Entendendo a Psicologia do Consumidor e Fatores Que a Influenciam

O marketing é uma disciplina em rápida mudança que requer flexibilidade e prontidão para implementar rapidamente novas ferramentas e técnicas. O campo mudou drasticamente nos últimos dois anos e, após os recentes eventos com uma pandemia mundial, nunca mais será o mesmo. No entanto, ainda existem alguns princípios que permanecem relevantes em qualquer momento, especialmente quando se trata da psicologia do comprador.

Compreender a psicologia do comprador é extremamente importante para o sucesso geral da sua marca. A psicologia do comprador e os fatores que a influenciam o ajudarão a criar uma conexão emocional com seu público com base em informações e, eventualmente, a impulsionar as vendas e o tráfego. O que é ainda mais inspirador é que você não precisa ter um diploma em psicologia ou economia para resolver o básico. Ajudamos você a explorar todos os fundamentos relacionados à psicologia do comprador neste artigo. 

Hierarquia de necessidades de Maslow como base da psicologia do comprador

Tendo aprendido a hierarquia de necessidades de Maslow durante as aulas de biologia na escola, dificilmente pensamos que pudesse ser tão aplicável à nossa carreira profissional. No entanto, o modelo, descrito pela primeira vez por Abraham Maslow em 1943, agora é usado ativamente em marketing, negócios e outros campos relacionados, pois explica o comportamento e a motivação do consumidor.

A hierarquia de necessidades de Maslow é uma pirâmide com as necessidades humanas mais básicas na parte inferior. Ele identifica cinco grupos principais que cobrem todas as nossas necessidades. No cerne da teoria está a idéia de que, até que as pessoas satisfaçam suas necessidades desde o primeiro estágio, elas não se movam para o próximo. Para os profissionais de marketing, o entendimento da pirâmide é uma chance de atrair pessoas de maneira mais eficaz, usando gatilhos motivacionais relevantes.

1. Fisiológicas

As necessidades fisiológicas são o primeiro nível da pirâmide de Maslow. Eles são representados por necessidades comuns a todos os seres vivos – comida, água e sono. Até que essas necessidades sejam atendidas, as pessoas não poderão se envolver em outras atividades. Por exemplo, uma pessoa que não dormiu à noite terá problemas para se concentrar ou prestar atenção às necessidades de segurança que estão no próximo nível da pirâmide.

2. Segurança

Uma vez satisfeitas as necessidades básicas, as pessoas podem passar para o segundo estágio – necessidades de segurança. Eles incluem segurança de diferentes tipos (pessoal, financeiro e emocional), bem como seu bem-estar em geral. Os exemplos mais simples são que as pessoas procuram abrigo, trancam suas casas e recorrem às companhias de seguros. Quando se sentem sãos e salvos, também se sentem mais estáveis e pensam nas necessidades representadas no terceiro estágio da pirâmide de Maslow.  

3. Sociais

Esta etapa da hierarquia de necessidades explica a importância da pertença social para as pessoas. Como muitos querem se sentir aceitos e significativos para grupos específicos, fazem amigos, famílias e se juntam a clubes e comunidades. No entanto, ao longo da vida, especialmente na infância, a necessidade de pertencer pode ser de maior importância do que outras necessidades para algumas pessoas.

4. Autoestima

Quando as pessoas satisfazem sua necessidade de pertencimento social, elas enfrentam o desejo de serem respeitadas por outras pessoas. Para atender às necessidades nesta fase da pirâmide de Maslow, eles se envolvem em uma profissão e se desenvolvem até que seus talentos e habilidades sejam reconhecidos e apreciados por pessoas importantes para eles. Curiosamente, somente no caso de realização bem-sucedida de seu potencial, as pessoas se tornam confiantes em si mesmas e avançam mais na pirâmide até o nível de auto-atualização.

5. Auto realização

O último nível da hierarquia de necessidades é a auto realização. Implica um desejo de se desenvolver ainda mais como pessoa, realizando todo o seu potencial, bem como satisfazendo as necessidades espirituais. Nesse estágio, as pessoas geralmente estabelecem metas mais significativas em suas vidas, pois estão ansiosas para explorar o mundo e a sensação de ser. Além de se tornar a melhor versão de seu eu profissional, esse nível pode incluir o desejo de ser um pai ideal. Porém, as pessoas desenvolvem os desejos de auto-realização apenas tendo dominado as necessidades nos quatro estágios anteriores.

