Психология продаж и факторы, которые на нее влияют
Маркетинг – стремительно меняющееся направление, которое требует гибкости и готовности быстро внедрять новые инструменты и методы. Эта сфера кардинально трансформировалась в последние несколько лет, и после мировой пандемии она уже не будет прежней. Но есть принципы, которые остаются актуальными независимо от времени, особенно когда речь идет о психологии продаж.
Понимание психологии продаж очень важно для общего успеха вашего бренда. Она поможет вам создать эмоциональную связь с аудиторией и в результате – увеличить продажи и трафик. При этом вам не нужно иметь диплом по психологии или экономике, чтобы освоить базовые понятия. В этой статье вы узнаете все основы психологии продаж.
Иерархия потребностей по Маслоу как основа психологии продаж
Изучая иерархию потребностей по Маслоу на уроках биологии в школе, мы вряд ли задумывались о том, чем она может пригодиться в будущей профессии. Модель, представленная Абрахамом Маслоу в 1943 году, сейчас активно используется в маркетинге, бизнесе и смежных областях, поскольку она объясняет покупательское поведение и мотивацию.
Пирамида Маслоу описывает главные человеческие потребности и делит их на пять групп. В основе данной теории лежит идея, что пока люди не удовлетворят потребности первого уровня, они не переходят на следующий. Понимание пирамиды Маслоу дает маркетологам возможность эффективнее привлекать аудиторию с помощью правильных мотивационных триггеров.
1. Физиологические потребности
Физиологические потребности – первый уровень пирамиды Маслоу. Это общие для всех живых существ нужды: вода, пища, сон. Пока они не удовлетворены, люди не могут заниматься ничем другим. Например, человеку, который не спал ночью, будет сложно сконцентрироваться или перейти к потребностям следующего уровня пирамиды.
2. Безопасность
Когда базовые потребности удовлетворены, люди могут переходить на следующий уровень. Сюда относятся разные виды безопасности (личная, финансовая и эмоциональная), а также общее благополучие. Самые простые примеры: люди ищут кров, закрывают свои дома и обращаются в страховые компании. Понимая, что никаких угроз нет, они чувствуют себя спокойно и начинают думать о потребностях, представленных на третьем уровне пирамиды Маслоу.
3. Социальная принадлежность
Этот уровень иерархии объясняет важность социальной принадлежности для людей. Поскольку многие хотят быть принятыми и значимыми для конкретных групп, они заводят друзей, создают семьи, вступают в клубы и сообщества. В течение жизни, особенно в детстве, для некоторых людей принадлежность может быть намного важнее других потребностей.
4. Самоуважение
После того, как люди удовлетворили потребность социальной принадлежности, они стремятся получить уважение. Для этого они осваивают профессию и развиваются, чтобы их талант и способности оценили другие. Интересно, что только в случае успешной реализации своего потенциала люди становятся уверенными в себе и переходят на следующий уровень пирамиды.
5. Самореализация
Последний уровень иерархии потребностей – самореализация. Она подразумевает личностное развитие с помощью полной реализации своего потенциала, а также удовлетворение духовных потребностей. На этом этапе люди ставят более значимые цели, поскольку хотят познать мир и смысл жизни. Помимо стремления быть лучшим специалистом, на уровне самореализации может возникать желание стать идеальным родителем. Но люди переходят к нему, только когда удовлетворят потребности четырех предыдущих уровней.
Разобравшись в человеческих потребностях и мотивации на каждом этапе пирамиды, вы получите более глубокое понимание поведения своей аудитории. Теперь давайте рассмотрим процесс принятия решений о покупке.
Процесс принятия решения о покупке
Когда речь идет о понимании принятия решений о покупке, маркетологи опираются на пятиэтапный процесс, представленный Джоном Дьюи в 1910 году. Согласно ему, процесс покупки начинается задолго до самой покупки, и на начальных этапах он основывается на иерархии потребностей по Маслоу. Хотя не каждый покупатель доходит до последнего этапа процесса принятия решений, маркетологам и специалистам из смежных областей стоит взять на вооружение этот подход.
1. Проблема или осознание потребности
Проблема или осознание потребности – первый и самый важный этап в принятии решения о покупке, поскольку без него покупка невозможна. На этом уровне стоит учитывать иерархию потребностей по Маслоу. Она поможет понять, какие потребности клиенты удовлетворят в первую очередь. Кроме этого, маркетологам нужно определить целевую аудиторию, а также время, когда этой аудитории может понадобиться товар или услуга. Проблему или осознание проблемы могут вызвать два фактора:
- внутренние стимулы, как голод и жажда;
- внешние стимулы, зависящие от сторонних факторов, как реклама.
2. Поиск информации
Осознав потребность или проблему, покупатели переходят на следующий этап принятия решений – поиск информации. Они ищут доступные варианты.
