Сила архетипов бренда в маркетинге: а кто вы?

Что заставляет людей привязываться к бренду? В ответе на этот вопрос замешано гораздо больше психологии, чем вы могли подумать. Вы когда-нибудь задумывались, почему люди стоят в огромных очередях с самого раннего утра, просто чтобы первыми протиснуться в двери, обойдя толпы других, и первыми купить новинку? Конечно, здесь есть и доля маркетингового аспекта, лояльности к бренду, но помимо этого на человеческое отношение к бренду сильно влияют прочно установившиеся архетипы бренда. Они были ловко продуманы и разработаны командой профессионалов, которые точно знали, что делают задолго до открытия магазина или запуска веб-сайта.

Если сесть и задуматься, почему мы предпочитаем определенные бренды остальным, то можно обнаружить определенную закономерность. Скорее всего, у ваших любимых брендов тот же архетип. Все это — основы психологии бренда. В сегодняшней статье мы разберем 12 основных архетипов брендов: как они влияют на маркетинг, что можно подправить, чтобы лучше передавать свое послание, и как в этом вам помогут визуальные средства. С одной стороны, вы больше узнаете как маркетолог, а с другой — будете более подкованы как потенциальный клиент.

Обратимся к нашей авторитетной Википедии и освежим в памяти, что же означает слово «архетип» в нашем контексте:

Архетипы [сущ.]: в Юнгианской психологии — универсальные изначальные врожденные психические структуры, составляющие содержание коллективного бессознательного, распознаваемые в нашем опыте и обнаруживаемые, как правило, в образах и мотивах сновидений

Откуда происходят архетипы в брендинге?

Как видно из определения, основой для них послужили базовые архетипы, сформулированные Карлом Юнгом. А сама концепция архетипов применительно к брендам и маркетингу была разработана в 2001 Кэрол Пирсон и Маргарет Марк. Сейчас их трактовка 12 архетипов в брендинге всемирно принята и широко используется в маркетинге.

Кому вообще нужны эти архетипы бренда?

Вам, наверное, интересно, как это может относиться к вам, вашей компании и к маркетингу вообще. Как мы уже говорили во вступлении, понимание архетипов играет важнейшую роль в восприятии вашего бренда или компании. Архетипы можно применять в маркетинге независимо от сферы деятельности.

У каждого архетипа свои ценности и даже черты характера. Некоторые бренды сочетают по нескольку архетипов, но крупнейшие и самые известные выбирают один и воплощают в жизнь свою стратегию, ориентируясь в своих маркетинговых действиях на тот единственный архетип.

Наша цель сегодня — ближе познакомить вас с этим мощнейшим инструментом, чтобы вы смогли не только определить архетип своего бренда, но и понять, как использовать такую простую вещь, как визуальные средства для подкрепления своих идей и заставить людей симпатизировать вашему бренду на более глубоком уровне.

Прежде всего, архетип бренда сообщает клиентам и покупателям, кто вы, чем вы занимаетесь, почему вы этим занимаетесь и чем вы отличаетесь от других. То есть, помимо прочего, архетип помогает вам выделяться на фоне конкурентов. Понимание архетипа отражается не только в стиле речи, в стиле изложения ваших текстов, но и в визуальных элементах, составляющих часть вашей стратегии.

Если вы все еще задаетесь вопросами, почему эта тема так важна и зачем мы ее здесь затрагиваем, то вот вам доказательство, что в 2018 году клиенты предпочитают бренды с четкой целью. Люди не просто покупают товары, они вкладываются в идеи и в убедительные доводы. И если вам удастся сформировать такую эмоциональную связь с клиентами, вы — настоящая редкость. Ну а если вы думаете, что правильным решением будет укрепить свои позиции и сполна воспользоваться всеми преимуществами архетипа — вы на верном пути. Все начинается здесь. А сейчас углубимся в сами архетипы, их значение и визуальные средства, которые поддержат и укрепят каждый конкретный архетип бренда.

Визуальные материалы, работающие для отдельных архетипов бренда

Карлу Юнгу было что сказать об архетипах, да и нам тоже. Используемые вами изображения напрямую влияют на отношение к вам клиентов. Визуальные материалы включают в себя фотографии, анимацию, видео и графику. Вам нужно научиться обращать внимание на то, какие чувства передает та или иная фотография, иллюстрация или ролик. Выбирая визуальные материалы, согласующиеся со своим архетипом, вы вносите в свой маркетинг дополнительный смысловой слой.

