмне забезпечення для сотень співробітників. Такі угоди на великі суми можуть суттєво збільшити дохід компанії, що робить кожного B2B-клієнта надважливим. До того ж обіцянка окупності інвестицій, яку бізнес очікує від цих угод, дозволяє гнучкіше підходити до ціноутворення та переговорів порівняно з B2C.

2. Довгострокові відносини з клієнтами

B2B-маркетинг фокусується на налагодженні довгострокових відносин, що може принести повторні продажі у майбутньому і стабільний потік доходів. Через вищу вартість продуктів у B2B, процес прийняття рішень часто є довшим і передбачає залучення багатьох людей. Але коли компанія приймає рішення про покупку у конкретного бізнесу, вона, швидше за все, буде дотримуватися його протягом тривалого періоду. Це призводить до повторних продажів, часто через контракти або підписки, і дає постійний дохід.

3. Авторитет і довіра до бренду

Якісний B2B-маркетинг може зробити ваш бізнес лідером галузі. Він дозволяє не лише продавати товари чи послуги, але й посилювати авторитет бренду та довіру до нього. Продемонструвавши свій професіоналізм, ви можете стати найкращим вибором в очах клієнтів. Авторитет бренду також може виокремити вас серед конкурентів, оскільки компанії вважають за краще співпрацювати з тими, кому вони довіряють.

4. Чіткіше таргетування аудиторії

B2B-компанії часто мають чітко визначену цільову аудиторію. На відміну від B2C-маркетингу, де аудиторія може бути широкою і різноманітною, у B2B маркетологи зазвичай мають краще уявлення про ідеальний профіль клієнта. Це дозволяє проводити високотаргетовані маркетингові кампанії, в яких повідомлення можуть бути спрямовані на болі потенційних покупців.

5. Прогнозований попит

B2B-продукти та послуги зазвичай призначені для задоволення постійних потреб інших компаній. Після налагодження співпраці попит на ці продукти чи послуги може бути більш передбачуваним порівняно з B2C. Наприклад, якщо компанія обирає певне програмне забезпечення, вона з більшою ймовірністю буде продовжувати ліцензію на нього з року в рік. Так само виробникові, який використовує конкретні матеріали, потрібно буде регулярно їх замовляти. Такий передбачуваний попит дозволяє робити точніші прогнози продажів і може приносити стабільніший дохід.

Види B2B-маркетингу

1. Вхідний і вихідний B2B-маркетинг

Вхідний маркетинг — це стратегія, яка фокусується на залученні наявних або потенційних клієнтів за допомогою контенту, створеного компанією. Це означає, що потенційні клієнти самі приходять до компанії, а не маркетологи завойовують їхню увагу. Такий підхід дозволяє покупцям, які вже активно шукають товари чи послуги в інтернеті, знайти те, що пропонує компанія. Тактики вхідного маркетингу включають контент-маркетинг, SMM і email-маркетинг.

Вихідний маркетинг описує будь-який вид маркетингу, де компанія ініціює комунікацію й надсилає повідомлення аудиторії. Це більш традиційна форма маркетингу, коли бренд транслює свої повідомлення широкій аудиторії в надії досягти потенційних клієнтів. Прикладами вихідного B2B-маркетингу є торговельні виставки, серії семінарів, електронні розсилки за придбаними адресами, холодні дзвінки та реклама.

2. B2B контент-маркетинг

Контент-маркетинг у В2В фокусується на створенні, публікації та поширенні цінного контенту. Його основна мета — завоювати авторитет, зміцнити довіру та, зрештою, спонукати клієнтів до дії. Формати контент-маркетингу у В2В включають публікації у блогах, подкасти, тематичні дослідження, вебінари, електронні книги тощо. У складніших стратегіях застосовують також повторне використання контенту, коли наявний контент (наприклад, великий довідник або звіт про дослідження) адаптують під інші формати (наприклад, інфографіку або подкасти).

3. B2B SMM-маркетинг

SMM-маркетинг у B2B передбачає використання платформ соцмереж, зокрема LinkedIn, Twitter і Facebook, для налагодження зв’язку з аудиторією. Наприклад, LinkedIn — це професійна платформа для нетворкінгу, яка дозволяє компаніям спілкуватися зі спеціалістами, керівниками та лідерами галузі. Успішні стратегії SMM-маркетингу для В2В включають поєднання органічного залучення та платної реклами. У них використовують дані для націлювання на потенційних клієнтів і додають мультимедійний контент для приваблення та утримання аудиторії.