Assim que você resolver o básico das necessidades das pessoas e sua motivação em todas as fases da pirâmide, terá uma compreensão mais profunda do comportamento do seu público. Tendo esse conhecimento em mente, vamos esclarecer os fundamentos do processo de tomada de decisão dos clientes.

Entendendo o processo de tomada de decisão dos clientes

Quando se trata de entender a tomada de decisão de um cliente, os profissionais de marketing confiam no processo de cinco estágios introduzido por John Dewey em 1910. Segundo ele, o processo de compra começa muito antes do ato de compra e, nos estágios iniciais, é baseado em Hierarquia de necessidades de Maslow. Embora nem todos os clientes cheguem à última etapa do processo de tomada de decisão, os profissionais de marketing e profissionais que trabalham nas áreas relacionadas devem estar totalmente equipados com conhecimento e ferramentas para cada etapa.

1. Problema ou necessidade de reconhecimento

O reconhecimento de problemas ou necessidades é o primeiro e o mais crucial estágio na tomada de decisões do cliente, pois sem ele a compra é impossível. Nesse estágio, vale a pena levar em consideração a hierarquia de necessidades de Maslow. Isso pode ajudá-lo a entender quais necessidades serão atendidas pelos clientes em primeira instância. Os profissionais de marketing também devem definir um público-alvo, bem como o momento em que esse público pode enfrentar a necessidade de um produto ou serviço. Em resumo, o problema ou necessidade de reconhecimento pode ser desencadeado por dois fatores:

• estímulos internos – sentimentos como fome ou sede
  
• estímulos externos refere-se a influências de fatores externos, como publicidade
  

2. Busca por informação

Quando os clientes reconhecem uma necessidade ou um problema, eles avançam para o próximo estágio de tomada de decisão – busca de informações. Eles exploram as opções disponíveis para eles.

Eles podem procurar informações internas em sua memória, pensando em experiências passadas que tiveram com uma marca, produto ou serviço. Se a resposta que eles encontrarem for satisfatória, os clientes poderão avançar para o estágio chamado “avaliação de alternativas”. No entanto, eles também podem procurar informações externas, nos casos em que os clientes não sabem nada sobre um produto ou serviço específico e desejam descobrir mais.

Durante o segundo estágio do processo de tomada de decisão, as pessoas coletam informações de diferentes fontes. Eles conversam com seus parentes, perguntam a amigos ou leem críticas. O Google ou outros mecanismos de pesquisa são muito úteis para as marcas e seus clientes. Eles ajudam produtos ou serviços a serem encontrados por seus clientes em potencial e é exatamente por isso que as marcas devem procurar incluir o SEO em sua estratégia geral de marketing.

3. Avaliação das alternativas

Depois de colocar algumas marcas ou serviços em sua lista, os clientes começam a avaliar alternativas. Como eles querem encontrar o que melhor atenda às suas necessidades, a filtragem é baseada nos atributos específicos de um produto ou serviço. 

Nesse estágio, os profissionais de marketing podem usar a fotografia para influenciar o comportamento do consumidor. Segundo Crowdriff, 63% das pessoas dizem que as fotos são mais importantes que as descrições dos produtos, enquanto 53% consideram os visuais mais significativos do que comentários e classificações. Sua tarefa neste estágio é fornecer ao consumidor o máximo de detalhes possível. Também é importante envolver-se com seus clientes em potencial nas mídias sociais e dotar sua marca de um rosto humano para torná-la mais confiável e atraente para o seu público.

4. Compra

Uma vez que os clientes decidam qual marca atende perfeitamente às suas necessidades e agrega mais valor a elas, uma compra pode ocorrer. No entanto, ele ainda pode ser interrompido por alguns fatores externos e às vezes imprevisíveis que podem incluir repentinamente encontrar feedback negativo ou adiar uma compra por causa de doença, por exemplo.

