4 маркетолога о роли визуального контента в сторителлинге бренда

Люди рассказывают истории вот уже как минимум 20 тысяч лет. Сторителлинг является важной частью человеческой природы и мощным бизнес-инструментом. Но что делает историю успешной? Чтобы ответить на этот вопрос, мы поговорили с экспертами в области маркетинга: Крисом Броганом, Брайаном Картером, Майклом Бреннером и Суджан Пателем.

Сторителлинг: фото или видео

По данным исследований, человеческий мозг обрабатывает изображения в 60 тысяч раз быстрее текста, а 90% всей поступающей в мозг информации является визуальной. Современные технологии предоставляют нам широкие возможности для создания историй с помощью фотографий, иллюстраций, анимации и видеороликов.

Майкл Бреннер, автор книги «Формула контента», и президент компании Marketing Insider Group: «Видео занимает более 90% интернет трафика. Самые успешные бренды сейчас наращивают масштабы визуального сторителлинга и нанимают визуальных дизайнеров, видеооператоров, продюсеров, открывают видеостудии, чтобы создавать визуальный контент для вовлечения своей аудитории. И речь здесь не о вирусных видеороликах или крутой инфографике. Успешные бренды рассказывают захватывающие истории и продумывают, как видео может поддержать их усилия».

Видео становится мегатрендом в современных визуальных коммуникациях, но фотографии все еще остаются отличным инструментом, способным привлечь внимание зрителя за считанные секунды.

Брайан Картер, ветеран цифрового маркетинга с 15-летним стажем работы в индустрии и основатель The Carter Group: «Фотографии создавать гораздо сложнее, чем видео, потому что фото ограничено лишь одним кадром. Но при этом мозг обработает фотографию в мгновение ока. Тогда как просмотр видео потребует гораздо большего времени».

По словам Брайана, данные по нескольким тысячам рекламных кампаний в Facebook, проведенных его агентством, показывают, что люди смотрят видео на Facebook в среднем в течение 15 секунд, а на YouTube — 30 секунд. Если зритель может бросить просмотр видео еще до того, как вы успеете передать ему свой месседж, то правильная картинка позволяет вам донести до него послание всего за 3 секунды.

Как создать историю

Эксперты единодушно согласны с тем, что самая лучшая история всегда будет построена вокруг клиента, а не вокруг продукта.

Крис Броган, один из самых востребованных авторов New York Times и президент компании Owner Media Group: «Ошибка многих брендов (и людей) кроется в том, что они выстраивают истории вокруг себя. Расскажите историю покупателя и покажите, как вы в нее вписываетесь. Это всегда срабатывает».

Брайан Картер поясняет, что есть два способа построения истории: «Думаю, всем будет полезно задуматься над таким вопросом:

• Какой была бы история, если бы ваша компания была героем, который спасает клиента из плена его бед/проблем?

• А вот самая новая модель: героем сделайте клиента, а себя изобразите мудрым советчиком (особенно удачно для сервисных компаний) или эликсиром/мечом (отлично для компаний, специализирующихся на инструментах/SAAS), который поможет клиенту побороть зло (нужды/проблемы)».

Помещая клиента в центр истории и делая его главным героем, вы получаете возможность выделиться из толпы в условиях острой конкуренции на рынке.

«Все компании в мире существуют для того, чтобы решать проблемы клиентов. Многие компании считают себя уникальными, но факт в том, что вашим клиентам на это наплевать, — говорит Майкл Бреннер. — В одном исследовании говорится, что 74% потребителей было бы все равно, если бы используемые ими торговые марки исчезли. Ведущие бренды признают, что единственный способ действительно выделиться в нашем бурном мире — упорно следовать своей миссии служения клиентам».

Какой у вас самый любимый пример успешного сторителлинга?

Суджан Патель:

Когда речь заходит о передаче истории бренда и ценностного предложения, визуальный контент так же важен, как и текст на сайте. Отличный способ — передавать такую информацию через кастомизированные фотографии в публикациях блога. Один из лучших примеров, которые я видел, это Wagepoint.

Брайан Картер:

Думаю, что из самого последнего больше всего запомнилась кампания Dove «Настоящая красота», потому что она говорит о красоте и напрямую обращается к чувствам ключевых клиентов — к страху быть некрасивой.

Майкл Бреннер:

Capgemini запустила программу контент-маркетинга под названием content-loop.com. Компания сосредоточилась на создании по-настоящему захватывающих историй и публикации классного контента. Несмотря на относительно небольшие вложения в маркетинговый бюджет, ребята произвели действительно мощное впечатление.

Крис Броган:

Каждый раз, когда вам удается выстроить мир вокруг покупателя, у вас появляется шанс на победу. То, как компания Yeti продвигает свои холодильники и термосы, призывая людей проводить время на природе,  – это пример отлично рассказанной истории.

Выводы

• Делая выбор между фото и видео в качестве инструментов для сторителлинга, помните, что видео потребует у вашей аудитории большего времени.

• Самая лучшая история всегда построена вокруг клиента, а не вокруг продукта. Сделайте вашего клиента главным героем, а ваш продукт — его волшебным оружием.

• Сосредоточьтесь в своей истории на проблеме клиента, которую ваш продукт поможет решить. Такая стратегия обязательно выделит вас в условиях острой конкуренции на рынке.