Gerações Explicadas: Baby Boomers, Gerações X, Y, Z, e Alpha
Mais profissionais que trabalham com marketing estão de olho nas idéias sobre gerações. Não é de surpreender que a quantidade de perguntas que os profissionais do setor tenham em sua agenda sobre todas as diferentes gerações esteja crescendo.
Há Baby Boomers, Gerações X, Y, Z e um curinga, Alpha, aparecendo no radar. A teoria sobre todas essas gerações pode ajudá-lo a entender melhor quem é seu público-alvo sem fazer suposições. Qual é a psicologia por trás do marketing para todas essas diferentes gerações? O que é a nova geração Alpha e como ela influenciará o mercado global nos próximos anos?
As respostas a essas perguntas são complexas e significativas. Decidimos explicar tudo o que você precisa saber, desde a teoria sobre diferentes gerações até uma visão geral detalhada do marketing direcionado para cada uma delas. Também selecionamos quatro coleções com visuais temáticos que você pode usar para seus projetos criativos.
A teoria das gerações
Entre as primeiras tentativas de definir o que é uma geração, estava o estudo de Karl Mannheim, “O Problema das Gerações”, no início do século passado. O estudioso destacou que uma geração é uma coorte de pessoas de idade semelhante que viveram no mesmo histórico ambiente e testemunhou os mesmos eventos.
No final do século 20, mais dois livros descrevendo a teoria das gerações apareceram. Em “Generations: The History of America’s Future, 1584 to 2069” e “The Fourth Turning”, Neil Howe e William Strauss nos forneceram uma interpretação detalhada do que são as diferentes gerações e definiram ciclos e arquétipos de cada uma. Segundo os autores, uma geração é um grupo de pessoas que nasceram dentro de um período de 20 anos. No entanto, além da idade, eles também são identificados por suas crenças e comportamentos.
Cada definição e suposição que compartilham em seus livros agora está unida sob o título “Strauss-Howe teoria geracional”. Suas declarações são dignas de nota no contexto americano, mas também no contexto global, portanto, vamos analisar mais de perto as mais interessantes e difundidas.
Gerações e seus ciclos, segundo Howe e Strauss
No livro “Generations: The History of America’s Future, 1584 to 2069”, os estudiosos nomeiam as gerações que vão da geração arturiana (nascida de 1433 a 1460) à geração z (nascida no século XXI). Ao conduzir sua pesquisa, eles notaram padrões repetidos (reviravoltas) de eventos ao longo de gerações e os dividiram em quatro categorias:
- High
- Awakening
- Unraveling
- Crisis
High é uma época em que as instituições eram fortes. Nesse momento, as decisões foram tomadas coletivamente e o individualismo estava em declínio. A última vez que essa mudança foi notada durante os tempos da Geração Silenciosa – pessoas nascidas antes e durante a Segunda Guerra Mundial (1925 e 1942). Eles valorizavam a estabilidade, procuravam empregos corporativos e se casavam cedo.
A próxima era foi Awakening. Era uma época em que as pessoas se cansavam da disciplina imposta pelas instituições e procuravam maneiras de recuperar a autonomia e a autenticidade pessoais. Com uma visão geral dos eventos históricos que ocorreram quando a Geração Baby Boomer (nascida de 1943 a 1960), você pode testemunhar eventos contraculturais e radicais como a ascensão do movimento hippie, a música rock and roll e a revolução sexual.
O Awakenings é seguido da Unraveling, a era oposta a The High. Neste momento, o foco estava em indivíduos fortes e confiantes – geração X (nascida de 1961 a 1981). No entanto, o grande desejo dos grupos por autonomia levou à Guerra da Cultura nos EUA, quando cada grupo de pessoas acreditava que seus valores e crenças eram mais importantes que os de outros.
O Unraveling leva a grandes contradições entre indivíduos e abre o caminho para a era Crisis. Durante essa época, as pessoas voltaram ao entendimento de que as instituições são importantes e começaram a estabelecê-las quase do zero. A geração se relaciona com um grupo maior novamente, se envolvendo em assuntos civis. Podemos ver esses eventos ocorrendo com a geração Millennial (nascida de 1982 a 2004).
No entanto, as curvas não são a única sequência descoberta por Howe e Strauss. Experimentando eventos particulares, as gerações também adquirem personas (arquétipos) semelhantes, que os fazem seguir padrões comportamentais semelhantes de época para época.
