Маркетинговый эксперт Джей Пи Кастлин о стратегическом планировании и переменах для бизнеса в 2020 году

Джей Пи Кастлин – один из топовых маркетинговых экспертов, на которых стоит подписаться в 2020 году. Он – CEO в международной консалтинговой компании Rouser из Стокгольма, маркетолог и юрист с талантом к стратегическому мышлению. Он говорит, что в глазах большинства людей это обычно ставит его в один ряд с дьяволом.

Также Джей Пи – обозреватель в Marketing Week, где он с удовольствием делится своим опытом с аудиторией. Мы пообщались с Джей Пи, чтобы узнать больше о стратегическом подходе в бизнесе, переменах в маркетинге из-за пандемии, а также о полезной литературе.

О стратегическом подходе, рисках и ваших преимуществах перед конкурентами

Вопреки распространенному мнению, бренды существуют не в вакууме. Они все время имеют дело с конкурентами.

Поэтому их эффективность не абсолютная, а относительная. Ключ к успеху не в том, чтобы делать что-то хорошо, а в том, чтобы делать это лучше конкурентов. Например, увеличение прибыли на 5% может быть как отличным, так и неприемлемым результатом в зависимости от того, вырос ли рынок, какая ситуация у ключевых конкурентов и не только.

Но стратегические рамки не имеют никакого смысла, если стратег не понимает контекст (как внутренний, так и внешний), в котором он действует. Следовательно, первым шагом в любом процессе всегда должна быть диагностика. После нее следует все остальное, но что именно – сильно зависит от стадии жизненного цикла компании в ее вертикали. Многие, если не большинство компаний действуют так, как вынуждены. Иногда это значит, что вы должны полагаться на продуманную стратегию и стратегические планы. А иногда речь идет о фокусе на возникающей стратегии, которая заключается не столько в разработке курса, сколько в его формировании в процессе.

Ключ к успеху не в том, чтобы делать что-то хорошо, а в том, чтобы делать это лучше конкурентов.

Риск – обязательный аспект бизнеса. Стратегия никогда не сможет полностью его устранить. Ее задача – увеличить вероятность конкретного результата (это гарантируют только шарлатаны и идиоты) и, в идеале, этот результат поможет организации победить на рынке. Когда дело доходит до причинно-следственной неопределенности, ею можно стратегически управлять, чтобы поддерживать конкурентное преимущество. Так конкурентам сложнее понять (и, следовательно, скопировать) взаимосвязи между затратами фирмы и ее доходами.

О создании хорошего первого впечатления и управлении успешной маркетинговой кампанией

Вследствие так называемого эффекта ореола мы делаем выводы о людях, основываясь на их внешности. Как только это произошло, вступает в силу склонность к подтверждению, и мы соответственно судим их последующее поведение.

Для брендов основой для создания хорошего первого впечатления является наличие продукта или услуги, которые стоят своих денег в субъективном или объективном плане.

Конечно, предварительное первое впечатление о бренде, например, через коммуникацию, может иметь влияние, но в этой ситуации важно понимать: продажи идут хорошо, потому что бренд успешный, или бренд успешный благодаря продажам. Обычно причина во втором, а не первом.

Будет рекламная кампания успешной или нет, зависит не от чего-то одного, а от множества различных факторов – от удачи (то есть выгодной рыночной случайности) и действий конкурентов в течение кампании до творческого мастерства, самобытности и солидного медиаплана, ориентированного на чистый, а не общий охват. С одной стороны, вы должны убедиться, что люди увидят ваше объявление. С другой стороны, вы должны убедиться, что они действительно узнают ваш бренд. Есть надежда, что его они тоже запомнят.

Важно понимать: продажи идут хорошо, потому что бренд успешный, или бренд успешный благодаря продажам.

