Marketing to dynamicznie rozwijająca się dziedzina, wymagająca dużej elastyczności i pełnej gotowości do szybkiego wdrażania nowych narzędzi i technik. W ciągu ostatnich kilku lat branża zmieniła się drastycznie, a po ostatnich wydarzeniach, wywołanych światową pandemią, już nigdy nie będzie taka sama. Mimo wszystko istnieją pewne zasady, które zawsze będą aktualne. Szczególnie jeśli chodzi o psychologię konsumenta.

Zrozumienie psychologii konsumenta jest niezwykle ważne i ma kluczowe znaczenie dla sukcesu Twojej marki. Poznanie czynników, które wpływają na zachowanie kupujących pomoże Ci lepiej zrozumieć swoich odbiorców i nawiązać z nimi emocjonalną więź, a w konsekwencji zwiększyć ruch i sprzedaż. Na szczęście nie musisz mieć dyplomu z psychologii ani z ekonomii, aby przyswoić i wykorzystać tę wiedzę. W tym artykule poznasz podstawowe mechanizmy wpływające na psychologię konsumenta.

Zrozumieć psychologię konsumenta – co wpływa na zachowanie kupujących?

 

Piramida potrzeb Maslowa jako podstawa psychologii konsumenta

Czy ucząc się na lekcjach biologii o piramidzie potrzeb Maslowa, przyszło Ci przez myśl, że ten schemat może mieć ogromne znaczenie dla Twojej kariery zawodowej? Najprawdopodobniej nie. Warto jednak wiedzieć, że model, opisany przez Abrahama Maslowa w 1943 roku, ma szerokie zastosowanie w marketingu, biznesie i innych powiązanych dziedzinach, ponieważ bardzo trafnie wyjaśnia zachowania i motywacje konsumentów. 

Piramida Maslowa to nic innego niż klasyfikacja ludzkich potrzeb. Wszystkie zostały podzielone na pięć podstawowych grup, przy czym te najbardziej podstawowe znajdują się na samym dole, u podstaw tej piramidy. Według teorii, jeżeli nie są zaspokojone wszystkie podstawowe potrzeby, nie szukamy środków, dzięki którym można byłoby zaspokoić potrzeby wyższego rzędu. Klasyfikacja potrzeb jest bardzo istotna z punktu widzenia marketerów. Zrozumienie piramidy Maslowa ułatwia dobór odpowiednich narzędzi motywacyjnych i pomaga tworzyć atrakcyjne komunikaty skierowane do obiorców.

1. Potrzeby fizjologiczne

Potrzeby fizjologiczne, takie jak jedzenie, woda czy sen, stanowią pierwszy poziom piramidy Maslowa. Są one wspólne wszystkim żywym stworzeniom. Dopóki nie zostaną one zaspokojone, nie ma mowy o angażowaniu się w inne działania. Np. osoba, która nie spała w nocy, będzie miała problemy z koncentracją. Na dalszy plan zejdzie też potrzeba bezpieczeństwa, znajdująca się na wyższym poziomie piramidy.

2. Potrzeby bezpieczeństwa

Kiedy zaspokojone są już wszystkie podstawowe potrzeby, można przejść do następnego etapu – zaspokajania potrzeb bezpieczeństwa. Chodzi tutaj o bezpieczeństwo na różnych płaszczyznach (osobiste, finansowe, emocjonalne), a także o ogólny dobrobyt i samopoczucie. Najprostszym przykładem realizacji potrzeby bezpieczeństwa jest fakt, że ludzie zawsze szukają bezpiecznego schronienia, zamykają domy na klucz i wykupują polisy ubezpieczeniowe. Dopiero kiedy są zdrowi, czują się bezpiecznie i stabilnie, myślą o potrzebach znajdujących się na trzecim poziomie piramidy Maslowa.

3. Potrzeby przynależności i miłości

Trzeci poziom piramidy wyjaśnia znaczenie przynależności społecznej dla ludzi. Przeważająca część z nas chce się czuć akceptowana i znacząca dla określonych grup. Z tego powodu nawiązujemy przyjaźnie, zakładamy rodziny, dołączamy do różnych klubów i działamy na rzecz różnych społeczności. Warto zwrócić uwagę, że na różnych etapach życia, a szczególnie w dzieciństwie, realizacja przynależności może być dla niektórych osób priorytetowa.

