Зразковий креатив: найкращі рекламні кампанії десятиліття на “Каннських левах”

З 20 по 24 червня у Каннах відбудеться головна подія креативної індустрії – Міжнародний фестиваль “Каннські леви”. Багато хто називає його аналогом “Оскара” у світі реклами. Щороку на Французькій Рив’єрі нагороджують найкращі зразки бренд-комунікації та найоригінальніші креативні кампанії. Тож якщо ви хочете знати, якою має бути першокласна реклама, можна просто подивитися на роботи учасників і переможців “Каннських левів”. Щоб полегшити вам завдання, ми обрали знакові кампанії, які отримували Гран-прі за останні десять років. Багато з них вважаються ледь не культовими. Перегляньте їх, а також дізнайтеся, чому “Каннські леви” задають тренди у креативній індустрії.

Що треба знати про “Каннських левів”

“Каннські леви” – міжнародний фестиваль творчості, який об’єднує креаторів, рекламників, дизайнерів та професіоналів із суміжних сфер. Своїм існуванням він багато в чому завдячує “старшому брату” – Каннському кінофестивалю. Ідея створення заходу належала представникам Всесвітньої асоціації екранної реклами. Вони вважали, що творці реклами так само заслуговують на увагу та визнання. Ця ініціатива вперше була реалізована ще у 1954 у Венеції. На тодішній Міжнародний фестиваль реклами надіслали майже 190 комерційних роликів із 14 країн. Цікавий факт: натхненням для головної нагороди заходу була відома скульптура Лева з площі Сан-Марко.

Певний час фестиваль проходив у різних містах (Монте-Карло, Венеція, Канни), та з 1984 року єдиною локацією залишилися Канни. Саме там щороку у червні у Палаці фестивалів та конгресів збираються тисячі учасників з багатьох країн світу, щоб відзначати найкращі роботи у креативній індустрії та поборотися за головні призи.

За словами організаторів, “Каннські леви” створені для тих, хто бажає досягти творчої досконалості. Гасло фестивалю: “Прагніть до більшого, рухайтеся вперед і сприяйте прогресу за допомогою творчості”.

Фото "Каннські леви-2022"

Джерело: сайт фестивалю “Каннські леви”

Нагороди фестивалю “Каннські леви”

Як “Золота пальмова гілка” Каннського кінофестивалю є однією з найвищих відзнак у кіносвіті, так само леви – найпрестижніші нагороди для креаторів. Тож не дивно, що ця подія приваблює увагу мільйонів професіоналів з усього світу. Фестиваль охоплює дев’ять головних категорій (Classic, Craft, Engagement, Entertainment, Experience тощо), у кожній з яких є підкатегорії. Серед них – дизайн, кіновиробництво, медіа, PR, креативна комерція, інновації, мобайл, видавнича справа, радіо й аудіо та багато інших. У Каннах, зокрема, вручають нагороди “Агентство року”, “Незалежне агентство року”, “Медіаагентство року”, “Холдинг року”, “Медіаперсона року” та “Мережа року”.

Лауреати фестивалю отримують золотих, срібних і бронзових левів. Крім того, володарі золотих нагород мають шанс здобути Гран-прі. Також у межах “Каннських левів” вручають відзнаки Young Lions для молодих креаторів до 30 років. Вони можуть отримати нагороди за напрямами друк, диджитал, кіно, дизайн, молоді маркетологи, медіа та PR.

Окрім церемоній нагородження та гала-концерту, фестиваль пропонує освітню програму. Усі охочі мають можливість взяти участь у семінарах, воркшопах, побувати на виступах відомих креаторів, зав’язати нові знайомства й налагодити корисні зв’язки.

Найкращі креативні кампанії “Каннських левів”

1. “Сміливість прекрасна” (2020)

Агентства: Ogilvy Toronto та Ogilvy London

Для бренду: Dove

Ця кампанія була створена для бренду Dove два роки тому, коли головною загрозою для світу стала епідемія коронавірусу. Вона досить проста за форматом (це карусель фотографій у музичному супроводі) і водночас дуже потужна. Герої ролика – медпрацівники, яких показали без прикрашання, навіть навпаки: змарнілими, змученими від напруженої роботи, з глибокими слідами від захисних масок на обличчі. Попри це, головний меседж, що сміливість прекрасна, чітко читається. Кампанія стала присвятою самовідданості й мужності людей, які рятують життя інших, не шкодуючи себе. Вона отримала захоплені відгуки міжнародної аудиторії, а також Гран-прі “Каннських левів”.

2. “Це реклама Tide” (2018)

Агентство: Saatchi & Saatchi

Для бренду: Tide

Супербоул – змагання не тільки для футболістів за головний кубок, але й для брендів – за увагу аудиторії. І це виклик навіть для найкращих. Як знайти оригінальну ідею для реклами чогось настільки банального, як пральний порошок? Титуловане агентство Saatchi & Saatchi зламало систему, використавши шаблонні сюжети із реклами до Супербоула, і показало чудовий приклад, як кліше можна трансформувати у щось дійсно креативне. Головний меседж їхньої кампанії: на що б це не було схоже – просування люксового автомобіля, пива, матраців та чого завгодно іншого, – якщо ви не бачите плям на одязі, це реклама Tide. Дотепний ролик агентства зібрав багато нагород, в тому числі й головний приз “Каннських левів”.