Попросите кого-то, не имеющего отношения к вашему бренду, рассказать вам, что он чувствует по поводу него – пусть полистает вашу ленту в Facebook или Instagram (или на любой другой платформе, где вы публикуете визуальные материалы). Проанализируйте, совпадают ли его/её мысли и мнения с образом, который вы хотите вызвать в его/её представлении? Если нет, мы начнем с самого начала: постараемся укрепить архетип вашего бренда и поможем выбрать нужные визуальные материалы для всех маркетинговых мероприятий.

12 архетипов брендинга в современном маркетинге

Представляем 12 архетипов по определению Карла Юнга в четкой и наглядной инфографике от VisionOne, чтобы вы могли быстро вникнуть в основы. Все архетипы сопровождаются логотипами брендов, которые их воплощают. Ниже мы подробнее разберем их значения как в маркетинге, так и в психологии.

Фото предоставлено: VisionOne (Здесь вы также можете пройти тест на архетипы)

Простодушный

Известные бренды: Dove, Red Cross, Nintendo

Цель: быть счастливым

Стратегия: все время поступать правильно

Может, и ваш бренд стремиться нести лишь положительные эмоции?

Типы изображений, работающие для архетипа Простодушный: Люди ищут у вас творческого вдохновения, так что покажите свой игривый нрав и положительный настрой с помощью ярких, солнечных картинок; дайте людям возможность запомнить вас в положительном свете.

Искатель

Известные бренды: The North Face, GOpro, Jeep

Цель: жить более «естественной», самобытной жизнью

Стратегия: оставить скуку, отправиться на поиски новых впечатлений и обогатить свой опыт

А ваш бренд стремится освободиться от норм и правил и обрести новое значение свободы?

Типы изображений, работающие для архетипа Искатель: Чаще всего бренды используют тщательно подобранные, симметричные фотографии, демонстрирующие активную и интересную сторону своей компании: Снимки в стиле лайфстайл с людьми в разных ситуациях, с людьми во время каких-то активных занятий.

Мудрец

Известные бренды: NASA, Smithsonian, Audi

Цель: применять аналитическое мышление, использовать силу разума для изучения мира

Стратегия: всегда быть в поисках самой свежей информации, размышлять и стараться лучше понять ситуацию

Насколько ваш бренд озабочен поиском правды и ее распространением?

Типы изображений, работающие для архетипа Мудрец: Это еще один архетип, который любит приключения и часто публикует множество натурных фотографий — чтобы подчеркнуть любознательность и желание познать мир. Этот архетип не стесняется показывать наводящие на размышления снимки и часто изображает людей в интеллектуальных или философских беседах.

Герой

Известные бренды: The Marines, FedEx, Nike

Цель: улучшить мир с помощью своего мастерства

Стратегия: стать самым сильным, самым искусным и самым мощным

Стремится ли ваш бренд доказать свое превосходство?

Типы изображений, работающие для архетипа Герой: Фотографии, передающие силу, подчеркивающие индивидуальность, и в целом инклюзивные и вселяющие веру в себя. Лучше всего подходят снимки, которые вдохновляют и мотивируют, но при этом представляют самых разных людей.

Бунтарь

Известные бренды: Harley-Davidson, PayPal, Virgin Group

Цель: разрушить то, что не работает (восстание)

Стратегия: разрушать и шокировать (ради благого дела)

Возможно, ваш бренд втайне мечтает устроить революцию?

Типы изображений, работающие для архетипа Бунтарь: Бунт заложен в вашей природе, так что здесь нужны смелые, даже дерзкие снимки. Вы можете позволить себе использовать визуальные материалы, которые удивят вашу аудиторию (в хорошем смысле), так что позаботьтесь о том, чтобы ваш контент выделялся на фоне остальных и показывал ваш характер.

Маг

Известные бренды: Disney, Xbox, Mac

Цель: осуществлять мечты

Стратегия: придерживаться идеализированного мировоззрения

Может, цель вашего бренда — воплощать мечты?

Типы изображений, работающие для архетипа Маг: Как бы мечтательно это ни звучало, ваше предназначение — вдохновлять свою аудиторию, внушать ей трепет и восхищение. Используйте изображения, которые отражают ваш взгляд в будущее и прогрессивное мышление: создавайте ощущение чуда не только вокруг своего бренда, но и вокруг ваших каналов коммуникации.

Славный малый

Известные бренды: Levi’s, Ikea, Ebay

Цель: вписаться в группу и в конце концов стать её частью

Стратегия: развивать положительные качества, стремиться стать своим

Предполагает ли ваш бренд доступность каждому?