4. Potrzeby szacunku i uznania

W momencie, gdy spełnione są już potrzeby przynależności społecznej, ludzie zaczynają szukać szacunku i uznania w oczach innych. Aby zaspokoić potrzeby znajdujące się na tym poziomie piramidy Maslowa, realizują się zawodowo i poświęcają czas na samorozwój, dopóki ich talent i umiejętności nie zostaną dostrzeżone i docenione przez ważne dla nich osoby. Co ciekawe, tylko w przypadku udanej realizacji swojego potencjału ludzie stają się pewni siebie i idą w górę, do kolejnego poziomu piramidy – potrzeb samorealizacji.

5. Potrzeby samorealizacji

Na samym szczycie hierarchii potrzeb umieszczone zostały potrzeby samorealizacji. Implikują one chęć dalszego rozwoju, poprzez realizację pełnego potencjału, a także zaspokajanie potrzeb duchowych. Na tym etapie ludzie zazwyczaj wyznaczają sobie bardziej znaczące cele w swoim życiu, ponieważ chętniej poznają świat i zgłębiają sens istnienia. Potrzeba samorealizacji to nie tylko chęć stawania się lepszą wersją samego siebie. Czasami poziom ten dotyczy pragnienia tego, aby być idealnym rodzicem. Trzeba jednak pamiętać, że potrzeby samorealizacji można zaspokajać jedynie wtedy, gdy zaspokojone są wszystkie potrzeby z niższych szczebli hierarchii.

Jeżeli poznasz podstawowe potrzeby ludzi i zrozumiesz, jakimi motywacjami się kierują, uzyskasz lepszy wgląd i większe zrozumienie, jeśli chodzi o zachowania klientów. Mając na uwadze hierarchię potrzeb Maslowa, wyjaśnimy podstawy procesu podejmowania decyzji zakupowych.

Hierarchia potrzeb Maslowa

As soon as you sort out the basics of the people’s needs and their motivation at every stage of the pyramid, you’ll get a deeper understanding of your audience’s behavior. Keeping this knowledge in mind, let’s clear up the fundamentals of customers’ decision-making process. 

 

Proces podejmowania decyzji zakupowych

Jeżeli chodzi o podejmowanie decyzji przez konsumentów, marketerzy polegają na pięcioetapowym procesie wprowadzonym w 1910 r. przez Johna Deweya. Zgodnie z tym, co opisał Dewey, proces zakupu zaczyna się na długo przed samym aktem zakupu, a na początkowych etapach jest mocno osadzony w hierarchii potrzeb Maslowa. I chociaż nie każdy klient dociera do ostatniego etapu procesu decyzyjnego, to marketerzy oraz wszyscy specjaliści, którzy pracują w pokrewnych branżach, powinni znać krok po kroku cały proces i być wyposażeni w narzędzia niezbędne na każdym etapie.

1. Rozpoznanie potrzeby lub problemu

Rozpoznanie potrzeby lub problemu jest pierwszym, a zarazem najważniejszym etapem w podejmowaniu decyzji przez klienta. Bez przejścia tego etapu zakup byłby niemożliwy. Bardzo ważna jest tutaj piramida potrzeb Maslowa. Dzięki niej lepiej zrozumiesz, które potrzeby klientów muszą być zaspokajane w pierwszej kolejności. Marketerzy powinni określić odbiorców docelowych, a także ramy czasowe, w których odbiorcy mogą potrzebować produktu lub usługi. Warto wiedzieć, że rozpoznanie potrzeby lub problemu może być wywołane przez dwa czynniki:

  • bodźce wewnętrzne – uczucia, takie jak głód lub pragnienie;
  • bodźce zewnętrzne – odnoszące się do czynników zewnętrznych, takich jak np. reklama.

2. Poszukiwanie informacji

Gdy klienci rozpoznają już potrzebę lub problem, przechodzą do następnego etapu decyzyjnego – wyszukiwania informacji. W tej fazie badają wszystkie możliwe opcje.

Konsumenci mogą szukać wewnętrznych informacji w swojej pamięci, myśląc o przeszłych doświadczeniach z marką, produktem lub usługą. Jeżeli znajdą odpowiedź, która będzie satysfakcjonująca, mogą przejść do etapu „ocena alternatywnych rozwiązań”. Równie dobrze mogą szukać informacji pochodzących z zewnątrz, np. gdy jeszcze nic nie wiedzą o danym produkcie czy usłudze, a chcą dowiedzieć się więcej.

interior photography for stocks

Podczas drugiej fazy procesu podejmowania decyzji zakupowych ludzie zbierają informacje z różnych źródeł. Rozmawiają z rodziną, pytają przyjaciół, czytają recenzje. Bardzo pomocne są wyszukiwarki internetowe, w tym Google – zarówno dla marek, jak i dla ich klientów. Ponieważ pomagają one potencjalnym klientom w znalezieniu odpowiednich produktów i usług, firmy powinny dążyć do uwzględnienia SEO w swojej ogólnej strategii marketingowej.

