Теорія поколінь: бебі-бумери, покоління X, Y, Z і Альфа
Все більше професіоналів зі сфери маркетингу звертають увагу на теорію поколінь. Й у них очікувано з’являється багато питань стосовно цієї теми.
Крім бебі-бумерів, поколінь X, Y, Z, нещодавно з’явилося ще й покоління Альфа. Теоретичні знання про них допоможуть краще зрозуміти, хто ваша цільова аудиторія, яка психологія стоїть за маркетингом для різних поколінь, що таке нове покоління Альфа і як воно вплине на світовий ринок у найближчі роки.
Відповіді на ці питання складні й вкрай важливі. Ми зібрали всю інформацію, яку вам варто знати, – від теорії поколінь до детального огляду цільового маркетингу для кожного з них. Також ми підготували чотири колекції тематичних зображень, які ви можете використати у своїх креативних проєктах.
Теорія поколінь
Однією з перших спроб пояснити, що таке покоління, була робота Карла Мангейма “Проблема поколінь” початку минулого століття. Вчений визначив покоління як групу людей одного віку, які жили в одному історичному середовищі й були свідками одних і тих самих подій.
Наприкінці XX століття вийшли ще дві книги про теорію поколінь. “Покоління: історія майбутнього Америки, 1584–2069” і “Четверте перетворення” Ніла Хоува й Вільяма Штрауса представили детальну інтерпретацію різних поколінь, а також визначили цикли й архетипи кожного з них. На думку авторів, покоління – це група людей, які народилися протягом 20 років. Крім віку, їх також розрізняють за переконаннями й поведінкою.
Всі визначення й припущення, які автори представили у своїх книгах, пізніше об’єднали у теорію поколінь Хоува-Штрауса. Їхні ідеї заслуговують на увагу як в американському, так і в глобальному контексті. Ми розглянемо найцікавіші й найпоширеніші з них.
Покоління та їхні цикли за теорією Хоува-Штрауса
У книзі “Покоління: історія майбутнього Америки, 1584–2069” вчені визначили покоління, починаючи з Артуріанського (народжені у 1433–1460 роках) до покоління Z (народжені у XXI столітті). Проводячи свої дослідження, вони помітили повторювані моделі (перетворення) подій у всіх поколіннях і розділили їх на чотири категорії:
- Підйом;
- Пробудження;
- Спад;
- Криза.
Підйом – це час, коли інститути мали силу. У цей період рішення приймали колективно, а індивідуалізм був у занепаді. В останній раз це перетворення відбувалося у часи Мовчазного покоління – людей, народжених до і під час Другої світової війни (1925–1942). Вони цінували стабільність, прагнули отримати роботу в корпораціях і рано брали шлюб.
Наступне перетворення – Пробудження. Це був період, коли люди втомилися від дисципліни, нав’язаної інститутами, й шукали способи відновити особисту незалежність. Якщо подивитися на часи дорослішання бебі-бумерів (1943–1960), тоді відбувалося багато контркультурних і радикальних подій, як розвиток руку хіпі, рок-н-ролу і сексуальна революція.
Після Пробудження йде Спад – період протилежний Підйому. У цей час головна увага була до сильних і впевнених особистостей – покоління X (народжені у 1961–1981 роках). Але гостре бажання груп бути автономними призвело до культурної війни у США, коли кожна з груп вважала, що її цінності й переконання важливіші, ніж в інших.
Спад викликає серйозні суперечності й призводить до Кризи. У цей період люди приходять до розуміння, що інститути важливі, й починають створювати їх майже з нуля. Покоління знову відносить себе до великої групи, залучається до громадських питань. Ми могли бачити такі події у часи покоління міленіалів (народжені у 1982–2004 роках).
Але перетворення – не єдина послідовність, яку виявили Хоув і Штраус. Переживаючи певні події, покоління також набувають схожих архетипів, які змушують їх наслідувати подібні поведінкові моделі від однієї епохи до іншої.
