Розробка маркетингового плану: ключові кроки й поради експертів

Продуманий маркетинговий план — не просто бажаний документ, а необхідність. Він окреслює ваші маркетингові цілі, описує стратегії для їхнього досягнення, а також допомагає контролювати й коригувати вашу діяльність.

У цій статті ми розповімо, що таке маркетинговий план і чому він важливий. Продовжуйте читати, щоб дізнатися, як розробити ефективний маркетинговий план, адаптований до конкретних потреб вашого бізнесу.

Що таке маркетинговий план

Маркетинговий план — це стратегічний документ, який визначає маркетингові зусилля компанії на певний період часу. Він слугує дорожньою картою, яка спрямовує ваш бізнес до досягнення конкретних маркетингових цілей, що узгоджуються з ширшими бізнес-цілями.

Хороший маркетинговий план відображає, як компанія розуміє свою цільову аудиторію та взаємодіє з нею, диференціює себе від конкурентів і поширює свою продукцію. Він об’єднує напрям, дії, ресурси та інструменти, які допоможуть вам досягти кращих результатів.

Різниця між маркетинговим планом і бізнес-планом

Якщо говорити просто, то бізнес-план надає всебічний аналіз всього бізнесу, а маркетинговий план описує стратегію і тактику, що використовуються для залучення та утримання клієнтів. Обидва плани повинні бути узгоджені між собою, щоб забезпечити цілісну стратегію розвитку вашої компанії.

Бізнес-план окреслює загальну стратегію компанії, її організаційну структуру та фінансовий стан. Його часто використовують для залучення фінансування або запуску нового бізнесу. Бізнес-план слугує дорожньою картою для всіх видів діяльності компанії.
Маркетинговий план — більш цілеспрямований документ, який зосереджується на маркетингових зусиллях компанії. Це, по суті, детальна дорожня карта для ваших маркетингових ініціатив і продажів.

Чим маркетинговий план відрізняється від маркетингової стратегії

Маркетингова стратегія є основою для маркетингового плану. Стратегія визначає загальний напрям і цілі, в той час як план описує конкретні дії, необхідні для досягнення цих цілей. Без стратегії маркетинговий план може бути неефективним. Водночас без плану маркетингова стратегія може бути занадто абстрактною для успішної реалізації.

Маркетингова стратегія дає широке розуміння того, як ваш бізнес досягатиме своєї цільової аудиторії та перетворюватиме її на клієнтів. Це ваш загальний підхід до формування зацікавленості та залучення клієнтів.
Маркетинговий план визначає конкретні дії, необхідні для реалізації маркетингової стратегії. Він описує маркетингові кампанії, дії та заходи, які допоможуть досягти бізнес-цілей, окреслених у маркетинговій стратегії.

Найпоширеніші види маркетингових планів

1. Маркетинговий план для соцмереж

У ньому основна увага зосереджена на використанні соцмереж для налагодження взаємодії з аудиторією. Цей план описує стратегії створення та поширення контенту на таких платформах, як Facebook, Instagram, Twitter і LinkedIn, а також часто містить детальний графік публікації контенту, стратегії залучення аудиторії та показники для вимірювання ефективності кампаній у соцмережах.

2. Цифровий маркетинговий план

Цифровий маркетинговий план охоплює всю маркетингову діяльність в інтернеті. Сюди відносяться соцмережі, а також SEO, email-маркетинг, контент-маркетинг та PPC-реклама. Цей план визначає, як використовувати різні цифрові канали для досягнення маркетингових цілей компанії.

3. Маркетинговий контент-план

Даний тип плану спрямований на створення, розповсюдження та просування контенту і передбачає залучення конкретної цільової аудиторії. Йдеться про пости у блогах, відео, дописи у соцмережах, електронні розсилки тощо. Зазвичай такий план складається з контент-календаря, стратегій просування та поширення, а також метрик для оцінювання ефективності контенту.

4. Маркетинговий план для заходу

Цей маркетинговий план створений для реклами конкретної події, наприклад, запуску продукту, вебінару або конференції. У ньому окреслюються стратегії стимулювання участі в заході, деталі проведення заходу та подальші дії після його завершення.

5. Маркетинговий email-план

Маркетинговий email-план базується на використанні електронної пошти як інструменту комунікації, просування та утримання клієнтів. Він визначає типи електронних листів, які потрібно надсилати (інформаційні, рекламні, транзакційні), частоту розсилки, стратегії сегментації та ключові метрики для оцінювання успіху.