4. B2B email-маркетинг

Email-маркетинг у В2В передбачає надсилання прямих повідомлень потенційним або наявним клієнтам для просування контенту чи продуктів і покращення залученості. Одними з найважливіших аспектів email-маркетингу для В2В є персоналізація та сегментація. Сегментуючи свою аудиторію, ви можете адаптувати контент відповідно до її потреб. Водночас персоналізовані листи показують аудиторії, що ви її розумієте. Такий підхід збільшує кількість відкриттів і кліків. Проте вам все одно потрібен цікавий контент, який може містити галузеві інсайти, спецпропозиції, новини компанії та багато іншого.

5. B2B івент-маркетинг

B2B івент-маркетинг — це організація або участь у таких заходах, як виставки, галузеві конференції, вебінари та зустрічі для нетворкінгу. Їхньою метою є безпосередня взаємодія з потенційними клієнтами або партнерами, демонстрація вашої продукції й позиціювання вашої компанії. Це можливість взаємодіяти віч-на-віч з цільовою аудиторією, що також дозволяє показати продукти, відповісти на запитання та отримати негайний зворотний зв’язок. З переходом до віддаленої роботи популярними також стали онлайн-заходи. Вони часто пропонують схожі переваги, але водночас доступні для міжнародної аудиторії.

Як розробити свою стратегію B2B-маркетингу

1. Визначте цільову аудиторію

Ви повинні зрозуміти специфіку галузі, компанії та професійні ролі людей, які, ймовірно, купуватимуть ваш продукт або послугу. Цей процес включає створення портретів покупців. Також важливо з’ясувати, які у них больові точки, як вони приймають рішення і яким каналам комунікації віддають перевагу. Ці знання дозволять вам адаптувати маркетингові повідомлення та стратегії до конкретних потреб клієнтів.

2. Налагоджуйте відносини

B2B-маркетинг зазвичай передбачає побудову довгострокових відносин. Йдеться про підтримку постійної комунікації, виконання обіцянок, надання якісного обслуговування клієнтів і підвищення цінності ваших продуктів, послуг і контенту. Завоювавши довіру та лояльність клієнтів, можна розраховувати на повторні продажі та залучення рефералів.

3. Персоналізуйте свою маркетингову активність

Персоналізація може значно підвищити рівень залученості. Йдеться про сегментування аудиторії та адаптацію контенту й повідомлень для різних сегментів або використання персоналізації в електронних листах, де ви звертаєтеся до кожного одержувача за іменем.

4. Створюйте високоякісний контент

Завдяки високоякісному контенту ви можете не лише продемонструвати свою професійність, а й скерувати клієнтів у процесі купівлі. Однією з вигідних стратегій є повторне використання контенту. Йдеться про адаптацію наявного контенту під різні формати або для різних платформ, що максимізує його ефективність та охоплення. Наприклад, великий звіт можна розділити на публікації у блозі, інфографіку або навіть епізод подкасту.

5. Вимірюйте та оптимізуйте

Ви можете відстежувати такі показники, як коефіцієнт конверсії лідів, вартість одного ліда, пожиттєва цінність клієнта та інші, щоб удосконалити та оптимізувати свої маркетингові стратегії для досягнення кращих результатів. Завжди відстежуйте ефективність своїх маркетингових зусиль за допомогою KPI, що відповідають вашим цілям. Аналізуйте дані, робіть висновки та постійно оптимізуйте стратегію на основі отриманих результатів.

6. Зосередьтеся на утриманні клієнтів

Як би просто це не звучало, утримання наявних клієнтів не менш важливе, ніж залучення нових. Крім того, утримання постійних клієнтів часто економічно вигідніше, ніж залучення нових. Лояльні й задоволені клієнти можуть стати адвокатами вашого бренду й поширювати цінні відгуки. Використовуйте такі стратегії, як програми заохочення клієнтів, додаткові та перехресні продажі, щоб підтримувати та розширювати клієнтську базу. Регулярно збирайте відгуки за допомогою опитувань, відгуків або прямого спілкування.

5 кроків для створення ефективної маркетингової B2B-стратегії у 2023 році

1. Глибока сегментація аудиторії

Не обмежуйтеся базовими демографічними характеристиками та посадами. Зануртеся у поведінкові та психографічні особливості, моделі прийняття рішень тощо. Використання новітніх CRM- та ШІ-інструментів може надати цінну інформацію, що дозволить вам розробляти високоспрямовані маркетингові кампанії.