3. Ocena alternatywnych rozwiązań

Po zapoznaniu się z różnymi ofertami klienci dokonują ich oceny. Jeżeli zależy im na produktach lub usługach, które idealnie spełniają oczekiwania i są odpowiedzią na ich potrzeby, filtrowanie opiera się na konkretnych atrybutach poszczególnych produktów i usług.

W tej fazie marketerzy mogą wykorzystywać fotografię jako narzędzie wpływające na zachowania klientów. Według badań przeprowadzonych przez Crowdriff 63% konsumentów twierdzi, że zdjęcia są ważniejsze niż opisy produktów, a dla 53% elementy wizualne mają większe znaczenie niż recenzje i oceny. Na tym etapie Twoim głównym zadaniem jest dostarczenie konsumentowi jak najwięcej informacji, również bardzo szczegółowych. Musisz także dobrze wykorzystać media społecznościowe. Zaangażuj swoich potencjalnych klientów i postaraj się, aby Twoja firma była firmą z ludzką twarzą. Odbiorcy powinni odbierać ją jako wiarygodną, a zarazem atrakcyjną.

4. Decyzja zakupowa

Dopiero wówczas, gdy klient ma pewność, która marka idealnie spełnia jego potrzeby i zakup którego produktu lub usługi przyniesie najwięcej korzyści, może nastąpić decyzja zakupowa. Jest jednak wiele okoliczności i czynników zewnętrznych, często nieprzewidywalnych, które mogą przeszkodzić w zakupie – np. znalezienie negatywnej opinii lub konieczność przełożenia zakupu z powodu choroby.

5. Zachowanie po zakupie

Ostatni etap to zachowanie po zakupie. Po dokonaniu zakupu klient decyduje, czy jest zadowolony z dokonanego wyboru, czy nie. Ostatnia faza jest fazą decydującą – to właśnie teraz konsument podejmie decyzję, czy ponownie kupi dany produkt lub skorzysta z danej usługi. Mając to na uwadze, marki powinny wykorzystywać narzędzie jakim jest komunikacja posprzedażowa. Warto jeszcze bardziej angażować klientów i zbierać od nich opinie. W ten sposób możesz zwiększyć szansę na to, że klienci przekażą dalej dobre informacje o Twojej firmie, produktach i usługach.

Proces podejmowania decyzji zakupowych

Zrozumienie procesu podejmowania decyzji zakupowych czasem może być, niestety, niewystarczające. Bywa, że zachowania klientów są zupełnie nieprzewidywalne lub irracjonalne, np. z powodu uprzedzeń, błędów poznawczych lub innych czynników, będących wynikiem tego, jak funkcjonują i postrzegają świat.

 

Ekonomia behawioralna, czyli o badaniu czynników psychologicznych wpływających na zachowania konsumentów

Ekonomia behawioralna bada wpływ różnych czynników na nasze zachowania ekonomiczne oraz na podejmowanie decyzji i zachowania konsumenckie. Podważa zasady klasycznej teorii ekonomicznej, według której ludzie postępują racjonalnie, biorą pod uwagę wszystkie możliwe zagrożenia, a jednocześnie maksymalizują własne korzyści. Pierwsze badania na ten temat pojawiły się w latach 60. XX wieku. Psycholodzy, m.in. Daniel Kahneman, zaczęli badać szczegóły procesu decyzyjnego w warunkach ryzyka i niepewności.

Okazało się, że najczęściej proces decyzyjny klientów przebiega w sposób zupełnie nieracjonalny. Ludzie ulegają emocjom, a wyborów dokonują w zależności od nastroju. Spostrzeżenia wiele wniosły i pozwoliły, zarówno teoretykom, jak i praktykom, uzyskać lepszy wgląd w przebieg procesów zakupowych. W 2002 r. Daniel Kahneman otrzymał nagrodę Nobla za zintegrowanie wniosków z badań psychologicznych z naukami ekonomicznymi, szczególnie dotyczących ludzkich osądów i podejmowania decyzji w warunkach niepewności. Dzisiaj ekonomia behawioralna jest popularną dyscypliną, która pomaga marketerom z całego świata przewidywać psychologię konsumentów i osiągać swoje cele w najbardziej efektywny sposób.