6. Маркетинговий план для продукту

Цей вид плану орієнтований на просування конкретного продукту на ринку. Він окреслює цільовий ринок, унікальну торговельну пропозицію, стратегії запуску та реклами продукту, цінові стратегії й прогнози продажів.

7. Маркетинговий план для B2B

Маркетинговий план для B2B призначений для компаній, які займаються продажами іншим компаніям. Він часто містить стратегії лідогенерації, маркетингу ключових клієнтів, контент-маркетингу, участі у виставках та керування зв’язками з клієнтами з акцентом на тривалих циклах продажів і міцних відносинах.

Ключові елементи маркетингового плану

1. Основні положення

Основні положення — це огляд усього маркетингового плану. Розглядайте їх як скорочену версію вашого плану, котра швидко передає головні моменти. Хоча це перший розділ маркетингового плану, його зазвичай пишуть в останню чергу, коли всі інші частини вже продумані та розроблені. Основні положення мають бути чіткими й лаконічними, щоб заохотити читача заглибитися в деталі плану.

Порада:

Важливо адаптувати основні положення до аудиторії, для якої призначений план. Якщо ви презентуєте його потенційним інвесторам або керівникам, переконайтеся, що в цьому розділі чітко вказано, яку рентабельність інвестицій і зростання бізнесу ви очікуєте.

2. Огляд бізнесу

Тут ви маєте представити вичерпну інформацію про власний бізнес. Опишіть свою компанію, місію та бачення. Цей розділ надає контекст для маркетингового плану, пояснюючи, чим є ваш бізнес і який його напрям розвитку. Огляд бізнесу також описує продукти або послуги, презентуючи те, що ви пропонуєте клієнтам. Важливо підкреслити унікальну торговельну пропозицію, яка відрізняє ваші товари чи послуги від товарів та послуг конкурентів.

Порада:

Описуючи свою унікальну торговельну пропозицію, намагайтеся думати з точки зору клієнтів. Яку проблему ваш продукт розв’язує для них? Як він робить їхнє життя кращим? Чому вони повинні обрати саме ваш продукт, а не інші на ринку?

3. Бізнес-цілі

Цей розділ відображає ширші цілі, яких прагне досягти ваш бізнес. Вони мають вирішальне значення для визначення напряму маркетингових зусиль. Це може бути покращення загальної впізнаваності бренду, вихід на новий ринок, запуск нового продукту, підвищення рівня утримання клієнтів або збільшення продажів. Важливо також пам’ятати, що бізнес-цілі повинні відповідати вашій місії та баченню. Вони мають рухати бізнес вперед і узгоджуватися з маркетинговими стратегіями й тактиками.

Порада:

Ставте перед собою амбітні, але реалістичні бізнес-цілі. Вони повинні кидати виклик вашій команді та стимулювати розвиток бізнесу, але при цьому бути досяжними з наявними ресурсами та в контексті ринку. Регулярно переглядайте та оновлюйте цілі відповідно до розвитку вашого бізнесу та галузі.

4. Аналіз ринку

У цій частині маркетингового плану ви даєте опис ринку, на якому працює ваш бізнес. Аналіз ринку повинен містити глибоке дослідження цільової аудиторії. Хто вона? Які її потреби, вподобання, поведінка та больові точки? Що мотивує її рішення про покупку? Крім того, аналіз ринку має представляти оцінку вашої галузі. Які існують галузеві тренди, виклики й можливості? Який обсяг і темп зростання галузі? Цей розділ також повинен включати аналіз конкурентів. Ви маєте запитати себе: хто є вашими основними конкурентами? Які їхні сильні та слабкі сторони? Як їхні продукти, послуги та маркетингові стратегії відрізняється від ваших?

Порада:

Використовуйте поєднання первинних і вторинних досліджень для аналізу ринку. Первинні дослідження, такі як опитування чи інтерв’ю, дають змогу отримати безпосереднє уявлення про вашу цільову аудиторію. Вторинні дослідження, зокрема галузеві звіти або сайти конкурентів, надають ширший контекст.

5. Маркетингові цілі

Тут ви описуєте цілі, на досягнення яких спрямовані ваші маркетингові зусилля. Вони конкретніші, ніж бізнес-цілі, але водночас повинні бути продумані таким чином, щоб підтримувати їх. Ваші маркетингові цілі можуть варіюватися від збільшення відвідуваності сайту та підвищення коефіцієнта конверсії потенційних клієнтів до покращення рівня залученості клієнтів й прихильності до бренду. Цілі мають бути вимірюваними й обмеженими у часі, що дасть вам чіткі критерії для оцінювання успіху.

