Как создать сообщество вокруг бренда

В последние годы сообщества брендов стали неотъемлемым элементом маркетинга. Речь идет об объединении людей вокруг определенных ценностей компании. Как правило, они связаны с товарами или услугами, которые предлагает бренд. И хотя их прямое влияние на доходы компании трудно оценить, сообщества брендов помогают завоевать постоянных клиентов в долгосрочной перспективе.

Если в вашей маркетинговой стратегии на 2022 год нет пункта о создании сообщества бренда, эта статья заставит вас пересмотреть свои планы.

Что такое сообщество бренда

Во время глобальной пандемии бренды, инвестировавшие в развитие своих сообществ, сорвали джекпот. Причина в том, что люди массово перешли на удаленку и начали активно интересоваться различными формами коммуникации. В свою очередь бренды предоставили им платформы и инструменты для борьбы с чувством социальной изоляции.

Самые распространенные примеры сообществ брендов – аккаунты компаний в соцсетях, интернет-издания (например, Bird in Flight от Depositphotos) или блоги (например, блог Depositphotos для креаторов и маркетологов).

Развивая тематические медиа, компании показывают, насколько ценят свою целевую аудиторию. Они делятся профессиональными советами и новостями, позитивом и вдохновением. Этот подход работает намного лучше, чем агрессивное продвижение товаров.

Помните, что сами по себе интернет-издания или проекты не являются сообществами брендов. Главная особенность сообществ на базе медиа – их интерактивность. Зрители должны комментировать публикации, вести дискуссии, участвовать в вебинарах и даже делиться контентом. Если пользователи могут связаться и пообщаться друг с другом на вашей платформе, значит, вам удалось создать сообщество.

Среди других способов – образовательные и культурные мероприятия для клиентов, а также благотворительные и социальные инициативы. Примеры: экстремальные спортивные ивенты и онлайн-шоу компании Red Bull или программа Patagonia Action Works, которая объединяет людей для решения экологических проблем.

Главное отличие между сообществами брендов и традиционной маркетинговой активностью – в их нерекламном характере и позиционировании бренда.

В случае с сообществами брендов речь идет о компаниях, которые позиционируют себя как равноправную часть сообщества. Это значит, что они готовы участвовать в диалоге, выслушивать мнения, проявлять сочувствие и демонстрировать свою поддержку.

Человечность и аутентичность позволяют установить эмоциональную связь с аудиторией и завоевать ее доверие. Это список главных преимуществ создания сообщества бренда:

• более высокий уровень лояльности клиентов;
• органический рост узнаваемости бренда;
• более высокая вовлеченность, что ведет к улучшению конверсии;
• постоянный источник инсайтов и идей для совершенствования;
• возможность реально влиять на рынок и общество;
• дополнительный доход за счет монетизации деятельности сообщества.

Зачем брендам создавать сообщества в ближайшие годы

Серия локдаунов в течение двух последних лет усилила чувство одиночества и изолированности, лишив людей возможности социального взаимодействия.

В 2020 году компании решили удовлетворить потребность людей в чувстве общности и использовали это для укрепления своего имиджа. Примеры активностей, ориентированных на сообщества: виртуальные уроки кулинарии Wok from Home в соцсетях от Wagamama и офлайн-кампания немецкого футбольного клуба “Боруссия”. В ее рамках футбольных болельщиков попросили прислать свои фотографии. Затем эти снимки распечатали в натуральную величину и установили в виде картонных фигур на трибунах во время матча.

В 2021 году мир стал немного ближе к решению проблемы с COVID-19, а во многих странах и регионах сняли локдауны и ослабили карантинные ограничения. У людей снова появилась возможность встречаться с друзьями в кафе, посещать спортивные мероприятия и веселиться на фестивалях.

В связи с этим возникает вопрос: могут ли сообщества брендов по-прежнему приносить пользу бизнесу в ближайшие годы? Команда Depositphotos с уверенностью заявляет, что могут.

Почему сейчас лучшее время для создания сообщества бренда

— Вы можете избежать типичных ошибок и эффективно использовать ресурсы

Сообщества брендов появились задолго до глобальной пандемии, и зачастую они развивались сами собой. Но в 2020 году многие бренды взяли на вооружение этот подход и сделали создание сообществ частью своей стратегии. Вы можете перенять их опыт, чтобы эффективно использовать ресурсы и достичь лучших результатов.

— Аудитория привыкла к сообществам брендов и поддерживает их

В предыдущие годы брендированный контент почти всегда воспринимался как реклама. В 2020 году ситуация изменилась. Люди знают, что бренды могут вести коммуникацию и помогать другим, не предлагая взамен что-то купить.

— Прямая реклама теряет эффективность; используйте альтернативы

Традиционная массовая реклама с каждым годом становится все менее эффективной. Вместо нее лучше выбрать форматы, которые помогут продвигать бренд в долгосрочной перспективе, например благотворительные кампании, коллаборации с лидерами мнений и образовательные проекты.