Сучасні покоління та їхні архетипи
Хоча у книзі описані понад 20 поколінь, ми розглянемо чотири з них. Це покоління, на які ви можете спрямувати свої маркетингові зусилля, – бебі-бумери, покоління X, Y, Z – і їхні архетипи.
Хоув і Штраус виділяють чотири архетипи поколінь:
-
- Пророк;
- Мандрівник;
- Герой;
- Художник.
- Пророк;
Покоління Пророків народжуються після кризи або війни, як бебі-бумери. Вони стають свідками Пробудження в юності й Кризи у старості. Вони віддають перевагу індивідуальності й духовності, головне для них – питання релігії й цінності.
Мандрівники – народжені під час Пробудження, як покоління X. Цей архетип з часів, коли інститути поступаються особистостям. Вони розвивають духовність ще більше, ніж Пророки, зосереджуючись на питаннях виживання, свободи й честі в середньому віці. Їхнє старіння припадає на післякризову епоху.
Герой – архетип, який приходить після Пробудження. Ці люди – вже сильні особистості, які живуть в епоху достатку, як міленіали. У міру дорослішання вони розуміють цінність командної роботи й спільноти, покладаються на технології.
Останній архетип – Художник. Народжені в часи кризи, як покоління Z, ці люди стикаються з наслідками життя попередніх поколінь. Вони жертвують особистими потребами заради колективу й дають дорогу інститутам.
Логіка циклічності архетипів у тому, що кожен намагається компенсувати поведінку й помилки попереднього покоління. Архетипи йдуть пліч-о-пліч з чотирма перетвореннями. Таким чином, у вас є можливість прогнозувати події, які можуть відбутися протягом життя покоління.
У наступних пунктах ви знайдете головні особливості сучасних поколінь і дізнаєтеся, як їм продавати.
Покоління бебі-бумерів
Хто такі бебі-бумери
Покоління бебі-бумерів – це люди, народжені з 1943 по 1960 роки. Старшим бебі-бумерам у 2021 році виповниться 78 років, а молодшим буде 61. Вони – батьки покоління X і прабатьки міленіалів.
Покоління отримало свою назву завдяки підйому народжуваності, який відбувся одразу після Другої світової війни.
Бебі-бумери – дуже суперечливе покоління. З одного боку, вони належать до архетипу Пророка й цінують індивідуальність. Вони були народжені під час Пробудження й викликали радикальні, контркультурні рухи, як хіпі, сексуальна й психоделічна революції. На них вплинули Енді Воргол, Beatles, Боб Ділан, Елвіс Преслі й інші видатні артисти. Але бебі-бумери були досить консервативними у своїх діях. Вони багато й важко працювали, щоб забезпечити себе, не приділяли увагу відпочинку й багато років залишалися на одній роботі.
Як продавати бебі-бумерам
За статистикою, у 2017 році лише в США було понад 72 мільйонів бебі-бумерів. Це одна з найчисленніших груп споживачів, і разом з тим вона найменш матеріалістична. Бебі-бумери приділяють багато уваги духовним цінностям і віддають перевагу традиційним способам спілкування, що підтверджує дослідження Каліфорнійського університету.
Обираючи продукт або послугу, бебі-бумери думають про раціональне споживання. Вони культивували ідею поваги до всіх людей у часи рухів за громадянські права й керуються нею відносно речей. У них є власний моральний кодекс, і, можливо, ви не раз чули від своїх батьків або їхніх батьків твердження, що треба знати цінність речей.
Їхній тип мислення певною мірою відображений у мемі Ok boomer. Він став відповіддю на заяву бебі-бумерів про те, що у покоління Z синдром Пітера Пена і його представники не хочуть дорослішати.
Та не варто недооцінювати покоління бебі-бумерів, адже з плином часу вони змінювали свої погляди й пріоритети й пристосовувалися до сучасного світу. Разом з тим консерватизм все ще залишається їхньою головною характеристикою.
Також важливо врахувати, що бебі-бумери – перше покоління, яке виросло на телебаченні. Це визначило маркетингові канали, які варто використовувати. У 2021 році телереклама ще привертає увагу цих людей, на відміну від наступних поколінь. Подивіться нашу колекцію з тематичними зображеннями.