Ключовим моментом тут є те, що ваші маркетингові цілі повинні органічно узгоджуватися із загальними бізнес-цілями. Наприклад, якщо бізнес-мета полягає у виході на новий ринок, маркетинговою ціллю може бути зростання рівня впізнаваності бренду на цьому ринку на певний відсоток протягом певного періоду.

Порада:

Використовуйте модель SMART для постановки маркетингових цілей. Вони повинні бути конкретними, вимірюваними, досяжними, релевантними й обмеженими в часі. Це допоможе вам створити чіткі цілі, які стануть рушійною силою ефективних маркетингових стратегій.

6. Маркетингові стратегії

Маркетингові стратегії — це високорівневі підходи, які ви використовуватимете для досягнення маркетингових цілей. Вони формують основу маркетингового плану, спрямовуючи маркетингові зусилля. Маркетингові стратегії повинні ґрунтуватися на розумінні бізнесу, аналізі ринку та цілях. Якщо ваша мета — підвищити впізнаваність бренду, стратегією може бути використання маркетингу в соцмережах для охоплення ширшої аудиторії. Якщо ж мета — покращити утримання клієнтів, стратегія може полягати в розробці програми лояльності.

Порада:

Робіть свої стратегії гнучкими. Маркетинговий ландшафт постійно розвивається, і те, що працює сьогодні, може не спрацювати завтра. Будьте готові коригувати свої стратегії відповідно до нових ринкових тенденцій, змін у поведінці клієнтів або ефективності ваших маркетингових зусиль.

7. Маркетингові канали

У даному розділі описані конкретні платформи, які ваш бізнес використовуватиме для взаємодії з цільовою аудиторією. Це канали, через які доноситимуться ваші маркетингові повідомлення, тому вони відіграють вирішальну роль в успіху маркетингового плану.

Маркетингові канали можна поділити на цифрові та традиційні. До цифрових каналів належать соцмережі (Facebook, Instagram, LinkedIn і Twitter), email-маркетинг, SEO для органічного пошуку, PPC для платного пошуку та контент-маркетинг на вашому сайті або блозі. До традиційних каналів відноситься друкована реклама в газетах і журналах, радіо і телебачення, а також зовнішня реклама на білбордах і транспорті.

Порада:

Не намагайтеся бути присутніми у всіх маркетингових каналах. Краще зосередьтеся на кількох, де ваша цільова аудиторія найактивніша і де ваші повідомлення матимуть найбільший вплив. Експериментуйте, вимірюйте та коригуйте вибір каналів на основі отриманих результатів, але переконайтеся, що ваша комунікація є узгодженою на всіх платформах.

8. Бюджет

Цей розділ відображає фінансові ресурси, які ви плануєте виділити на маркетингову діяльність. Він містить детальний звіт про те, як бюджет буде розподілений між різними маркетинговими каналами та кампаніями.

Ваш маркетинговий бюджет повинен покривати всі витрати, пов’язані з маркетинговою діяльністю. Сюди відносяться не лише прямі витрати на рекламу, але й кошти на виготовлення маркетингових матеріалів або послуги маркетингових агентств. Та найголовніше — бюджет має бути реалістичним, відповідати вашим фінансовим можливостям і забезпечувати позитивну рентабельність інвестицій.

Порада:

Використовуйте заснований на даних підхід до формування бюджету. Проаналізуйте результати попередніх маркетингових кампаній, щоб зрозуміти, які канали й тактики принесли найкращу рентабельність інвестицій. Крім того, зберігайте резерв на випадок несподіваних можливостей чи викликів. Ваш бюджет має бути достатньо гнучким, щоб врахувати зміни або непередбачувані витрати.

9. Маркетингові метрики

KPI — важливі інструменти для оцінювання успіху вашого маркетингового плану. Це кількісні показники, які використовуються для відстеження ефективності маркетингових ініціатив. Вони можуть охоплювати широкий спектр факторів, включаючи дохід від продажів, вартість залучення клієнтів, коефіцієнт конверсії або пожиттєву цінність клієнта. Наприклад, вартість залучення клієнтів показує, скільки ви витрачаєте на приваблення кожного нового клієнта, тоді як коефіцієнт конверсії відображає, наскільки добре ваша маркетингова тактика переконує потенційних клієнтів здійснити бажані дії.