5. Comportamento pós compra

O último estágio é o comportamento pós-compra, quando os clientes decidem se estão ou não satisfeitos com sua escolha. Essa etapa é decisiva, pois, durante esse período, os clientes percebem se compram um produto ou se referem aos serviços novamente. Por esse motivo, as marcas devem recorrer à comunicação pós-venda que o ajudará a se envolver ainda mais com seus clientes existentes, a reunir feedback e a aumentar as chances de que eles espalhem a boa notícia sobre sua empresa, produtos ou serviços.

No entanto, não basta simplesmente entender o processo de tomada de decisão. Às vezes, o comportamento dos clientes pode ser absolutamente imprevisível ou irracional por causa de preconceitos e outros fatores que fazem parte de sua psicologia.

Brevemente sobre economia comportamental que estuda a psicologia do comprador

A economia comportamental estuda a influência de diversos fatores no comportamento econômico humano e na tomada de decisões. Ela desafia os princípios da teoria econômica clássica, segundo a qual as pessoas agem racionalmente, levando em consideração todos os riscos possíveis e maximizando seus próprios benefícios. Os primeiros estudos sobre o tema apareceram por volta dos anos 60, quando Daniel Kahneman, juntamente com outros estudiosos, explorou os detalhes do processo de tomada de decisão nas condições de risco e incerteza.

Acontece que, na maioria das vezes, o processo de tomada de decisão dos clientes é irracional. As pessoas tendem a sucumbir às emoções e fazer escolhas dependendo do seu humor. Essas descobertas pareciam extremamente esclarecedoras para teóricos e praticantes e, em 2002, Daniel Kahneman ganhou o Prêmio Nobel “por ter integrado idéias da pesquisa psicológica na ciência econômica, especialmente no que diz respeito ao julgamento humano e à tomada de decisões sob incerteza”. Hoje, a economia comportamental é uma disciplina popular que ajuda os profissionais de marketing de todo o mundo a prever a psicologia do comprador e alcançar seus objetivos da maneira mais eficaz.

Como o viés cognitivo influencia a psicologia do comprador

À medida que a economia comportamental se tornou cada vez mais popular nos últimos anos, dezenas de seus princípios e técnicas começaram a ser amplamente utilizados no marketing. Viés cognitivo (erros que impedem as pessoas de pensar racionalmente, estão entre eles. Acontece que eles influenciam bastante a tomada de decisão dos clientes).

1. Efeito Bandwagon

Simplificando, às vezes as pessoas tomam certas decisões apenas porque a maioria faz o mesmo. Nesse momento, eles são guiados pelo medo de ficar sozinho, em vez de pensar racionalmente. O efeito bandwagon pode ser observado frequentemente na moda, quando as pessoas seguem cegamente as tendências, ou na cultura pop quando fingem ser fãs de um filme, música ou movimento específico.

Também se pode dizer que o cerne desse efeito é a necessidade de pertencimento social. Por exemplo, funcionários ou alunos que desejam se relacionar com um determinado grupo de pessoas e, eventualmente, se sentem aceitos por esse grupo, podem optar por beber de uma eco-copa apenas porque seus companheiros o fazem. No entanto, aqueles que iniciaram esse movimento entre os primeiros podem ser guiados por suas próprias preocupações ecológicas.

2. Viés de risco zero

De acordo com o viés de risco zero, as pessoas escolherão uma marca que ofereça um risco mínimo a elas. Isso se deve ao fato de que, ao optar por um resultado previsível, gastamos menos energia na tomada de decisões, embora outro resultado com mais risco possa ser mais benéfico para nós. As pessoas querem se sentir seguras ao tomar decisões em áreas como investimentos e assistência médica.

3.Aversão à perda e efeito dotação

A aversão à perda é um viés, devido ao qual a idéia de perder algo é muito mais forte do que o prazer de receber o mesmo. Os estudiosos dizem que as emoções que experimentamos durante uma perda são duas vezes mais poderosas do que as que temos quando ganhamos algo. Surpreendentemente, os profissionais de marketing usam ativamente o viés de aversão à perda quando desejam aumentar as vendas.