Покоління X або покоління MTV
Що таке покоління X
Покоління X – люди, народжені з 1961 по 1981 роки. Найстаршим представникам цього покоління у 2021 році виповниться 60 років, а наймолодшим – 40 років. Покоління X – це батьки міленіалів і прабатьки покоління Z. Їх також називають самостійним поколінням, адже їхні батьки (бебі-бумери) були зосереджені на роботі. Діти покоління X поверталися зі школи у порожні будинки й частіше залишалися під наглядом старших братів і сестер, а не дорослих. У підлітковому віці на них сильно вплинув телеканал MTV, звідси ще одна альтернативна назва покоління.
Як продавати поколінню X
З усіх поколінь, про які ми розповідаємо у цій статті, покоління X найменше. У 2017 році кількість його представників у США була близько 65 мільйонів. Вони народилися під час Спаду, коли індивідуалізм був у розквіті. Всі їхні цінності зосереджені на духовності й невеликій групі, до якої вони належали. Вони виросли під час культурної війни у 90-х і стали свідками теракту 11 вересня.
На відміну від бебі-бумерів, вони намагаються зберегти баланс між роботою й особистим життям і готові витрачати набагато більше грошей на відпочинок.
Якщо бебі-бумери стали першим поколінням, у якого вдома були телевізори, на підлітковий вік представників покоління X припав розвиток комп’ютерів. Це сильно вплинуло на те, як вони споживають товари.
Хоча телебачення залишається одним з головних джерел розваг для цього покоління, його також приваблює цифровий світ. Згідно з дослідженням GlobalWebIndex, третина переглядів телебачення припадає на онлайн. Разом з тим покоління X користується соцмережами майже на рівні з міленіалами. Це підтверджують дані статистики GlobalWebIndex:
- 39% використовують соцмережі, щоб дізнатися про останні новини й події;
- 37% хочуть бути на зв’язку з друзями;
- 28% використовують соцмережі, щоб знайти й придбати товари.
Можливо, ці показники не такі високі, як у міленіалів або покоління Z, але представники покоління X також дають маркетологам можливість охопити їх за допомогою цифрових каналів, а не лише традиційних. Це колекція фото, яка ілюструє покоління X.
Міленіали або покоління Y
Що таке покоління Y
Покоління Y, або міленіали, – це група людей, народжених з 1982 по 2004 роки. Найстаршим з них у 2021 році буде 39 років, а наймолодшим лише 17. Цей часовий проміжок визначили Хоув і Штраус. Разом з тим у Дослідницькому центрі П’ю (Вашингтон) міленіалами називають народжених до 1996 року й стверджують, що з 1997 року прийшло нове покоління. Останнє визначення використовують найчастіше. Згідно з ним, цього року наймолодшим міленіалам виповниться 25 років. В цілому кількість міленіалів у США приблизно така ж, як і бебі-бумерів, – близько 72 мільйонів.
Як продавати міленіалам
Покоління X першим почало використовувати комп’ютери, але міленіали буквально виросли разом з ними. Це покоління технічно обізнаних людей, які з ранніх років користуються мобільними телефонами й іншими девайсами. Оскільки їхня юність припала на часи стрімкої технологічної еволюції, психологія маркетингу для міленіалів відрізняється.
Крім технологій, на покоління Y вплинула світова економічна криза й нестабільна політична ситуація як на світовому, так і на місцевому рівні.
Міленіали егоцентричні й часто згадуються як “покоління Я”. Згідно з дослідженням Eventbrite, споживчі витрати міленіалів зараз сягають $1,3 трлн на рік. Це значить, що вони цінують досвід та із задоволенням витрачають гроші на розваги.
Оскільки соцмережі – невід’ємна частина життя кожного міленіала, 7 з 10 стикаються із синдромом втрачених можливостей (FOMO). Якщо для покоління Y цей синдром – вочевидь, проблема, маркетологи можуть легко використати його для досягнення своїх цілей. Кілька привабливих рядків у Facebook, Instagram або email-розсилці можуть легко викликати у міленіала бажання споживати.