 

Jak błędy poznawcze wpływają na psychologię konsumenta?

W związku z tym, że ekonomia behawioralna stała się w ostatnich latach bardzo popularną dziedziną, wiele jej zasad oraz technik zaczęto stosować w marketingu. Wykorzystuje się m.in. wiedzę na temat błędów poznawczych (błędów, które uniemożliwiają racjonalne myślenie). Okazuje się, że właśnie błędy poznawcze mają duży wpływ na podejmowanie decyzji przez klientów

1. Zasada podczepiania

Bądźmy szczerzy – czasami ludzie podejmują określone decyzje tylko dlatego, że większość robi to samo. Obecna sytuacja spowodowała, że motorem działania dla większości z nas stał się strach, który wyparł racjonalne myślenie. Zasadę podczepiania można często obserwować w modzie, gdy ludzie ślepo podążają za trendami, lub w popkulturze, gdy stwarzają pozory, że są fanami jakiegoś filmu, muzyki czy ruchu.

Można również powiedzieć, że sednem tego zjawiska jest potrzeba przynależności społecznej. Na przykład młodzież szkolna lub pracownicy danej firmy, którzy chcą być częścią określonej grupy i czuć akceptację ze strony innych, mogą korzystać z ekologicznych kubków tylko dlatego, że robią to ich koleżanki i koledzy. Jednak ci, którzy jako pierwsi postawili na ekologiczne kubki mogli kierować się autentyczną troską o środowisko naturalne.

2. Efekt zerowego ryzyka

Zgodnie z zasadą zerowego ryzyka ludzie bardziej skłonni są stawiać na marki, których wybór łączy się z minimalnym ryzykiem. Wybierając przewidywalny wynik, poświęcamy mniej energii na podjęcie decyzji. Widzimy w tym wartość, nawet jeśli opcja bardziej ryzykowna miałaby być potencjalnie bardziej korzystna. Ludzie chcą czuć się bezpieczni, podejmując różne decyzje, np. w dziedzinach takich jak opieka zdrowotna czy inwestycje.

3. Niechęć do straty i efekt posiadania

Jeśli większy wysiłek przykładany jest do unikania strat niż do uzyskiwania analogicznych zysków, mówimy o niechęci do strat. Badacze twierdzą, że emocje, których doświadczamy podczas straty, są dwa razy silniejsze niż te, które towarzyszą nam, gdy coś zyskujemy. Nic więc dziwnego, że marketerzy chętnie wykorzystują tę tendencję, gdy chcą zwiększyć sprzedaż.

Na podejmowanie decyzji przez klientów, oprócz niechęci do strat, wpływa również efekt posiadania. To tendencja do oceniania posiadanych rzeczy jako bardziej wartościowe niż te, które mogą być zdobyte w przyszłości. Dobrym przykładem na zobrazowanie tego efektu jest eksperyment przeprowadzony przez Daniela Kahnemana i Richarda Thalera. Każda z badanych osób otrzymała kubek wraz z informacją, że mogą kubki sprzedaż lub wymienić na inny przedmiot o tej samej wartości. Następnie powiedziano im, że kubki są ich własnością. Rezultaty tego eksperymentu były bardzo ciekawe. Okazało się bowiem, że świadomość bycia właścicielem przedmiotu wpłynęała na jego wartość – po otrzymaniu tej informacji ludzie domagali się dwukrotnie większej zapłaty za kubek niż na początku. W odniesieniu do psychologii konsumenta oznacza to, że motorem działań wielu klientów jest niechęć do strat, a nie chęć do uzyskania korzyści, jak twierdzi klasyczna teoria ekonomiczna.

Błędy poznawcze wpływające na psychologię konsumenta

4. Efekt potwierdzenia

Fakt, że ludzie lubią mieć rację, jest niezaprzeczalny. Wynika to z naszej natury. Pragniemy być dostrzegani i czuć uznanie w oczach innych ludzi. Z tego powodu szukamy argumentów, które potwierdzałyby nasz punkt widzenia. Na tym właśnie, z grubsza, polega efekt potwierdzenia. Warto jednak przyjrzeć się mu z bliska, ponieważ jest nieco bardziej skomplikowany, niż mogłoby się to wydawać na pierwszy rzut oka. Źródłem tego błędu poznawczego mogą być błędy w poszukiwaniu informacji, błędy w interpretowaniu informacji lub błędy w zapamiętywaniu.

