Последовательный сторителлинг: краткий гид
Сторителлинг – важный навык, который стоит освоить каждому маркетологу. Даже если вы не знакомы с этим понятием, это не значит, что вы никогда не использовали данный прием. Современные форматы контента, например, реклама на YouTube, видео в TikTok и истории в Instagram, изначально построены по принципу повествования.
Мы уже рассказывали вам, как создавать истории с помощью изображений и текста в соцсетях (“Полезные советы по дизайну историй в Instagram”). В этой же статье мы рассмотрим относительно новую и очень перспективную форму коммуникации с клиентами – последовательный сторителлинг.
Последовательный сторителлинг в маркетинге
Понятие последовательного маркетинга появилось в маркетинговом лексиконе совсем недавно. Название было заимствовано из статьи автора комиксов Уилла Айснера, который ввел этот термин для описания нескольких произведений искусства, объединенных одним нарративом (то есть сюжетом) и имеющих вместе с тем индивидуальную ценность.
Традиционный сторителлинг в маркетинге – это контент бренда, который содержит описания событий и элементы нарратива (главные герои, конфликты и обстановка). Структура истории может быть разной, но обычно она включает в себя вступление, основную часть (кульминацию) и заключение.
Разница между цифровым и последовательным сторителлингом в том, что последний объединяет несколько историй в новую сюжетную единицу.
В последнее время реклама и сторителлинг в соцсетях приобрели черты последовательного сторителлинга. Создатели контента публикуют серии разных видео, посвященных одной теме. Обычно при этом они добавляют хэштег, чтобы пользователи могли легко находить тематические посты. Последовательный сторителлинг также можно увидеть в разделе Highlights (актуальные истории) в Instagram.
Бренды используют последовательный сторителлинг, когда хотят добиться большего вовлечения пользователей и сделать свои сообщения запоминающимися. Эффективность этого подхода подтверждают цифры: по словам 74% пользователей YouTube, они запоминают последовательную видеорекламу лучше, чем стандартные 30-секундные рекламные ролики.
Популярные структуры последовательного сторителлинга (согласно Think with Google): Tease–Amplify–Echo, Mini Series, Direct Shot, Follow Up и Lead In. Каждая кривая на изображении представляет отдельную историю, которая является частью большой последовательности.
Источник: Think with Google
Другими словами, последовательность – это любая большая история, разделенная на части (например, серия статей в блоге о приключениях во время поездки в Камерун), или серия более или менее самостоятельных историй, объединенных одной темой, обстановкой, месседжем или героем (например, серия eCommerce-объявлений, где каждое из них содержит интервью с разными представителями бренда).
Где чаще всего встречается последовательный сторителлинг
- YouTube
- Комиксы и серии книг
- Современная реклама
- Кино (фильмы с сиквелами и классические сериалы)
- Истории в Instagram
- Челленджи в TikTok
- Видеоигры
- Реклама на билбордах
Последовательный сторителлинг можно использовать как онлайн, так и офлайн. Это последовательная рекламная кампания Adidas на билбордах со зрелищным GIF-эффектом.
Последовательный сторителлинг и ROI
Потенциал последовательных историй в маркетинге огромен. В то же время существуют и определенные сложности, которые удерживают маркетологов от использования этой техники.
Во-первых, создание серии историй требует намного больше времени, чем создание одного рекламного ролика или публикации. Чтобы придумать сюжет для общей и отдельных историй, потребуется привлечь специалиста высокого уровня (что стоит дорого). Кроме того, вносить изменения в последовательности на более поздних этапах продакшена сложно, затратно и не всегда возможно.
Что же заставляет маркетологов выбирать последовательный сторителлинг? Главная причина – более высокая вовлеченность и уровень конверсии. Чем чаще потенциальные клиенты узнают о вас, тем больше вероятность, что они вас запомнят. Более того, если все, что вы делаете, взаимосвязано, эффективность коммуникации резко возрастает.
С точки зрения маркетинга последовательный сторителлинг может привести к более высокому ROI (окупаемости инвестиций), но он требует больших вложений.
Преимущества последовательного сторителлинга
? Более высокий уровень конверсии, чем у отдельных историй.
? Ваш бренд и месседж лучше запоминаются.
? Больше шансов, что ваш контент станет вирусным.
? Более эмоциональное воздействие на аудиторию.
Недостатки последовательного сторителлинга
? Требует много времени, сложно планировать.
? Создание нескольких историй стоит дороже.
? Сложнее сохранять гибкость в контент-стратегии.
5 советов, которые помогут освоить навыки цифрового сторителлинга
Последовательный сторителлинг как стратегия бренда в соцсетях требует знаний, навыков и бюджета. Чтобы помочь вам сделать первые шаги, мы подготовили список советов по цифровому сторителлингу для начинающих.
1. Обозначьте героя, среду и конфликт
Создание истории начинается с персонажей, описания их мира и поиска конфликта, который нашел бы отклик у вашей аудитории. Без этих аспектов цифровой сторителлинг не имеет смысла.
Самый простой способ – сделать ваш продукт, клиента или сотрудника героем истории. Что касается среды, выберите реальность, в которой вы живете. Чтобы найти конфликт, который заинтересует вашу аудиторию, ознакомьтесь со списком их целей и страхов.