Gerações modernas e seus arquétipos correspondentes
Embora haja mais de 20 gerações descritas no livro, neste artigo, revisaremos as quatro gerações em que você focaliza seu marketing – Baby Boomers, Gerações X, Y e Z – e seus arquétipos correspondentes.
Howe e Strauss diferenciam os quatro arquétipos geracionais:
- Profeta
- Nômade
- Herói
- Artista
O arquétipo Profeta – são aquelas gerações criadas após uma crise ou uma guerra como os Baby Boomers. Eles são as testemunhas do despertar na juventude e da crise na velhice. Eles apreciam a autenticidade e a espiritualidade pessoais, concentrando-se nos domínios da religião, visão e valores.
Nômades – são aqueles nascidos durante a época Awakening como a Geração X. Esse é um arquétipo no momento em que as instituições dão lugar a indivíduos. Eles evoluem os valores espirituais ainda mais que os Profetas, concentrando-se nos domínios de sobrevivência, liberdade e honra durante a meia-idade. Seu envelhecimento cai na era pós-crise.
O herói é um arquétipo que vem após a época Awakening. Essas pessoas já são individualistas fortes que vivem em uma era de riqueza como a geração do milênio. À medida que envelhecem, eles entendem os valores do trabalho em equipe, prestam atenção à comunidade e confiam na tecnologia.
O último arquétipo é o artista. Nascidos durante os tempos de uma crise como a geração Z, eles enfrentam as consequências das gerações anteriores. Eles sacrificam suas necessidades pessoais em prol do coletivo, entregando o conselho às instituições.
Em geral, a lógica dos ciclos dos arquétipos é que cada um tenta compensar o comportamento e os erros da geração anterior. Você pode ver que os arquétipos geracionais andam de mãos dadas com as quatro rotações. Assim, você pode fazer previsões sobre os eventos que podem ocorrer durante a vida de uma geração.
Tendo resolvido com detalhes os quatro turnos e os arquétipos geracionais, os próximos capítulos foram projetados para ajudá-lo a entender as características mais importantes das gerações modernas, bem como descobrir como comercializá-las.
Geração Baby Boomers
Quem são os Baby Boomers?
A geração dos Baby Boomers é um grupo de pessoas nascidas de 1943 a 1960. O Baby Boomer mais velho completará 77 anos em 2020, enquanto o mais novo terá 60. Eles são pais da Geração X e avós da geração Y.
A geração recebeu esse nome por causa do nascimento que ocorreu logo após o final da Segunda Guerra Mundial.
Baby Boomers são uma geração muito controversa. Por um lado, eles pertencem ao arquétipo do Profeta e valorizam a autenticidade individual. Eles nasceram durante a virada do Awakening e trouxeram à tona movimentos radicais e contraculturais, como as Hippie, revoluções sexuais e psicodélicas. Eles foram influenciados por Andy Warhol, Beatles, Bob Dylan, Elvis e outros artistas de destaque. No entanto, eles foram bastante conservadores em suas ações. Os baby boomers trabalharam muito e muito para manter a casa, não dedicaram tempo ao lazer e permaneceram em um emprego por muitos anos.
Como comercializar para baby boomers
Em 2017, os dados mostraram que apenas nos EUA havia mais de 72 milhões de baby boomers. Essa geração é um dos maiores grupos de pessoas a serem comercializadas, no entanto, elas são as menos materialistas. Eles prestam muita atenção aos valores espirituais e preferem formas tradicionais de comunicação, de acordo com o estudo da Universidade da Califórnia.
Ao escolher um produto ou serviço que desejam obter, eles pensam na racionalidade do consumo. Tendo cultivado a idéia de respeito por todas as pessoas durante os movimentos de direitos civis, elas são guiadas pela mesma idéia em relação às coisas. Eles têm o código moral deles e talvez você tenha ouvido algumas vezes de seus pais ou avós uma declaração de que precisa conhecer o valor das coisas.
As implicações de sua mentalidade são, em certa medida, refletidas no meme “Ok boomer”. Foi criado como uma resposta à alegação de um Baby Boomer de que a Geração Z tem a síndrome de Peter Pan e nunca quer crescer.
No entanto, você não deve subestimar a geração Baby Boomer, pois, com o tempo, eles estavam mudando suas visões e prioridades e se adaptando ao mundo contemporâneo. Vale a pena notar que características-chave como conservadorismo ainda são fundamentais para elas.
Também é digno de nota que os Baby Boomers foram a primeira geração a crescer com a TV, o que afeta os canais de marketing que você deve usar. Em 2020, essas pessoas ainda são atraídas pelos comerciais de TV, diferentemente das gerações seguintes. Confira nossa coleção de fotos temáticas para referências visuais.