Порада:

Обирайте KPI, які найбільше відповідають вашим маркетинговим цілям та бізнес-завданням. Пам’ятайте, що мета відстеження цих показників — не просто зібрати дані, а використати їх для прийняття рішень, які підвищать ефективність вашого маркетингу.

10. План дій

Це детальний план дій для реалізації маркетингової стратегії. Зазвичай він містить конкретні завдання, терміни їхнього виконання та розподіл обов’язків. Кожне завдання має бути чітко визначене, з датою початку і завершення та відповідальною особою. Це гарантує, що всі учасники процесу розуміють, що саме потрібно зробити, коли й хто за це відповідає.

Порада:

Зробіть свій план дій якомога конкретнішим. Розмиті плани призводять до розмитих результатів. Використання інструментів управління проєктами може допомогти відстежувати виконання завдань, дедлайни та обов’язки, покращуючи ефективність та взаємодію.

7 простих кроків зі створення маркетингового плану

Крок 1. Зрозумійте свій бізнес

Почніть з визначення місії, бачення та цілей вашого бізнесу. Зрозумійте свою унікальну торговельну пропозицію та окресліть, чого ви хочете досягти завдяки маркетинговим зусиллям. Це сформує керівні принципи вашого маркетингового плану. Проведіть SWOT-аналіз (визначення сильних і слабких сторін, можливостей і загроз) свого бізнесу. Це допоможе краще зрозуміти внутрішнє та зовнішнє бізнес-середовище.

Крок 2. Проведіть дослідження ринку

Проведіть аналіз цільового ринку, включаючи демографічні дані, поведінку та вподобання споживачів. Ця інформація допоможе вам сегментувати ринок і адаптувати маркетингові повідомлення так, щоб вони резонували з різними групами аудиторії. Далі визначте своїх конкурентів, їхні стратегії та те, чим ви від них відрізняєтесь. Це дозволить вам диференціювати свій бізнес і обійти конкурентів. Наостанок проаналізуйте свою галузь. Так ви зможете адаптувати маркетингові стратегії до змін на ринку.

Крок 3. Визначте маркетингові цілі

Визначаючи маркетингові цілі, переконайтеся, що вони узгоджуються із загальними бізнес-цілями. Наприклад, якщо ваша бізнес-мета — підвищити дохід на 20% у наступному році, то маркетингова ціль може полягати у збільшенні відвідуваності сайту та коефіцієнта конверсії, що сприятиме зростанню доходу. Маркетингові цілі повинні бути конкретними, вимірюваними, досяжними, релевантними й обмеженими в часі (SMART).

Крок 4. Розробіть маркетингові стратегії

Маркетингові стратегії мають ґрунтуватися на розумінні, яке ви отримали в результаті бізнес-аналізу, дослідження ринку та визначення маркетингових цілей. Залежно від цільової аудиторії ви можете використовувати такі стратегії, як контент-маркетинг, SMM, email-маркетинг, SEO, маркетинг впливу, партнерства й колаборації тощо.

Крок 5. Продумайте маркетингові тактики

Якщо маркетингова стратегія відповідає на питання “що” і “чому”, то маркетингові тактики — на питання “як”. Це ті дії, які ви будете вживати для реалізації стратегій. Тактики повинні бути конкретними, ефективними й прив’язаними до строків. Якщо ваша стратегія — контент-маркетинг, тактика може полягати в тому, щоб публікувати щотижня пости в блозі на теми, актуальні для вашої аудиторії.

Крок 6. Розрахуйте маркетинговий бюджет

Визначте суму грошей, яку ви можете виділити на маркетингові заходи. Бюджет повинен охоплювати всі аспекти маркетингового плану й відповідати цілям і стратегіям. Розмір бюджету залежатиме від фінансового стану вашого бізнесу, галузі та маркетингових цілей. Проте більший бюджет не обов’язково означає кращий результат. Найважливіше — те, наскільки ефективно ви використовуєте його для досягнення поставлених цілей.

Крок 7. Аналізуйте й коригуйте

Визначтеся з ключовими показниками ефективності (KPI), які ви будете використовувати для вимірювання успіху маркетингового плану. Регулярно переглядайте свій прогрес і аналізуйте результати, щоб зрозуміти, що працює, а що ні. Цей аналіз має допомогти внести необхідні корективи у маркетинговий план та оптимізувати ваші маркетингові зусилля. Розгляньте можливість проведення регулярного маркетингового аудиту, щоб оцінити ефективність плану та визначити сфери, які потребують вдосконалення.