— Сообщества брендов предлагают безусловную поддержку

Мы живем в неспокойное время, когда сложно прогнозировать прибыль, а компании постоянно сталкиваются с геополитическими, экологическими и медицинскими проблемами. Помимо гибкости в принятии решений, брендам необходима надежная опора. Именно здесь на помощь приходит лояльное сообщество, которое их поддерживает.

Как создать сообщество для продвижения бренда

Возможно, у вашего бренда уже есть сообщество. Например, оно может состоять из ваших подписчиков в соцсетях или сотрудников, которые участвуют в спортивных мероприятиях.

Эти люди – невольные амбассадоры вашего бренда: они повышают узнаваемость и укрепляют его положительный имидж. Но используете ли вы это в своих интересах? Шаги, которые мы опишем ниже, помогут превратить существующее или будущее сообщество вашего бренда в управляемый инструмент продвижения.

Шаг 1. Определите свою цель

Сообщества помогают повысить узнаваемость бренда и являются источником обратной связи с вашей целевой аудиторией. В то же время у каждого сообщества есть своя идея, которая стимулирует его развитие. Эта идея должна перекликаться с ценностями и социальной миссией вашего бренда.

Например, одно из самых мощных сообществ брендов – сообщество Playstation, поддерживаемое Sony. Компания создает для геймеров возможности для встреч, обмена игровыми видео, соревнований и взаимообучения. Основная идея заключается в том, чтобы предоставить клиентам лучший игровой опыт.

Шаг 2. Выберите формат и платформу

Суть сообщества – в коммуникации. Почти все бренды используют соцсети, чтобы поддерживать связь между людьми. Этот подход технически прост и требует минимум ресурсов.

Компании также поддерживают сообщества на своих собственных сайтах. Это могут быть интернет-издания, блоги и образовательные платформы. Третий формат – офлайн-мероприятия. Они приносят отличные результаты, потому что личное общение всегда эффективно.

Одновременное использование разных платформ и форматов намного действеннее. Например, сообщество Beauty Insider от Sephora основано на экспертных группах, массовой онлайн-коммуникации, офлайн-мероприятиях и проектах в соцсетях, в рамках которых публикуется контент, снятый членами сообщества.

Шаг 3. Планируйте свою активность

Запуск, поддержка и развитие сообщества – задачи, требующие огромных ресурсов. К сожалению, эти инвестиции обычно окупаются по прошествии значительного времени (от нескольких месяцев до нескольких лет).

Чтобы не тратить сразу все финансовые ресурсы, спланируйте свой бюджет и продумайте план развития сообщества. Например, запуск сообщества в Instagram может иметь такую структуру бюджета:

• копирайтинг;
• визуальный дизайн;
• загрузка контента;
• коммуникация с аудиторией;
• платная реклама;
• партнерские материалы на сторонних ресурсах для поддержки сообщества.

Помните: даже базовая поддержка сообщества подразумевает, что вы должны создавать и обсуждать контент. Определитесь, какой тип контента вы можете делать и как часто.

Создание контента для соцсетей – не всегда единственное решение! Пример – еще одно всемирно известное сообщество бренда Harley Owners Group (Harley Davidson). Речь идет об эксклюзивном сервисе и хорошо организованных групповых поездках или встречах.

Шаг 4. Объедините постоянных клиентов и партнеров по команде

Люди охотнее присоединяются к сообществам, в которых уже много участников. Поэтому создание сообщества с нуля – самый сложный этап. Когда же собирается определенное количество участников, сообщество начинает работать и органично расширяться.

Мы советуем сначала объявить о запуске сообщества тем, кто уже поддерживает ваш бренд (клиентам и сотрудникам). Также попробуйте запустить рекламу и договориться с инфлюенсерами, чтобы они рассказали о вашем сообществе.

Чтобы поощрить людей, которые не так хорошо знакомы с вашим брендом, разработайте систему вознаграждений. Например, приложение Duolingo поддерживает Incubator, где люди могут первыми тестировать новые курсы. В приложении они получают рейтинг и награды.

В завершение

Превращая свою целевую аудиторию в сообщество, бренды получают много преимуществ.

Во-первых, они повышают узнаваемость и органично привлекают новых клиентов. Во-вторых, они могут быстро узнать, что люди думают о новых продуктах. Также сообщество укрепляет положительный имидж бренда и эмоциональную связь с аудиторией.

Прежде чем запускать сообщество своего бренда, изучите опыт других компаний. Сообщество GoPro, основанное на хэштегах, My Starbucks Idea и клуб Nike могут стать ярким примером и источником вдохновения.

Планирование, гибкость и постоянная работа с аналитикой – важные составляющие создания сообщества бренда. Больше полезных советов вы найдете здесь: “Сила сарафанного радио в продвижении бренда” и “Как правильно выбрать изображения для разных этапов воронки продаж”.