Geração X, latchkey ou geração MTV
O que é a Geração X?
Geração X são pessoas nascidas de 1961 a 1981. O representante mais velho desta geração comemorará seu 59º aniversário, enquanto o mais novo terá 39 anos. A geração X é a mãe de Millenials e os avós da geração Z. Eles são frequentemente chamados de geração latchkey, pois seus pais (Baby Boomers) eram centrados no trabalho. Os filhos da geração X voltaram das escolas para os lares vazios e eram frequentemente supervisionados por irmãos mais velhos, em vez de adultos. Quando adolescentes, eles cresceram para serem chamados de Geração MTV, com referência à influência do principal canal de TV na juventude.
Como comercializar para a geração X
De todas as gerações analisadas neste artigo, a Geração X é a menor. Em 2017, sua população nos EUA era de cerca de 65 milhões de pessoas. Eles nasceram durante o Desvendar quando o individualismo estava florescendo. Todos os seus valores estavam concentrados em torno da espiritualidade e do pequeno grupo a que pertenciam. Eles cresceram durante a Guerra da Cultura nos anos 90 e testemunharam o ataque terrorista de 11 de setembro.
Ao contrário dos baby boomers, eles tentam manter um bom equilíbrio entre vida profissional e pessoal e estão prontos para gastar muito mais dinheiro em lazer.
Como os baby boomers foram a primeira geração que desfrutou das vantagens de ter TVs em casa, a Geração X viu o surgimento de computadores durante a adolescência. Novamente, esse evento influenciou bastante a maneira como eles consomem bens.
Embora a televisão continue sendo uma das principais fontes de entretenimento para esta geração, elas também são atraídas pelos meios digitais. A pesquisa GlobalWebIndex diz que um terço do tempo gasto assistindo TV está acontecendo on-line. O que é ainda mais perspicaz, a geração X está quase tão presente nas mídias sociais quanto a geração do milênio. Para provar isso, aqui estão algumas estatísticas reveladoras do Global Web Index:
- 39% deles usam a mídia social para descobrir notícias e eventos recentes
- 37% simplesmente querem ficar em contato com os amigos
- 28% usam a mídia social para encontrar e comprar produtos.
Esses números podem não ser tão altos quanto os da geração Y ou da geração Z, mas a geração X ainda oferece aos profissionais de marketing a oportunidade de alcançá-los por meios digitais, além dos tradicionais. Aqui está uma coleção de fotos com imagens ilustrando a geração X.
Millennials ou Geração Y
O que é a Geração Y?
A geração Y ou a geração do milênio é um grupo de pessoas nascidas de 1982 a 2004. As mais velhas completarão 38 anos em 2020, enquanto as mais jovens terão apenas 16 anos. Esse intervalo de tempo é apresentado por Howe e Strauss. No entanto, o Pew Research Center define Millennials como aqueles que nasceram até 1996 e afirma que a partir de 1997 vem a nova geração. A última definição é a mais utilizada e, de acordo com ela, o mais jovem milênio fará 24 este ano.
Em geral, a população de millennials nos EUA é aproximadamente a mesma de baby boomers, atingindo o número de 72 milhões.
Como comercializar para os Millennials
A geração X foi a primeira a começar a usar computadores, mas a geração do milênio literalmente cresceu com eles. Eles são a geração mais experiente em tecnologia que também experimentou todos os benefícios dos telefones celulares e outros dispositivos móveis desde os primeiros anos. Devido ao fato de a adolescência ter caído em tempos de rápida evolução tecnológica, a psicologia do marketing para os Millennials é diferente.
Além de ser conhecedora de tecnologia, a Geração Y também foi influenciada pela crise econômica mundial e pela instável situação política nas arenas global e local.
A geração do milênio é autocentrada e muitas vezes chamada de Geração Me. A pesquisa da Eventbrite descobriu que os gastos dos consumidores da geração Y atualmente alcançam US $ 1,3 trilhão por ano. O que isso significa é que eles valorizam experiências e gastam dinheiro em entretenimento.
Como a mídia social é parte integrante de todo milênio, 7 em cada 10 experimentam o medo de perder (FOMO). Embora para a geração Y essa síndrome seja definitivamente uma desvantagem, os profissionais de marketing podem usá-la facilmente para o benefício de estratégias e campanhas. Seja no Facebook, Instagram ou através de email marketing, algumas linhas atraentes podem facilmente despertar o desejo de uma geração do milênio de consumir.