2. Постановка SMART-цілей

Визначення чітких цілей є обов’язковим, але подумайте про вдосконалення цього підходу шляхом формування SMART-цілей (конкретних, вимірюваних, досяжних, релевантних, обмежених у часі). Узгодьте їх із загальними бізнес-цілями й переконайтеся, що вони відповідають умовам мінливого ринку.

3. Багатоканальна інтеграція

Йдеться не просто про присутність у кількох каналах, а про їхню плавну інтеграцію. Незалежно від того, які канали обирають ваші клієнти, важливо створити цілісний шлях клієнта. Голос вашого бренду і візуальні елементи повинні бути узгодженими на всіх каналах, щоб забезпечити впізнаваність бренду. Подумайте про те, як ШІ та автоматизація можуть допомогти персоналізувати цей шлях у кожній точці взаємодії.

4. Удосконалені контент-стратегії

Контент є центральним елементом B2B-маркетингу, але у 2023 році основна увага зосереджена на персоналізації та інтерактивному контенті. Пробуйте інноваційні формати, такі як AR та VR, підходи на кшталт тригер-маркетингу або персоналізований генеративний контент. Пам’ятайте, що узгодженість на всіх платформах і у форматах є ключовим фактором для зміцнення іміджу вашого бренду.

5. Детальна аналітика й оптимізація

Вдосконалена аналітика та інсайти на основі ШІ є визначальними факторами у 2023 році. Вони надають дані в режимі реального часу та прогнози, допомагаючи вам адаптувати свою стратегію. Постійне A/B-тестування, оптимізація коефіцієнта конверсії та моделі багатоканальної атрибуції допоможуть вам зрозуміти ефективність власних стратегій і приймати рішення на основі даних.

Тренди та інновації B2B-маркетингу у 2023 році

1. Web 3.0

Web 3.0, який часто називають “семантичною мережею”, — наступний важливий етап в еволюції інтернету. Якщо Web 1.0 був пов’язаний зі статичними вебсторінками, а Web 2.0 — з контентом користувачів та інтерактивністю, то Web 3.0 покликаний зробити інтернет більш “розумним” і адаптованим до конкретного користувача. Web 3.0 включає технології ШІ та машинного навчання, що дозволяє сайтам і застосункам вчитися на поведінці й вподобаннях користувачів, аби надавати їм персоналізований контент і досвід. Це можуть бути спеціально підібрані рекомендації щодо продуктів або підбір контенту в контексті B2B-маркетингу.

2. Маркетингові ШІ-інструменти

Поява ШІ-маркетингу — це революційний зсув в індустрії, що сприяє більш персоналізованому та ефективному підходу до маркетингових стратегій. Завдяки штучному інтелекту компанії можуть надавати своїм клієнтам максимально персоналізований досвід. Це може бути досить просто на кшталт надсилання електронного листа з ім’ям клієнта або демонстрація індивідуальних рекомендацій щодо продуктів. Чат-боти та віртуальні помічники на основі ШІ можуть взаємодіяти з клієнтами в режимі реального часу, відповідаючи на запитання, надаючи рекомендації й навіть допомагаючи з покупками. Таке обслуговування клієнтів доступне 24/7, що значно покращує клієнтський досвід.

3. Темна воронка

Темна воронка означає точки взаємодії з клієнтом, які традиційна аналітика може пропустити, наприклад, сарафанне радіо та особисте спілкування у соцмережах. Важливість темної воронки набуває все більшого значення у 2023 році, оскільки компанії усвідомлюють, що можуть не мати повної картини шляху клієнтів. З’являються технології та стратегії, які проливають світло на цей аспект. Наприклад, деякі організації використовують інструменти ШІ та машинного навчання для виявлення “прихованої” взаємодії на основі видимої поведінки. Інші тактики включають проведення ґрунтовних досліджень клієнтів або залучення зворотного зв’язку з користувачами.

4. Маркетинг впливу

B2B-маркетологи усвідомлюють потенціал каналів або аудиторій, які пропонують високу залученість за відносно низьку ціну. Маркетинг впливу, який колись був переважно стратегією В2С, тепер активно використовують у В2В. Співпрацюючи з авторитетними лідерами думок, компанії можуть охопити більшу аудиторію та підвищити рівень довіри до себе.

