Як міжнародні бренди проявляють солідарність з Україною

Бізнес багато в чому залежить від міжнародної політики, культури та екології. Будь-яка глобальна подія впливає на виробничі процеси та прибуток компаній. Але і бренди зі свого боку також можуть впливати на ситуацію. Через свої акаунти у соцмережах вони здатні поширювати важливу інформацію, їхні пожертви можуть рятувати невинні життя, а їхній вибір ринку – позбавити агресорів фінансів для зміцнення військового потенціалу.

#StandWithUkraine як глобальний рух брендів

У контексті маркетингової комунікації російське вторгнення в Україну дозволило бізнесу вийти на новий рівень суспільної свідомості.

З 24 лютого великі та малі компанії об’єднали свої зусилля, щоб підтримати Україну та зупинити війну. Тисячі з них публічно засудили російську агресію у соцмережах та на своїх сайтах.

Понад 400 фірм оголосили про вихід з ринку Російської Федерації (і деякі – про вихід з Білорусі) та призупинили будь-яке партнерство в регіоні. Серед них є такі глобальні бренди, як McDonald’s, Coca-Cola, Ikea, Starbucks та Inditex, до якого, зокрема, входять Zara, Pull&Bear та Bershka.

Джерело: coca-colacompany.com

Онлайн-бізнес та технологічні компанії також проявили солідарність і підтримали український народ. Сьогодні вони надають безкоштовні послуги та створюють благодійні проєкти, покликані допомагати українцям із житлом, медичним обслуговуванням, освітою чи транспортними питаннями.

Новина про Starlink від SpaceX в Україні, якою поділився сам Ілон Маск, стала сенсацією. Сервіс Airbnb оголосив про ініціативу надання безкоштовного житла українським біженцям і закликав користувачів бронювати квартири в українських містах (у тому числі постраждалих від обстрілів), щоб фінансово підтримати їхніх власників.

Джерело: airbnb.org

Як один з найбільших банків стокового контенту у світі (з бібліотекою із понад 220 мільйонами файлів) Depositphotos призупинив свою діяльність у Росії й Білорусі та створив безкоштовні колекції, щоб розповісти правду про війну в Україні.

Ми провели дослідження й зібрали найяскравіші кейси брендів, які приєдналися до руху #StandWithUkraine. Дізнайтеся, як компанії декларують свою позицію щодо війни.

5 способів, як бренди можуть заявити про свою позицію

Правило номер один у сучасному світі (незалежно від того, це людина, неприбуткова організація чи комерційний бренд) наступне: мовчання вбиває. І хоча багато хто вирішив не залишатися осторонь, способи висловлення суспільної позиції та дій дуже відрізняються.

Торговельні мережі бойкотували товари з Росії, щоб позбавити державу-агресора прибутків. Спортивні асоціації, такі як Міжнародний олімпійський комітет або ФІФА, виключили російські команди з турнірів.

Disney, Warner Bros. та Sony Pictures призупинили релізи своїх фільмів у Росії.

Модний бренд Chanel пожертвував два мільйони євро на допомогу біженцям з України, а Balenciaga присвятив Україні свою колекцію та показ. Його креативний директор написав особисте звернення, яке гостям роздавали разом із футболками у кольорах українського прапора.

Війна в Україні викликала біль старої травми, яку я ношу в собі із 1993 року, коли те ж саме трапилося у моїй рідній країні і я став біженцем назавжди. Цей показ не потребує пояснень. Це присвята хоробрості, спротиву й перемозі любові та миру”

— Демна Гвасалія, креативний директор Balenciaga

Джерело: Instasgram

? Це список підходів, як бізнес може відреагувати на війну в Україні:

призупинити бізнес у державах-агресорах;
займатися благодійністю й брати участь в ініціативах зі збору коштів для допомоги українцям;
підтримувати українських співробітників (якщо вони є у вашій команді), а також працевлаштовувати українців;
допомагати біженцям та іншим жертвам війни критично важливими продуктами й послугами (включаючи ті, які надає ваша фірма);
налагоджувати комунікацію та запускати креативні кампанії, спрямовані на інформування людей у різних країнах та заклики до їхніх урядів (або інших стейкхолдерів) вжити негайні заходи.

Ці дії є ефективнішими, якщо супроводжуються правильною та зрозумілою комунікацією.

Інформаційні кампанії такого типу зазвичай починаються з офіційного оголошення позиції бренду (приклад – кейс Starbucks). Заява часто публікується на офіційному сайті або розповсюджується власниками та топменеджерами, а потім доповнюється “більш особистими” роз’ясненнями (прочитайте про позицію Марка Цукерберга).

Після цього до справи підключаються PR- та SMM-менеджери. Їхнє завдання – розповсюдити інформацію та зробити так, щоб ініціатива отримала розголос.

Джерело: Instagram

Якщо ви хочете, щоб заява була чіткою й запам’ятовувалася, використовуйте соцмережі. Приклад: 2 березня бренд Balenciaga видалив всі свої пости в Instagram, залишивши тільки прапор України. Пізніше у профілі бренду додали посилання на благодійну ініціативу.

Масштабна інформаційна кампанія з чітким повідомленням і зображеннями дозволить не лише зміцнити репутацію бренду та привабити більше клієнтів: вона також стане прикладом для інших компаній, включаючи конкурентів, і, можливо, навіть дасть поштовх потужному руху.