Por outro lado, o marketing para a geração do milênio através dos canais tradicionais se torna um desafio para os profissionais. A geração Y não gosta de anúncios e acredita que os amigos são a fonte mais confiável de conselhos. Considerando todas essas informações controversas, você pode fazer com que o marketing para a geração Y seja bem-sucedido apenas por tentativa e erro constantes. Você também pode recorrer a eles com recursos visuais relevantes de uma coleção de fotos temáticas.
Generação Z
O que é a Geração Z?
No que diz respeito à afirmação amplamente aceita de que 1996 é o último ano da Geração Y, a Geração Z é uma coorte nascida entre 1997 e aproximadamente 2010-2012. No entanto, ainda não há fronteiras comumente aceitas. O representante mais velho completará 23 anos em 2020, enquanto o mais novo talvez nem seja adolescente. A geração Z é filha da geração X e da geração Y e é a maior da população com mais de 90 milhões de pessoas nos EUA.
Como comercializar para a Geração Z
Embora ainda sejam crianças ou adolescentes, seu poder de compra já é estimado em cerca de US $ 44 bilhões por ano. Com sua população sendo a maior de longe, seu poder de compra só aumentará com o passar dos anos. Em resumo, as empresas com visão de futuro já devem investir em seus laços com a Geração Z.
Considerando que a Geração Z cresceu nos tempos em que a tecnologia avançada era acessível a todos, o marketing para eles é ainda mais digitalizado do que para a Geração Y. O estudo WP Engine descobriu que 27% da Geração Z pode ficar apenas uma hora sem acesso ao Internet. Além disso, eles estão 25% mais prontos para fornecer informações pessoais para obter experiência on-line personalizada. Eles também acreditam que a personalização não é suficiente, os sites também devem ser preditivos.
A pesquisa de Randstad mostra que, para a geração Z, a honestidade é a qualidade mais importante de um líder. Essa descoberta diz respeito não apenas à perspectiva pessoal, mas também à perspectiva dos negócios, pois podemos ver mais e mais marcas seguindo esse caminho recentemente.
Ao comercializar para a geração Z, o foco na qualidade é extremamente importante. Pensando em como comercializá-los on-line, as marcas criaram uma solução para influenciar o comportamento do consumidor da Geração Z por meio da fotografia. Assim, close-ups honestos de produtos ou serviços são uma das principais tendências de 2020.
Encontre uma coleção de fotos ilustrando a Geração Z abaixo.
Geração Alpha
Os anos de fronteira da Geração Z ainda não foram definidos, mas já existem algumas informações interessantes sobre a Geração Alpha – pessoas nascidas após 2010. Elas são filhos da Geração Y e ainda são crianças pequenas ou crianças do jardim de infância. No entanto, o fato mais emocionante é que são pessoas que podem ver o século 22.
A definição da Geração Alpha foi cunhada por Mark McCrindle, pesquisador social da Austrália, usando o alfabeto grego para marcar a chegada de uma geração totalmente nova. A geração Alpha será a geração mais experiente em tecnologia, educada e abastada. Com 2,5 milhões de recém-nascidos em todo o mundo a cada semana, até 2025 sua população poderá estar em torno de 2 bilhões.
O pesquisador também os chama de Geração Vidro, destacando o fato de que quando eles nasceram em 2010, o Instagram foi lançado e o iPad, lançado. McCrindle também afirma que, depois de 2025, chegará o tempo para uma nova geração e muito provavelmente será a Geração Beta.
Resumindo
Com toda a pesquisa realizada, verifica-se que a implementação da abordagem geracional no marketing é mais complicada do que parece à primeira vista. Por exemplo, definir a geração do milênio como seu público-alvo resolve uma série de problemas de uma só vez. Você já tem uma faixa etária e características que moldam o comportamento do consumidor. Parece que você pode facilmente chegar a uma conclusão sobre como comercializá-los. No entanto, há muito mais a ser considerado, desde turnings e arquétipos geracionais a locais. Obviamente, o comportamento do consumidor de um milênio americano pode diferir daquele que testemunhou o colapso da União Soviética e estava na vanguarda da luta pela independência de seu país.
Em suma, ser guiado pela teoria geracional do marketing é superficial, mas pode servir de base sólida para a construção de um público-alvo geral para sua marca ou para aprimorar suas estratégias de marketing e campanhas sazonais para diferentes faixas etárias.