Типы изображений, работающие для архетипа Славный малый: Если ваш бренд стремится создать образ общительного и добродушного Славного малого, выбирайте графику, которая будет обращаться к вашей конкретной целевой аудитории. К примеру, если вы стремитесь охватить более молодую аудиторию, используйте материалы, изображающие миллениалов — так вы получите больше отклика. Здесь все, на самом деле, зависит от вашей целевой аудитории.

Любовник

Известные бренды: Godiva, Reeses, Chanel

Цель: создать тесную связь между людьми и вещами

Стратегия: показать свою привлекательность разными способами

Стремится ли ваш бренд завоевать сердца миллионов?

Типы изображений, работающие для архетипа Любовник: Трендовые и красивые фотографии, которые люди захотят распространять. Они яркие, в каком-то смысле светлые и воздушные. Продемонстрируйте свой любящий и нежный характер, больше фокусируясь на универсальной красоте и отношениях между людьми, как в наших примерах.

Шут

Известные бренды: Skittles, Fanta, M&M

Цель: веселиться и сделать мир радостнее

Стратегия: нести радость

Может, девиз вашего бренда — жить одним моментом и просто наслаждаться жизнью?

Типы изображений, работающие для архетипа Шут: Сосредоточьтесь на ярких, смелых, идеальных изображениях, которые так и хочеться перепостить; несите людям радость. Вы смело можете преподносить все визуальные материалы, предусмотренные вашей стратегией, легко и с юмором.

Опекун

Известные бренды: Cheerios, Campbells, Unicef

Цель: просто помогать другим

Стратегия: делать все от вас зависящее, чтобы помогать людям

Можно ли назвать ваш бренд щедрым и милосердным?

Типы изображений, работающие для архетипа Опекун: Здесь хорошо подойдут снимки, делающие акцент на людях и их отношениях. А также снимки на темы, важные для вашего бренда, например на темы экологии или социальных проблем.

Творец

Известные бренды: Apple, Lego, Google

Цель: воплотить уникальное видение

Стратегия: усовершенствовать навыки, развить творческую жилку

Девиз вашего бренда — креатив, безупречность и непревзойденное качество?

Типы изображений, работающие для архетипа Творец: Творцы могут позволить себе быть находчивыми и в то же время озорными. Это значит, что вам нужна графика, которая излучает креативность, детскую любознательность и интерес даже к самым обыденным вещам. Архетип Творца подразумевает, что у вас богатое воображение, так что создание собственного контента — тоже отличная идея.

Правитель

Известные бренды: Grey Goose, Microsoft, Rolex

Цель: создать успешное сообщество

Стратегия: добиваться целей лидерства

Можно ли назвать ваш бренд воплощением роскоши и эксклюзивности?

Типы изображений, работающие для архетипа Правитель: Фотографии, которые делают акцент на товаре, но показывают его в контексте. Здесь удачной стратегией может быть использование пользовательского контента. Обращаясь к вашему бренду, люди ищут вдохновения и мотивации, так что ваши визуальные материалы должны вдохновлять.

Как архетипы связаны с брендингом и маркетингом?

Чтобы точно определить, какой архетип будет вашей главной движущей силой, нужно понимать сущность своей компании, то есть ее ценности, идеалы и общее послание. И вся ваша маркетинговая деятельность должна точно соответствовать этой идее. Каждый ваш выбор, включая выбор визуальных средств, имеет огромное значение в передаче идей клиентам — даже на самом неявном уровне.

Чем может помочь понимание архетипов бренда:

– разработать более конкретную маркетинговую стратегию;

– сделать дизайн, визуальные материалы и контент более согласованными;

– выделиться из толпы конкурентов с помощью убедительного кредо;

– привлечь новых клиентов, которые симпатизируют вашему бренду и поддерживают ваше мировоззрение;

– наладить отношения с клиентами, передавая им убедительное послание;

– привлечь талантливых сотрудников и помочь вам в найме специалистов, разделяющих ваши ценности.

Вернемся к вам

На данном этапе у вас должно сложиться вполне четкое представление о том, какой основной архетип воплощает суть вашего бренда или компании. Совершенно необязательно выбирать лишь один архетип, хотя акцент на чем-то одном дает вам четкий ориентир и преимущество перед конкурентами.

Хорошо продумывайте типы визуальных средств, которые вы используете в своей маркетинговой деятельности. Все ваши материалы должны согласовываться между собой, только тогда вы сможете и дальше передавать суть своих ценностей, взглядов и общей индивидуальности бренда. Это все начинается здесь, с архетипов, и с помощью правильно подобранной графики может успешно транслироваться существующим и потенциальным клиентам.