1) O błędach w poszukiwaniu informacji mówimy, gdy ludzie celowo szukają wiadomości lub danych, które potwierdzałyby ich stanowisko. Taka sytuacja ma miejsce, gdy np. odwlekasz swoje działania z powodu kwarantanny, surfujesz po mediach społecznościowych i obserwujesz, co robią inni. Widzisz, że wszyscy osiągają znacznie lepsze wyniki niż Ty (co niekoniecznie musi być prawdą), a zatem utwierdzasz się w przekonaniu o swoim lenistwie i bezproduktywności. Najprawdopodobniej zdawałeś sobie sprawę z tego, że media społecznościowe tylko pogorszą Twój nastrój, ale konsekwentnie przeglądałeś kolejne kanały i profile – po prostu chciałeś uzyskać potwierdzenie, że Twój pogląd jest słuszny.

2) O błędach w interpretowaniu informacji mówimy, gdy ludzie podporządkowują obiektywne informacje swoim przekonaniom. Jeżeli od dzieciństwa nie pałasz sympatią do lekarzy, każdego lekarza – nawet najmilszego profesjonalistę – uznasz za niesympatycznego i niegodnego zaufania.

3) O błędach w zapamiętywaniu mówimy, gdy ludzie interpretują swoje wspomnienia zgodnie ze swoimi przekonaniami. Jeżeli jesteś wrogo nastawiony do jakieś osoby, większość Twoich wspomnień na jej temat będzie negatywna. Nie wynika to z faktu, że w tej osobie nie ma nic dobrego, ale dlatego, że ulegasz efektowi selektywnej pamięci.

Efekt potwierdzenia występuje najczęściej z powodu dużej ilości informacji, które musimy bardzo szybko przetwarzać. Dla mózgu znacznie wydajniejsze jest podporządkowanie wszystkich wspomnień, informacji i wiedzy konkretnemu wzorowi. Dzięki temu możliwa jest szybka optymalizacja otrzymywanych danych.

5. Efekt kadrowania

Efekt kadrowania to kolejny błąd poznawczy, który ma wpływ na podejmowanie decyzji przez ludzi. Mówiąc w skrócie, te same informacje mogą prowadzić do różnych wniosków, w zależności od tego, jak i przez kogo te informacje są prezentowane. Na przykład etykietka z rabatem przyciągnie więcej klientów niż etykieta z samą ceną. Być może zauważyłeś, że efekt kadrowania jest stosowany przez marketerów bardzo często i w różnych celach.

6. Zakotwiczenie

Według Daniela Kahnemana również zakotwiczenie podważa racjonalność psychologii konsumenta. O zakotwiczeniu mówimy wówczas, gdy nasz punkt widzenia na sytuację uzależniony jest wcześniej otrzymanych informacji. Co ciekawe, nawet informacje, które nie dotyczą samej sytuacji, mogą wpływać na nasze sądy. To m.in. właśnie z tego powodu przed podniesieniem cen lub przed wypuszczeniem na rynek nowych produktów firmy starannie przygotowują do tego klientów, np. wykorzystując content marketing.

 

Dowiedz się więcej

Psychologia konsumenta jest dziedziną, która w najbliższym czasie na pewno stanie się przedmiotem intensywnych badań. Już teraz dostarcza wiele spostrzeżeń i cennych informacji, które pomagają marketerom i specjalistom pracującym w powiązanych branżach komunikować się z odbiorcami w najbardziej efektywny sposób. Wiedza na ten temat wydaje się jeszcze bardziej istotna w świetle bieżącej sytuacji i ciągłej konieczności dostosowywania się do zmian na całym świecie.

Trzeba jednak zdawać sobie sprawę, że psychologia konsumenta jest dziedziną wymagającą. Wymaga od marketerów i od bizesmenów zwracania dużej uwagi na szczegóły i starannego planowania swoich działań. To również dziedzina, która docenia eksperymenty i zachęca do odkrywania nowych możliwości przy okazji każdej kolejnej kampanii.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej na ten temat, koniecznie zapoznaj się z poniższymi artykułami:

1. Psychologia marketingu skierowanego do millenialsów

2. 9 zmian, które powinieneś wdrożyć, aby Twój biznes przetrwał

3. Dlaczego blogowanie powinno być integralną częścią strategii content marketingowej?

Subskrybuj nasz blog

Bądź na bieżąco z nowościami, zdobywaj cenne wskazówki i ciekawe materiały dodatkowe.