Люди могут находить информацию в своей памяти, вспоминая об опыте с определенным брендом, продуктом или услугой. Если найденный ответ будет положительным, возможен переход к этапу определения альтернатив. Но также покупатели могут искать внешнюю информацию, в случаях, когда ничего не знают о конкретном продукте или услуге и хотят выяснить больше.
На втором этапе процесса принятия решений люди собирают информацию из разных источников. Они говорят с родственниками, спрашивают друзей и читают отзывы. Google и другие поисковые системы очень полезны как для брендов, так и для их покупателей. Они помогают потенциальным клиентам найти продукты или услуги. Именно поэтому компаниям стоит включать SEO в свои маркетинговые стратегии.
3. Определение альтернатив
Создав список из нескольких брендов или сервисов, клиенты начинают определять альтернативы. Поскольку они хотят найти то, что будет идеально соответствовать их потребностям, отбор происходит на основе конкретных свойств продуктов или услуг.
На этом этапе маркетологи могут использовать фотографии, чтобы влиять на поведение потребителей. Согласно Crowdriff, 63% людей утверждают, что фотографии важнее описаний продуктов, а 53% считают, что изображения имеют большее значение, чем отзывы и оценки. Ваша задача на данном этапе – предоставить потребителю как можно больше деталей. Также важно взаимодействовать с потенциальными клиентами в соцсетях и показывать человеческое лицо бренда, чтобы он вызывал доверие и привлекал аудиторию.
4. Покупка
Как только покупатели решат, какой бренд полностью соответствует их потребностям и принесет им наибольшую пользу, они могут сделать покупку. Но иногда этому мешают внешние непредсказуемые факторы, например, когда клиент находит отрицательный отзыв или откладывает покупку из-за болезни.
5. Поведение после покупки
Последний этап – это поведение после покупки, когда клиенты решают, довольны ли они своим выбором. Этот этап является решающим, ведь на нем клиенты понимают, будут ли снова покупать выбранный продукт или пользоваться услугой. Поэтому брендам стоит поддерживать послепродажную коммуникацию. Она поможет еще больше привлекать существующих клиентов, получать обратную связь и повышать вероятность того, что они поделятся хорошими отзывами о вашей компании, продуктах или услугах.
Но одного понимания процесса принятия решений недостаточно. Иногда поведение покупателя может быть абсолютно непредсказуемым или иррациональным из-за предвзятости и других психологических факторов.
Кратко о поведенческой экономике, которая изучает психологию продаж
Поведенческая экономика изучает влияние различных факторов на экономическое поведение человека и принятие решений. Она бросает вызов принципам классической экономической теории, согласно которым люди действуют рационально, учитывая все возможные риски и максимально используя выгоды. Первые исследования по этой теме появились в 60-х годах, когда Даниел Канеман вместе с другими учеными изучал процесс принятия решений в условиях риска и неопределенности.
Оказалось, что чаще всего процесс принятия решений у клиентов иррационален. Люди склонны поддаваться эмоциям и делать выбор в зависимости от настроения. Эти выводы оказались чрезвычайно полезными как для теоретиков, так и для практиков. В 2002 году Даниел Канеман получил Нобелевскую премию «за применение психологической методики в экономической науке, в особенности — при исследовании формирования суждений и принятия решений в условиях неопределенности». Сегодня поведенческая экономика – популярная дисциплина, которая помогает маркетологам со всего мира предугадывать психологию покупателей и достигать своих целей самым эффективным способом.
Как когнитивные искажения влияют на психологию продаж
С ростом популярности поведенческой экономики в последние годы, множество ее принципов и методов стали широко использоваться в маркетинге. Один из них – когнитивные искажения (ошибки, которые мешают людям мыслить рационально). Оказывается, они сильно влияют на принятие решений клиентами.
1. Эффект толпы
Проще говоря, иногда люди принимают определенные решения только потому, что большинство делает то же самое. В этот момент они руководствуются страхом быть в одиночестве, а не рациональным мышлением. Эффект толпы часто можно наблюдать в моде, когда люди слепо следуют тенденциям, или в поп-культуре, когда люди притворяются поклонниками конкретного фильма, музыки или движения.
В основе этого эффекта лежит необходимость социальной принадлежности. Например, сотрудники или ученики, которые хотят относиться к определенной группе людей и быть принятыми в ее состав, могут начать пить из эко-стакана только потому, что так делают их знакомые. Но те, кто основал это движение, могли руководствоваться своими экологическими принципами.
2. Предпочтение нулевого риска
Согласно предпочтению нулевого риска, люди будут выбирать бренд, который предлагает им минимальный риск. Это связано с тем, что, выбрав предсказуемый результат, мы тратим меньше энергии на принятие решений, хотя другой результат с большим риском может быть более выгодным для нас. Люди хотят чувствовать себя в безопасности при принятии решений в таких сферах, как инвестиции и медицина.