Примітка: “Так, ви втратите гроші. Але разом з тим ви отримаєте переваги”.

Звісно, брендам нелегко зважитися на ці кроки.

Вихід з ринків, розірвання давно налагодженої співпраці та закриття магазинів і офісів призводять до фінансових збитків. Крім того, подібні дії неминуче викликають негативну реакцію клієнтів і партнерів у заборонених країнах.

Та є речі набагато цінніші, ніж заплямовані кров’ю прибутки.

Смілива позиція у непростих питаннях дозволяє бренду завоювати прихильність нових клієнтів і підвищити лояльність аудиторії. Саме так і будується краще майбутнє, де більше щасливих людей можуть купувати ваші продукти.

Джерело: Twitter

Як міжнародні бренди декларують свою позицію

1. Лідери думок та сторітелінг

Люди люблять комунікувати з людьми. Тому заяви Ілона Маска чи Марка Цукерберга мають більший резонанс, ніж повідомлення від імені їхніх компаній.

Багато знаменитостей та діячів культури, зокрема Стівен Кінг, Девід Лінч, Бенедикт Камбербетч, Арнольд Шварценеггер, вже зробили публічні заяви на підтримку України. Зміцніть позицію свого бренду за допомогою персональних публікацій від імені топменеджерів, партнерів і співробітників, які також є мікроінфлюенсерами. Мотивуйте людей ділитися особистими думками та історіями, а також тегати ваш бренд.

Джерело: Twitter

2. Робіть що вмієте та надавайте ефективну допомогу

Почніть з того місця, де ви знаходитеся, і допомагайте людям у сфері, в якій ви є експертом. Це дозволить посилити експертизу в очах широкої аудиторії та принесе максимальну користь тим, на кого спрямована ваша громадська ініціатива.

Наприклад, Wizz Air, FlixBus та багато інших транспортних компаній допомагають українцям дістатися до безпечного місця, надаючи великі знижки та безкоштовні квитки.

BlaBlaCar додав послугу безкоштовних поїздок із регіонів, які постраждали від війни. Airbnb створив сайт для пошуку безкоштовного житла (компанія планує допомогти 100 тисячам біженців, які виїжджають з України). Depositphotos надає брендам безкоштовний контент, щоб вони поширювали правду про війну на різних платформах.

Про ініціативи, засновані на вашій експертизі, розповісти найлегше. Ви можете запустити комунікаційну кампанію, просто надіславши новини наявним клієнтам. Решту вони зроблять самі.

Джерело: wizzair.com

3. Ви – міжнародний бренд? Підготуйте офіційний реліз

Такі великі бренди, як Amazon, Toyota, PepsiCo, P&G, Electronic Arts або H&M, можуть обмежитися офіційними заявами на своїх сайтах. Важливі меседжі від всесвітньо відомих корпорацій у будь-якому випадку поширюватимуться у ЗМІ.

Більш того, офіційна заява на сайті є обов’язковою, оскільки це те місце, де люди шукатимуть позицію бренду.

Зауважте, що великим брендам не треба робити новину зі своєї позиції. Разом з тим вони мають фінансові ресурси, щоб допомогти постраждалим. Наприклад, Bolt пожертвував 5% від усіх європейських замовлень, зроблених протягом двох тижнів. Mastercard планує пожертвувати $2 мільйони організаціям, які допомагають українцям. Ці цифри варті того, щоб розповідати про них.

Джерело: aboutamazon.com

4. Креативність – ваша сила

Українські креативні агенції та продюсерські колективи вкладають багато зусиль у створення зображень та відео про те, що відбувається в Україні.

Співробітники цих компаній стали свідками вторгнення Росії в Україну і переживають жахіття війни, тому їхні роботи такі глибокі та емоційні. Подивіться контент від Banda та Fedoriv в Instagram, щоб зрозуміти, що ми маємо на увазі.

Креативні проєкти часто мають більші шанси стати вірусними. Приклад – Патті Сміт, яка переклала український гімн англійською. Вона виконала його на концерті, що привернуло увагу до оригінального тексту і значення гімну. Гурт Gogol Bordello випустив пісню під назвою “Тероборона” на честь українських добровольців, які захищають свої міста.

Окрім закриття бізнесу в Росії, Netflix також безкоштовно виклав на YouTube документальний фільм “Зима у вогні: боротьба України за свободу”. Такі дії зміцнюють культурні зв’язки та зближують українців з іншими народами. В результаті все більше людей перестають бути просто сторонніми спостерігачами.

Канадці вирішили продавати насіння соняшника, щоб зібрати гроші для українців. У Чехії створили “благодійну” подушку з фотографією Президента Зеленського. А команда LEGO Citizen Brick із США випустила фігурку Володимира Зеленського, щоб зібрати кошти та підтримати Україну.

Такі благодійні проєкти, можливо, не принесуть великої фінансової допомоги (хоча Citizen Brick зібрав понад $145 тис.!), але вони привертають увагу до проблеми та вселяють оптимізм.

Джерело: Instagram

Резюме

Якщо кожна людина і кожен бренд відстоюватиме цінності демократії та гуманізму, наш світ стане добрішим і безпечнішим.

Ви обираєте між тим, щоб залишитися осторонь або приєднатися до боротьби за цінності, в які вірите? Тоді подивіться на питання з іншого ракурсу: ваш голос має значення, і просто зараз ви можете змінити хід історії та створити краще майбутнє для кожного.