Представим, что вы продаете косметику, а ваша аудитория избегает продуктов, тестируемых на животных. В таком случае в качестве конфликта можно выбрать борьбу с жестоким обращением с животными.
В истории из кампании Zero Hunger для YouTube есть три “героя”: повар, который выбрасывает треть блюда, и мусорное ведро.
2. Определитесь со структурой истории
Последовательный сторителлинг – непростая задача, поскольку работать приходится с более чем одной историей, и все они должны создавать единую серию. В зависимости от того, какую структуру вы выберете, может потребоваться разделить длинный контент на несколько частей.
Нет однозначного ответа на вопрос, какой тип последовательности лучше всего. Недавно в Google провели исследование структур последовательных историй и их способности влиять на узнаваемость бренда, запоминаемость рекламы и покупательское намерение пользователей. Самыми перспективными видами оказались Tease – Amplify – Echo и Mini Series.
Tease – Amplify – Echo представляет собой довольно простую структуру. У вас есть вступление, за которым идет самая драматичная и важная часть истории, а также последующие события.
Структура Mini Series состоит из нескольких эпизодов, в каждом из которых есть свой сюжет или идея. В этом случае обычно нет развития персонажа.
Пример формата Mini Series – серия видео о знаковых вещах от Ikea. Каждое из них рассказывает историю об отдельном продукте, придавая ему еще большую значимость.
3. Анализируйте показатели последовательных и отдельных публикаций
Важное преимущество последовательного подхода в том, что вам не нужно гнаться за первыми впечатлениями.
Даже если ваша первая публикация или объявления не произвели нужного эффекта, у вас все еще остается контент в запасе. Чтобы заметить и запомнить бренд, пользователям нужно увидеть фирменный контент несколько раз (более того, они с меньшей вероятностью пропустят контент с персонажами, которых уже видели раньше).
Не стоит ожидать высокого органического охвата от первого видео в Instagram. Когда в вашем профиле уже несколько видео, показатели первого из них также увеличиваются. Чем дольше вы обсуждаете и обдумываете тему, тем больше у вас шансов привлечь внимание аудитории.
Но это не значит, что можно игнорировать метрики отдельных видео. Используйте аналитику, чтобы определить наиболее эффективные художественные приемы и сюжетные ходы.
https://www.tiktok.com/@flighthouse
Flight House – один из самых популярных аккаунтов брендов в TikTok. Здесь публикуют короткие простые истории, и их охват растет в геометрической прогрессии.
4. Изучите настройки платформы и инструменты аналитики
Инструменты аналитики онлайн-рекламы изменили подход маркетологов, дизайнеров и копирайтеров к сторителлингу. Все благодаря тому, что вы можете установить демографические параметры для рекламы (пол, возраст, профессии и интересы) и контролировать последовательность отображения объявлений.
На таких платформах, как YouTube, вы можете сделать свою последовательность интерактивной, экспериментируя с опциями “Перейти на сайт” или “Пропустить рекламу”. Яркий пример такого подхода – кампания No Poverty. В зависимости от того, смотрит или пропускает пользователь видео, последовательность рекламных сообщений меняется.
В Instagram вы можете добавлять сторонние страницы к своим сообщениям, используя опцию “Ссылка в био”. Используйте ее, чтобы создавать более длинные серии контента или делиться интерактивными историями.
Бренд Patagonia использовал “Ссылку в био”, чтобы поделиться серией историй.
Базовые сервисы аналитики в Facebook, Instagram, TikTok, Snapchat и YouTube предлагают множество полезных инструментов. Их количество еще больше, если вы используете платные функции или имеете расширенный аккаунт (например, вы можете убедиться, что только те пользователи, которые видели первую часть, видят вторую).
https://youtu.be/f4m5GHEek2A?list=PL9Xlh2Jq9l7VdrxcRabVETPinfQeZo4nl
Кампания No Poverty посвящена бездомным людям в Лос-Анджелесе, которых часто игнорируют (“пропускают”). Смотря или пропуская видео, вы включаетесь в диалог с человеком с улицы.
5. Используйте бюджет эффективно
Видео – эффективный формат контента, который может помочь в достижении маркетинговых целей. Но если у вас нет бюджета на создание серии видео, можно попробовать последовательный сторителлинг, используя фотографии и текст, или же создать зацикленные видео на их основе.
Чтобы снизить затраты на тестирование нового подхода, сосредоточьтесь на том, что у вас есть и что вы хорошо знаете. Речь идет о вашей рабочей воронке продаж. Спросите себя, какая информация нужна вашему клиенту на каждом этапе воронки продаж, и посвятите серию ответам на эти вопросы.
Используйте хэштеги, ссылки или актуальные истории, чтобы пользователи могли легко находить разные части вашей серии.
В 2018 году Нью-Йоркская публичная библиотека запустила проект под названием Insta Novels. В его рамках пользователи могли читать известные книги в формате актуальных историй в Instagram.
Резюме
Сторителлинг становится основной формой коммуникации в соцсетях для брендов. Это мотивировало такие платформы, как Instagram, Facebook и Snapchat, создать функции, которые позволяют делиться последовательным контентом (например, актуальные истории в Instagram).
Ответ на вопрос, подойдет ли вам последовательный сторителлинг, зависит от распределения ресурсов. Создание серии контента требует значительно больше времени и большого бюджета. Но в конечном счете это может привести к более высокому уровню конверсии, чем отдельные кампании.