3. Неприятие потерь и эффект владения
Неприятие потерь – это искажение, согласно с которым идея потери чего-либо намного сильнее, чем удовольствие от получения этого. Ученые говорят, что эмоции от потери в два раза мощнее тех, которые мы испытываем при достижении чего-то. Неудивительно, что маркетологи активно используют искажение неприятия потерь, когда хотят увеличить продажи.
Помимо неприятия потерь, есть еще одно искажение, влияющее на принятие решений клиентами, – эффект владения. Согласно ему, люди ценят вещи, которыми уже обладают, больше, чем те, которые могут получить в будущем. Яркий пример – исследование, проведенное Даниелом Канеманом и Ричардом Талером. Группе людей дали чашки и предложили продать или обменять их на другие той же стоимости. Также ученые сказали, что люди теперь являются владельцами этих чашек. Как только участники исследования осознали это, сумма, за которую они были готовы продать чашки, выросла вдвое от изначальной. В контексте психологии продаж это значит, что многие руководствуются неприятием потерь больше, чем желанием получить выгоду (как утверждает классическая экономическая теория).
4. Предвзятость подтверждения
Факт, что люди любят быть правыми, бесспорный. Из-за потребности быть признанными и ценными для определенной группы людей они склонны искать ответы, которые подтвердили бы их точку зрения. Это и есть предвзятость подтверждения. Но все сложнее, чем кажется на первый взгляд. Предвзятость подтверждения влияет на людей тремя способами: предвзятый поиск информации, предвзятая интерпретация доказательств и предвзятая память.
1) Предвзятый поиск информации – это когда люди намеренно ищут новости или данные, которые подтвердят их мнение. Например, прокрастинируя во время карантина, вы просматриваете соцсети и узнаете, что делают другие. Вы видите, что все люди работают намного лучше, чем вы (что может быть не так), и таким образом находите подтверждение мыслей о своей лени и неэффективности. Скорее всего, вы знали, что соцсети ухудшат ваше настроение, но все равно пролистывали ленту, поскольку хотели прийти к уже сделанному выводу.
2) Предвзятая интерпретация доказательств – это когда люди подчиняют объективную информацию своим убеждениям. Если вы не любите врачей с раннего детства, любой врач, даже самый добрый и профессиональный, покажется вам неприветливым.
3) Предвзятая память – это когда люди интерпретируют свои воспоминания в соответствии с собственными убеждениями. Если вы враждебно настроены к человеку, будете помнить о нем в основном негативные вещи. Дело не в том, что в этом человеке нет ничего хорошего, просто наш мозг склонен к предвзятым воспоминаниям.
Чаще всего предвзятость подтверждения происходит из-за большого количества информации, которую мы воспринимаем каждую минуту. Для мозга гораздо легче подчинить все воспоминания, знания и новости определенному шаблону и, следовательно, быстро оптимизировать полученные данные.
5. Эффект фрейминга
Эффект фрейминга – еще одно искажение, которое влияет на принятие решений людьми. Говоря вкратце, одна и та же информация может привести к различным выводам в зависимости от того, как или кем эта информация представлена. Например, цена со скидочной наклейкой привлечет больше покупателей, чем та же цена без нее. Наверное, вы замечали, что этот метод широко используется маркетологами для разных целей.
6. Эффект привязки
Даниел Канеман также обнаружил эффект привязки, который бросает вызов рациональности психологии продаж. Согласно ему, наша точка зрения на ситуацию зависит от ранее полученной информации. Еще интереснее, что влияет даже информация, которая не имеет отношения к этой ситуации. Поэтому, когда компании хотят повысить цены или выпустить новые продукты, они осторожно готовят аудиторию к этим новостям, например, создавая эффект привязки с помощью контент-маркетинга.
Дополнительная информация
Психология продаж – сфера, которая должна быть глубже исследована в ближайшие годы. В ней уже много идей и открытий, которые помогают маркетологам и специалистам из смежных областей наиболее эффективно общаться со своей аудиторией. Эта информация также полезна, поскольку мы приспосабливаемся к стремительным переменам, происходящим в мире.
Психология продаж – непростая дисциплина. Она требует от маркетологов и бизнесменов уделять много внимания деталям и тщательно планировать свои действия. В то же время это область, где приветствуются эксперименты и есть возможность узнавать что-то новое в ходе каждой запущенной кампании.
В этих статьях вы найдете еще больше полезной информации по теме:
1. Как влиять на поведение потребителей с помощью фотографий
3. Психология маркетинга для миллениалов
4. 9 значительных перемен, к которым бизнесу нужно адаптироваться уже сегодня
