Изучаем тренды: Эра персонализации
Усовершенствование цикла взаимодействия клиента с компанией сродни постоянному проекту. Приходится все время искать новые способы привлечения клиентов, причем не только постоянных, но и потенциальных. Среди названных нами основных визуальных трендов 2019 года был пункт «Эра персонализации», и в нашей сегодняшней статье мы подробно разберем, почему мы так много внимания уделили тренду, берущему свое начало в маркетинге.
Всё началось с повышения эффективности анализа данных. Этому не в последнюю очередь способствовало развитие искусственного интеллекта и машинного обучения — и теперь предоставлять клиентам персонализированный контент стало гораздо легче. Интересно, что и клиенты теперь все более ценят индивидуальное отношение в противовес делению на потребительские сегменты. Вполне очевидно, что именно клиенты первыми замечают и ценят контент с персонализированным подходом.
Selligent провели исследование на тему персонализации в маркетинге
Selligent уже давно предсказали, что персонализация станет одним из главнейших трендов цифрового маркетинга в 2019 году. Их исследование показало любопытные результаты и позволило сделать выводы, которые пригодятся любой компании.
Вопреки нашему разговору о персонализации контента, 75% опрошенных потребителей на самом деле были озабочены тем, как личная информация будет использоваться для отслеживания их поведения. То же исследование показало, что 46% покупателей хотят, чтобы компании использовали их данные, чтобы предоставлять в целом более качественный сервис.
Полученные данные демонстрируют, что важно не только уважать частную жизнь и конфиденциальность, но точно так же обеспечивать прозрачность сбора данных для повышения уровня обслуживания клиентов. Из всего этого можно выделить две стороны, которые стоит учитывать бизнесу.
Чего хотят потребители?
Все очень просто: потребители хотят, чтобы бренды старались еще больше и работали над пониманием их потребностей. Лейтмотив 2019 года — как вы будете использовать собранные данные для создания уникального клиентского опыта. Ваши клиенты — это не какие-то там обезличенные сегменты аудитории, которым достаточно всунуть шаблонную рекламу и стандартные товарные предложения. Это обычные люди, которые ожидают более индивидуального и человеческого подхода во всех ваших маркетинговых акциях.
Персонализация и успех покупателя в маркетинге
Новомодный термин «Customer success», то есть успех клиента или попросту — «забота о клиенте», означает помощь клиентам в получении максимума пользы от ваших товаров и услуг. В новом году нельзя будет просто сосредоточиться на продажах, ведь они могут застыть на месте или даже устремиться вниз, если ваши конкуренты пойдут на опережение и начнут вкладывать усилия в персонализированный контент. Наступивший год будет во многом сосредоточен на том, чтобы предоставлять клиенту максимум пользы в обмен на информацию — для улучшения его опыта в целом и, в итоге, получения эффекта сарафанного радио и установления более прочных отношений между клиентом и брендом.
Персонализированный опыт
Чтобы нагляднее объяснить, что же означает индивидуальный маркетинговый подход, давайте представим, что вы пришли в свое любимое кафе, где часто бываете, а там вас приветствуют по имени и почти сразу же приносят ваш любимый напиток и закуску, причем при минимальном взаимодействии с вами, ведь бармен помнит вас по нескольким предыдущим визитам.
Та же концепция используется относительно персонализации в маркетинге. Такое более близкое взаимодействие и внимание к деталям становиться ключевым для всех интернет-компаний. Если говорить о конкретном примере, то некоторые компании узнают о вас самую базовую информацию, а когда вы заходите к ним на сайт, приветствуют вас по имени. Кроме того, они могут показывать вам актуальный для вас контент на основе того, к чему вы выразили интерес во время нескольких предыдущих посещений.
Совершенно логично и неизбежно, что маркетологи будут ступать на этот очень персонализированный путь и сосредоточатся на создании уникального опыта для своих клиентов. Все эти усилия не просто окупаются сторицей, они еще и делают вас намного ближе к вашим клиентам.
Еще немного статистики
Платформа Monetate провела опрос среди 1100 специалистов по маркетингу в цифровой среде: 94% опрошенных считают, что персонализация будет играть критически важную роль и сегодня, и в будущем. Респонденты также признались, что персонализированный маркетинг, основанный на работе с отдельными аккаунтами, увеличивает конверсию в 4 раза по сравнению с универсальным подходом.
Еще одно исследование от аналитической компании Forrester показало, что 92% маркетологов выражают конкретно к персонализации высокий интерес. В этом же исследовании говорится, что в отношении текущих целей 47% опрошенных считают персонализацию чрезвычайно важной, а 63% думают так и в отношении долгосрочных целей.
Ну и напоследок обратимся к обратной стороне медали: исследование консалтинговой фирмы Invesp показало, что 57% покупателей интернет-магазинов сами желают раскрыть магазину персональную информацию, чтобы взамен получить более индивидуальный подход.
При чем тут визуальный контент
Все большую часть цифрового маркетингового пространства отвоевывает визуальный контент. С помощью этого тренда мы хотели продемонстрировать, что визуальные материалы тоже можно использовать, чтобы стать ближе к клиентам. Если вы понимаете их базовые потребности, знаете их проблемы и болевые точки, становится гораздо проще предлагать свои товары и услуги.
Это тот самый шаг в сторону от сегментации — понимать потребности отдельных клиентов, разрабатывать контент, который им интересен, выкладывать статьи и электронные книги, которые им понравятся исходя из их прошлых действий, стараться определять архетипы клиентов, чтобы показывать им фото/видеоматериалы, способные найти у них отклик, и все это на основе информации, которую они решили вам передать.
Мы также говорили, что в этом процессе очень важна аутентичность, инклюзивность, возможность показать на фотографиях реальных людей. Еще стоит отметить, насколько важно уделять время изучению своих клиентов, чтобы понимать, как и чем их можно заинтересовать. Да, это отнимает много времени, но результат того стоит. В итоге, вы создаете уникальный потребительский опыт.
Безусловно, уровень персонализации зависит от вашей отрасли, сферы деятельности, от того, что ваша компания может предложить клиентам. Подумайте об уже имеющейся у вас рекламе, пройдитесь по текущей стратегии ретаргетинга и попытайтесь понять, как с помощью испытанных методов добиться более близкого, индивидуального опыта для ваших постоянных и новых клиентов.
И последняя порция пищи для размышления
Работа в направлении персонализации вынуждает маркетологов прилагать вдвое больше усилий, чтобы пробиться к отдельным потребителям. Чтобы выделиться на фоне остальных в нашем насыщенном цифровом мире нужно постоянно пробовать новые приемы. Люди и так ежедневно завалены предложениями, акциями и разным контентом, и едва могут их все упомнить. Так что персонализация может стать вашей возможностью подарить покупателям абсолютно новый опыт взаимодействия.
Концепция персонализации совсем не нова. Она присутствовала на рынке и раньше, но именно сейчас начинает набирает настоящую популярность. Добиться персонализации на индивидуальном уровне не так уж и легко — она требует много труда и усилий, но сегодня это один из немногих способов найти отклик у своей аудитории. Этого можно достичь уникальными посланиями и письмами, тщательно отобранным визуальным контентом, созданием уникального опыта на основе прошлых действий или предложений, адаптированных под каждого конкретного клиента.