5. Стратегії дарування

У 2023 році компанії шукають унікальні й ефективні способи утримати клієнтів. Дарування стало потужною стратегією для досягнення цієї мети. Воно виходить за межі звичайних рекламних сувенірів: мова йде про подарунки, які демонструють вашу вдячність і відповідають смакам та потребам одержувачів. Це може бути високоякісне офісне приладдя, продукт, який відображає цінності вашого бренду, або навіть благодійний внесок від імені клієнта. При цьому важлива не стільки грошова цінність подарунка, скільки турбота.

Найпоширеніші питання про B2B-маркетинг

Які є ефективні маркетингові канали у B2B?

Ваш сайт, оптимізований для пошукових систем, зазвичай є першою точкою взаємодії для потенційних клієнтів, адже він надає важливу інформацію про вашу компанію та послуги. Інші ефективні маркетингові канали у B2B включають контент-маркетинг (публікації в блогах, whitepapers, вебінари), email-маркетинг, соцмережі (зокрема, LinkedIn для професійного спілкування) та галузеві заходи.

Як можна виміряти успіх маркетингових зусиль у сфері B2B?

Успіх у B2B-маркетингу можна виміряти за допомогою таких ключових показників ефективності, як лідогенерація, коефіцієнт конверсії, вартість залучення клієнтів, пожиттєва цінність клієнта та рентабельність інвестицій.

Які стратегії можна використовувати для кращого утримання клієнтів у B2B-маркетингу?

Забезпечте першокласне обслуговування клієнтів. Йдеться про швидке реагування на запити чи проблеми, надання всебічної технічної підтримки та докладання додаткових зусиль для задоволення потреб клієнтів.
Підтримуйте постійну комунікацію. Регулярні контакти через електронні розсилки, персоналізовані листи або соцмережі допоможуть вашому бренду бути в полі зору клієнтів і сприятимуть побудові міцних відносин.
Пропонуйте цінність, що виходить за межі покупки. Це може бути освітній контент, ексклюзивні пропозиції або програми лояльності. Надання постійної цінності може заохотити клієнтів залишатися з вашим брендом.
Шукайте відгуки клієнтів і реагуйте на них. Регулярно запитуйте та враховуйте думки аудиторії. Покажіть своїм клієнтам, що ви цінуєте їхній внесок, роблячи покращення на основі їхніх пропозицій.

Що таке маркетинг ключових клієнтів?

Маркетинг ключових клієнтів — це стратегічний підхід у B2B-маркетингу, який передбачає створення висококастомізованих маркетингових кампаній, адаптованих під кожного конкретного клієнта.

Яка роль цифрового маркетингу у B2B?

У сучасному бізнес-середовищі, яке дедалі більше переходить в онлайн, цифровий маркетинг відіграє вирішальну роль у B2B. Він надає компаніям різноманітні канали для ефективного охоплення та залучення цільової аудиторії. Це економічно ефективний спосіб, який дозволяє охопити широку аудиторію, генерувати ліди, розвивати відносини з клієнтами та вимірювати ефективність маркетингової активності.

Наскільки важливий контент-маркетинг у B2B?

Постійно створюючи й поширюючи високоякісний, релевантний контент — через публікації в блогах, whitepapers, тематичні дослідження, вебінари чи електронні книги — ви можете позиціювати свою компанію як лідера у галузі. Це не лише допоможе залучити потенційних клієнтів, але й сприятиме зміцненню наявних відносин, покращенню довіри та лояльності.

Наскільки ефективний email-маркетинг у B2B-стратегіях?

Email-маркетинг дозволяє вам підтримувати регулярний контакт з клієнтами, поширювати персоналізований контент і стимулювати конверсію. Обов’язково сегментуйте свій список адресатів на основі таких критеріїв, як галузь, посада та поведінкові характеристики, а також персоналізуйте повідомлення для кращого залучення. Перевагою email-маркетингу є те, що він добре піддається вимірюванню, дозволяючи відстежувати показники відкривань, кліків і конверсій, що полегшує аналіз успішності кампаній.

Резюме

B2B-маркетинг більше схожий на марафон, аніж на спринтерський забіг. Йдеться про створення довготривалих відносин з клієнтами, що вимагає постійної адаптації, аби надавати саме те, чого вони потребують. Постійне навчання та експерименти допоможуть вам знайти нові способи, як охопити аудиторію та досягти поставлених цілей у цьому динамічному середовищі.

У B2B-маркетингу немає єдиного правильного рішення. Та завдяки інсайтам і підходам, які ми розглянули, ви зможете успішно адаптувати свою маркетингову B2B-стратегію.