З іншого боку, у випадку з міленіалами маркетинг через традиційні канали стає справжнім випробуванням. Покоління Y не любить рекламу і вважає друзів найкращими порадниками. Враховуючи цю суперечливу інформацію, ви можете досягти успіху в маркетингу для міленіалів лише шляхом постійних спроб і помилок. Ви також можете привернути їхню увагу за допомогою зображень з нашої тематичної фотоколекції.
Покоління Z
Що таке покоління Z
Якщо взяти поширене твердження, що 1996 рік був останнім для покоління Y, покоління Z – це народжені між 1997 і приблизно 2010-2012 роками. Хоча загальноприйнятої межі все ще немає. Найстаршим представникам цього року буде 24, а молодші ще навіть не тінейджери. Покоління Z – діти як покоління X, так і міленіалів. Воно найчисельніше, оскільки лише в США його представників близько 90 мільйонів.
Як продавати поколінню Z
Попри те, що вони ще діти або підлітки, їхня купівельна спроможність – близько $44 мільярдів на рік, і вона буде постійно зростати, оскільки це найчисельніше покоління. Тому далекоглядним компаніям варто інвестувати у налагодження зв’язків з поколінням Z.
З огляду на те, що покоління Z виросло у часи передових технологій, доступних для всіх, маркетинговий підхід до нього повинен бути ще більш цифровим, ніж до покоління Y. За даними дослідження WP Engine, 27% представників покоління Z можуть залишатися без інтернету всього близько години. Також вони на 25% більше готові надати особисту інформацію, щоб отримати персоналізований онлайн-досвід. Але, на думку покоління Z, персоналізації недостатньо: сайти повинні бути прогностичними.
Згідно з дослідженням Randstad, для покоління Z чесність – найголовніша якість лідера. Цей висновок важливий не тільки в особистому, але і в комерційному контексті, адже все більше брендів вибирають такий шлях.
У маркетингу для покоління Z повинен бути акцент на якість. Розмірковуючи, як продавати його представникам в онлайні, бренди прийшли до рішення впливати на поведінку споживачів покоління Z через фотографію. Тому великі плани товарів і послуг – один з трендів.
Відкрийте для себе фотоколекцію, яка ілюструє покоління Z.
Покоління Альфа
Граничні роки покоління Z ще не визначені, але вже відомі цікаві факти про покоління Альфа – народжених після 2010 року. Це діти покоління Y, вони ще немовлята або вихованці дитячих садків. Найбільш вражаючий факт в тому, що ці люди можуть побачити XXII століття.
Визначення поколінню Альфа дав соціальний дослідник з Австралії Марк Маккріндел. Він використав грецький алфавіт, щоб підкреслити появу абсолютно нового покоління. Покоління Альфа буде найбільш технологічним і освіченим. Щотижня з’являється 2,5 млн новонароджених, а до 2025 року їхня кількість може сягнути 2 мільярдів.
Дослідник також називає їх Поколінням скла, підкреслюючи факт, що одночасно з їхнім народженням у 2010 році з’явилися Instagram і iPad. Також Маккріндел стверджує, що після 2025 року прийде час нового покоління і, ймовірно, це буде покоління Бета.
Висновки
Враховуючи всі дослідження, виявляється, що застосування підходу поколінь у маркетингу складніше, ніж може здатися на перший погляд. Наприклад, вибір міленіалів як маркетингової аудиторії розв’язує відразу кілька проблем. У вас вже є віковий діапазон і характеристики, які визначають поведінку споживачів. Здається, що ви можете швидко вирішити, як продавати їм. Але ще багато чого потрібно врахувати – від перетворень і архетипів до локацій. До того ж очевидно, що споживча поведінка американського міленіала може сильно відрізнятися від того, хто застав розпад Радянського Союзу або боровся за незалежність своєї країни.
Це досить базовий огляд теорії поколінь, але він може стати міцною основою для формування загальної цільової аудиторії вашого бренду, поліпшення маркетингових стратегій і сезонних кампаній для різних вікових груп.