Juntamente com o viés de aversão à perda, há outro que influencia a tomada de decisão dos clientes – o efeito dotação. Segundo ele, as pessoas apreciam as coisas que já possuem mais do que aquelas que poderão obter no futuro. Um exemplo brilhante é um estudo realizado por Daniel Kahneman e Richard Thaler. Um grupo de pessoas recebeu copos e ofereceu-se para vendê-los ou trocá-los pela alternativa de mesmo valor. Os estudiosos também disseram que agora as pessoas são donas dessas xícaras, e o que descobriram foi muito esclarecedor. Aconteceu que, uma vez que as pessoas aceitavam a propriedade desses copos, a quantidade de dinheiro que eles queriam trocar seus produtos era duas vezes maior do que no começo. O que isso significa em relação à psicologia do comprador é que muitos são governados pela rejeição psicológica das perdas, e não pelo desejo de obter o benefício (como afirma a teoria econômica clássica). 

4. Viés de confirmação

O fato de as pessoas gostarem de estar certas é inegável. Devido à necessidade de serem reconhecidos e apreciados por um determinado grupo de pessoas, eles tendem a procurar respostas que confirmem seu próprio ponto de vista. É disso que se trata o viés de confirmação. No entanto, é mais complexo do que parece à primeira vista. O viés de confirmação afeta as pessoas de três maneiras: pesquisa tendenciosa por informações, interpretação tendenciosa de evidências e memória tendenciosa.

1) Pesquisa tendenciosa por informações é quando as pessoas buscam intencionalmente notícias ou dados que apóiem sua visão. Por exemplo, quando você procrastina durante a quarentena, navega nas mídias sociais e explora o que os outros fazem. O que você vê lá é que todas as pessoas têm um desempenho muito melhor que você (o que pode não ser verdade) e, assim, confirma seus pensamentos sobre ser preguiçoso e improdutivo. Provavelmente, você sabia que as mídias sociais piorariam seu humor, mas, apesar disso, ainda rolava o feed como queria chegar a uma conclusão já feita.

2) Interpretação parcial da evidência é quando as pessoas subordinam informações objetivas a suas próprias crenças. Se você odeia médicos desde a infância, qualquer médico, mesmo o mais gentil e profissional, será considerado hostil por você.

3) Memória tendenciosa é quando as pessoas interpretam suas memórias de acordo com suas crenças. Se você é hostil a uma pessoa, a maioria das coisas que você lembra dele serão negativas. Isso não se deve ao fato de que não há nada de bom nessa pessoa, mas porque nosso cérebro está sujeito à memória tendenciosa.

Na maioria das vezes, o viés de confirmação ocorre devido à grande quantidade de informações que precisamos processar a cada minuto. Para o cérebro, é muito mais eficiente submeter todas as memórias, conhecimentos e notícias a um padrão específico e, assim, otimizar rapidamente todos os dados que recebe.

5. Efeito de enquadramento

O efeito de enquadramento é outro viés que afeta a tomada de decisão das pessoas. Em resumo, as mesmas informações podem levar a conclusões diferentes, dependendo de como ou por quem essas informações são apresentadas. Por exemplo, o preço com uma etiqueta de desconto atrairá mais compradores do que o mesmo preço sem ela. Talvez você tenha notado que essa técnica é amplamente usada pelos profissionais de marketing para diferentes fins.

6. Ancoragem

Daniel Kahneman também descobriu o viés de ancoragem que desafia a racionalidade da psicologia do comprador. Segundo ele, nosso ponto de vista de uma situação depende de informações recebidas anteriormente. O que é ainda mais interessante, mesmo as informações que não se relacionam a essa situação, têm efeito. Portanto, quando as empresas aumentam os preços ou lançam novos produtos, preparam cuidadosamente o público para atividades futuras, criando âncoras usando o marketing de conteúdo, por exemplo.

Leitura adicional

Em geral, a psicologia do comprador é um campo que deve ser pesquisado nos próximos anos. Ele já está cheio de idéias e descobertas que ajudam os profissionais de marketing e profissionais que trabalham em áreas relacionadas a se comunicarem com seus públicos da maneira mais eficaz. Essas informações também são impactantes e esclarecedoras à medida que nos adaptamos aos eventos em constante mudança que ocorrem em todo o mundo.

A psicologia do comprador também é um estudo desafiador. Exige que profissionais de marketing e empresários prestem muita atenção aos detalhes e planejem cuidadosamente suas ações. No entanto, também é o campo que aprecia experiências e incentiva você a explorar novas opções a cada próxima campanha executada.

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