3. “Чорний супермаркет” (2017)

Агентство: Marcel

Для бренду: Carrefour

Кампанія, створена для французького ритейлера Carrefour, є без перебільшення революційною. Це унікальний випадок, коли бренду вдалося не просто створити ефективну рекламу і привернути увагу до важливої проблеми, а й сприяти зміні законодавства через його порушення! Мережа повстала проти закону, який дозволяв продавати лише 3% фермерських продуктів, тоді як 97% залишалися під забороною, оскільки не були зареєстровані в офіційному каталозі ЄС. У рекламній кампанії бренд закликав споживачів відмовитися від модифікованих і пестицидних продуктів на користь органічних. Та головне – він створив “Чорні супермаркети” з “незаконними” овочами й фруктами. Протест об’єднав багато свідомих людей, які вирішили захищати свої права споживачів. Результатом стало прийняття нового закону, що скасував всі обмеження на реалізацію органічної продукції. Тож не дивно, що ця кампанія отримала Гран-прі “Каннських левів” у категорії “Креативна ефективність”.

4. “Переселенці” (2015)

Продакшн: Vrse.works

Для бренду: The New York Times

VR-фільм “Переселенці” був створений компанією Vrse.works для застосунку NYT VR. Він розповідає про трьох дітей із Сирії, України та Південного Судану, які були змушені залишити свої домівки через війну чи переслідування. Завдяки технологіям віртуальної реальності та захопливому сторітелінгу глядачі мають можливість зануритися у світ сучасних переселенців, побачити життя цих дітей своїми очима й відчути, що значить не мати дому. У такий спосіб видання хотіло привернути увагу до глобальної кризи біженців, адже лише на момент створення фільму у світі було близько 60 мільйонів переселенців (наразі вже 84 мільйони), половина з яких – діти. Проєкт NYT отримав захоплені відгуки глядачів, а також низку нагород, серед яких і головний приз у Каннах.

5. “Як дівчинка” (2014)

Агентство: Leo Burnett

Для бренду: Always

https://www.youtube.com/watch?v=XjJQBjWYDTs

Сьогодні компанії, які спеціалізуються на виробництві косметики чи товарів для догляду, часто звертаються до теми любові до себе. Одним з брендів, який популяризував ідею самоприйняття (нарівні з Dove), був Always. Зокрема, у кампанії “Як дівчинка” від відомого агентства Leo Burnett порушується важливе питання стереотипного сприйняття дівчат як слабких і боязких. Причому реклама показує, що носіями цих шаблонних уявлень, котрі не відповідають дійсності, є як чоловіки, так і жінки. Водночас дівчата молодшого шкільного віку у відео демонструють силу, рішучість і кажуть: робить щось, як дівчинка, значить робити якнайкраще. Кампанія розкриває очевидний контраст між баченням дівчат себе, заснованим на самоповазі, та стереотипами, які нав’язує суспільство. Ця реклама отримала мільйони переглядів і стала вірусною. Бренд зміг зміцнити свою репутацію, а агентство виграло головну нагороду “Каннських левів” у категорії PR.

6. “Епічний шпагат” (2013)

Агентство: Forsman & Bodenfors

Для бренду: Volvo Trucks

Компанія Volvo Trucks має серію Live Test із шести видовищних відео, кожне з яких демонструє реальне тестування її вантажівок у досить непересічних ситуаціях. Наприклад, у першому ролику каскадерка проходить по стропі, натягнутій між двома машинами, а у другому президент компанії стоїть на підвішеній у повітрі вантажівці. Та без перебільшення легендарним стало відео бренду, у якому Жан-Клод Ван Дам робить карколомний шпагат між вантажними автомобілями, що повільно роз’їжджаються під магічний трек від Enya. У такий оригінальний спосіб в агентстві Forsman & Bodenfors вирішили продемонструвати високі технічні якості, стабільність і точність керування вантажівок Volvo. Відео мало неймовірну популярність, за два роки його переглянули понад 100 мільйонів разів. В результаті кампанія отримала 20 нагород “Каннських левів”, зокрема два Гран-прі та вісім золотих левів.

7. “Дурні способи померти” (2012)

Агентство: McCann Melbourne

Для бренду: Metro Trains Melbourne

Як нагадати про важливість безпечного поводження у метро, щоб не викликати в аудиторії нудьгу? Можна обрати нестандартний підхід, як зробили в агентстві McCann з Мельбурна. Креатори створили кумедний мультфільм про найбезглуздіші способи померти, куди додали, звісно, й необачну поведінку в метрополітені. Завдяки оригінальному поєднанню чорного гумору, яскравих персонажів й веселої пісні ця кампанія стала вірусною одразу після поширення. За два тижні ролик переглянули 28 мільйонів разів, а пісня з нього потрапила у топ 10 на iTunes. Згодом кампанія отримала продовження у вигляді мобільної гри, застосунку, мерчу, навчального посібника і не тільки. Вже у 2013 році агентство McCann стало справжнім рекордсменом, здобувши одразу 28 нагород “Каннських левів”, в тому числі п’ять Гран-прі.

Резюме

Кампанії-переможці “Каннських левів” – чудовий приклад того, як реклама, без перебільшення, може мати значний соціальний вплив. Головний висновок, який можна зробити після їх перегляду: першими стають ті, хто із турботою ставиться до своєї аудиторії й прагне зробити світ кращим. Ми закликаємо і вас обирати цей підхід у своїй креативній комунікації, а також не боятися експериментувати і йти проти правил.