Визуальная часть важна, в первую очередь – для самобытности. При выборе потребители не сильно задумываются о более глубоком значении того, что видят. Например, что красный будет ассоциироваться с энергией и, следовательно, продукт этого цвета сделает их энергичными, или что обновленный шрифт будет символизировать динамичную и активную компанию. Но они будут покупать вещи, которые узнают. Если говорить об известных примерах, в Tropicana этот урок усвоили дорогой ценой. Они изменили свою упаковку, скорее всего, потому что кому-то где-то надоел их старый дизайн. В результате за два месяца продажи сократились примерно на 20%. Они вернули все обратно, но к тому времени бренд уже потратил на изменения более $65 млн.

Как маркетинг и бизнес будут меняться в 2020 году

Если бизнес-контекст изменится, маркетингу тоже придется измениться. Сейчас много говорят о том, что бренды должны увеличить свои рекламные расходы, но это показывает лишь совершенную оторванность от стратегической реальности. Если вы находитесь в режиме выживания, вы не только будете есть фрукты c яблони, а не поливать ее, но и срубите дерево для дров, если потребуется. На языке бизнеса это значит: если ваш денежный поток сокращается так быстро, что вы тратите все силы на спасение ситуации, нет смысла вкладывать средства в стабилизацию будущих денежных потоков.

Сегодня маркетологам в первую очередь стоит пересмотреть свои стратегии. Если они требуют изменений, это необходимо сделать и привести в соответствие бюджет.

В долгосрочной перспективе все стабилизируется и в целом вернется к тому, что было. Перемены в поведении людей требуют много времени. Может быть ускорение трендов, например, перехода на онлайн-сервисы. Некоторое изменения неизбежным. Но чем дальше мы уйдем от пандемии, тем больше вещи нормализуются, это человеческая природа. Маркетинг пойдет по тому же пути. В нем используются все те же рыночные правила и модели и, вероятно, так и будет.

Чем дальше мы уйдем от пандемии, тем больше вещи нормализуются, это человеческая природа.

Компании, которые успешно выйдут из этого кризиса (хотя это и относительный термин), хорошо подготовлены и/или удачливы. Вопреки распространенному мнению, нынешняя пандемия – это не черный лебедь (любой, кто это утверждает, явно не читал книгу Николаса Талеба, поскольку такие события явно упоминаются как белые лебеди), а тот, который был вполне вероятен. Конечно, многие компании ошибочно принимают частоту за интенсивность и не могут создать достаточно резервов. В то же время трудно создать долгосрочные резервы для потери дохода на 90-95%, что происходит в настоящее время. Поэтому в лучшем финансовом состоянии из кризиса выйдут компании, которые были сильны с самого начала.

О вдохновляющей литературе, которую должен прочитать каждый маркетолог

Есть определенные книги, которые нужно обязательно прочитать всем маркетологам. Прежде всего любому, кто не читал “Как растут бренды” Байрона Шарпа, стоит при первой же возможности купить эту книгу. Я также большой поклонник “Эффекта ореола” Фила Розенцвейга. Хотя это не книга по маркетингу, она поможет вам понять все ошибки, которые люди допускают при анализе (а это неотъемлемый аспект стратегии). “Хорошая стратегия, плохая стратегия” Ричарда Румельта – отличный вариант, как и “Взлет и падение стратегического планирования” Генри Минцберга. И наконец, если вы более продвинутый стратег, я бы порекомендовал взять «Синтез стратегий» Боба де Вит. Это мастер-класс по бизнес-стратегии, но вы должны хорошо знать тему.

Найдите больше инсайтов и идей в Манифесте Rouser

Идея Манифеста всегда заключалась в том, чтобы изложить наши взгляды на стратегию в письменном виде. Это упражнение, чтобы отточить наше мышление, а не часть контент-маркетинга. Эти мысли будут развиваться со временем. Следовательно, документ нужно обновить.

Манифест 2020 года будет нашим лучшим. Конечно, я бы не сказал иначе, но я чувствую, что это значительный шаг вперед. Это не значит, что предыдущие не были основательными, ведь они получили потрясающие отзывы и мы невероятно ими гордимся. Но новый гораздо глубже раскрывает практический контекст многих стратегических вопросов, как глобальная стратегия, координация отделов, стратегический сдвиг и различия в этапах жизненного цикла.