Навіщо вашому бізнесу потрібен маркетинговий план

Напрям і фокус. Маркетинговий план забезпечує чітку дорожню карту для активності бізнесу. Він визначає ваші маркетингові цілі та шляхи їхнього досягнення.
Розуміння аудиторії. Маркетинговий план вимагає проведення маркетингових досліджень та визначення вашої цільової аудиторії. Цей процес допоможе вам краще зрозуміти своїх клієнтів.
Конкурентна перевага. У процесі створення маркетингового плану ви аналізуєте конкурентів і позицію вашої компанії на ринку. Це може допомогти у пошуку шляхів диференціації вашого бізнесу та конкурентної переваги.
Розподіл ресурсів. Маркетинговий план допоможе визначити, куди і як витрачати маркетинговий бюджет, щоб отримати максимальну віддачу від інвестицій.
Оцінювання та коригування. Хороший маркетинговий план містить ключові показники ефективності й метрики, які дозволять вам виміряти успіх маркетингових заходів.
Комунікація зі стейкхолдерами. Маркетинговий план виконує функцію інструменту комунікації. Він інформує стейкхолдерів, зокрема працівників, інвесторів та партнерів, про вашу маркетингову стратегію.
Управління ризиками. Маркетинговий план може допомогти передбачити потенційні ризики та розробити плани реагування для їхньої нейтралізації.

Резюме

Хороший маркетинговий план спрямовує ваші стратегії й дозволяє постійно вдосконалювати їх, щоб розвивати бізнес. Він допоможе вам визначити маркетингові цілі та знайти шляхи їхнього досягнення. Використайте поради, описані у цій статті, щоб створити ефективний маркетинговий план, адаптований до конкретних потреб.

Поширені запитання

Що таке шаблон маркетингового плану?

Шаблон маркетингового плану — це готовий документ, який є орієнтиром для створення маркетингового плану. Зазвичай він містить різні розділи, які відповідають складовим маркетингового плану. Використання шаблону може допомогти впорядкувати процес розробки, гарантувати, що ви не пропустите жодного важливого елемента, і забезпечити продуману структуру вашого плану.

Яка мета маркетингового плану?

Маркетинговий план призначений для багатьох цілей. Перш за все, він діє як дорожня карта для ваших маркетингових заходів, пропонуючи чіткий напрям і орієнтир. Маркетинговий план узгоджує всю маркетингову діяльність із загальними цілями та завданнями вашого бізнесу, забезпечуючи єдину стратегію. Він також допомагає зрозуміти цільову аудиторію завдяки аналізу ринку, що, своєю чергою, дозволяє адаптувати ваші маркетингові повідомлення для досягнення максимального ефекту. Це також цінний інструмент для управління маркетинговим бюджетом, який сприяє ефективному розподілу ресурсів для отримання найвищої рентабельності інвестицій. Насамкінець, маркетинговий план визначає метрики для відстеження успіху вашої маркетингової діяльності, що дозволяє оцінити прогрес.

Що таке основні положення маркетингового плану?

Основні положення — це короткий огляд усього плану. Вони відображають ключові аспекти маркетингового плану. Основні положення мають бути стислими, але достатньо інформативними, щоб дати читачам (зокрема стейкхолдерам або потенційним інвесторам) чітке розуміння маркетингового плану без необхідності заглиблюватися в деталі.

Які результати дає ефективний маркетинговий план?

Ефективний маркетинговий план може допомогти підвищити впізнаваність та видимість бренду на ринку. Він також може залучити більше трафіку на ваш сайт або відвідувачів у фізичний магазин, що сприятиме збільшенню продажів і прибутку. Крім того, ефективний маркетинг може підвищити рівень залученості та лояльності клієнтів. Найважливіше те, що ефективний план дозволяє бізнесу вимірювати успіх своєї маркетингової діяльності та приймати рішення на основі даних для оптимізації маркетингових зусиль.

Скільки грошей потрібно для маркетингового плану?

Сума витрат на маркетинговий план може варіюватися залежно від багатьох факторів: розміру вашого бізнесу, складності маркетингових стратегій, використовуваних каналів та масштабу маркетингової активності. Наприклад, глобальна корпорація, яка запускає комплексну багатоканальну кампанію, матиме значно більший маркетинговий бюджет порівняно з невеликим локальним бізнесом, що зосереджується на маркетингу в соцмережах. Вартість також може залежати від того, розробляється план власними силами або незалежним маркетинговим агентством.