Co sprawia, że ludzie utożsamiają się z marką? Jest w tym o wiele więcej psychologii, niż mógłbyś przypuszczać. Czy kiedykolwiek zastanawiałeś się, dlaczego ludzie potrafią stać w ogromnej kolejce od bladego świtu, przeciskać się przez drzwi i tłumy ludzi tylko po to, aby kupić określony produkt. Oczywiście, możemy mówić o aspekcie marketingowym czy o lojalności wobec marki. Jednak ogromne znacznie mają również archetypy marki, wpływające na relacje i sposób komunikacji między klientami a daną marką. Archetypy są sprytnie opracowane przez specjalistów, którzy dobrze wiedzą, co robią – na długo przed otwarciem drzwi sklepu lub uruchomieniem strony internetowej.

Możesz znaleźć pewne reguły, jeśli usiądziesz i zastanowisz się, dlaczego lubisz określone marki, a inne już niekoniecznie Cię przekonują. Twoje ulubione marki najprawdopodobniej mają te same archetypy. To podstawa, jeśli chodzi o psychologię marki. W tym artykule przyjrzymy się podstawowym 12 archetypom marki. Przestudiujemy ich wpływ na  marketing i postaramy się odpowiedzieć na pytanie, jak je wykorzystać, by lepiej komunikować się z klientami i dlaczego materiały wizualne mogą być tu kluczowe. Mamy nadzieję, że dzięki temu artykułowi będziesz bardziej świadomy – nie tylko jako marketer, ale również jako klient.

Spójrzmy na chwilę do  zaufanego źródła, jaki jest Wikipedii. Słowo „archetyp” [gr. arche – początek, typos­ – typ] używane w kontekście tego artykułu będzie oznaczać:

kolektywnie odziedziczoną nieświadomą ideę, wzorzec myśli, postaci, zdarzenia, symbolu lub schematu, powszechnie obecną w nieświadomości zbiorowej i nieświadomości indywidualnej.

Skąd się wzięły archetypy w brandingu?

Pojęcie archetypu wprowadził do psychologii Carl Gustav Jung. Według niego w nieświadomości zbiorowej istnieje kilkanaście różnych archetypów. W 2001 roku Margaret Mark i Carol S. Pearson wykorzystali koncepcję Junga do potrzeb marketingu. Ich interpretacja 12 archetypów marki jest obecnie bardzo uznana i szeroko stosowana.

 

Komu potrzebne są archetypy marki?

Być może zastanawiasz się, w jaki sposób archetypy są istotne dla Ciebie, Twojej firmy i marketingu w ogóle. Okazuje się, że zrozumienie archetypów staje się kluczowe dla postrzegania Twojej marki i biznesu. Archetypy są ważne z perspektywy prowadzonych przez Ciebie działań marketingowych, bez względu na to, w jakiej branży działasz.

Każdy archetyp marki ma przypisane pewne wartości, a nawet cechy osobowości. Niektóre firmy korzystają z kilku archetypów jednocześnie. Inne, w tym również te najbardziej znane na świecie, wybierają jeden archetyp, który dominuje w ich działaniach marketingowych. To właśnie w oparciu o ten jeden archetyp firmy te realizują całą swoją strategię.

Mamy nadzieję, że dzięki temu artykułowi dowiesz się więcej na temat tego potężnego narzędzia i uświadomisz sobie, jaki jest archetyp Twojej marki. Dowiedz się, w jaki sposób wykorzystać elementy wizualne, aby wzmocnić niektóre swoje pomysły i zachęcić ludzi do komunikacji z Twoją firmą na głębszym poziomie.

Archetyp marki daje klientom jasny przekaz na temat tego, kim jesteś, co robisz, dlaczego to robisz i czym się wyróżniasz. Dzięki niemu stajesz się wyjątkowy na tle konkurencji. Liczy się nie tylko sposób, w jaki komunikujesz się z klientami. Ważne są również elementy wizualne, będące częścią Twojej strategii.

Zastanawiasz się, czy archetypy marki to rzeczywiście ważny temat? Nie ma się co zastanawiać, badania bowiem pokazują, że klienci preferują marki z określonymi celami. Ludzie nie ograniczają się do zakupu produktów – inwestują w pomysły i angażują się, jeśli cele są ważne. Jeżeli uda Ci się nawiązać z klientami emocjonalne połącznie, jesteś wygrany. Jeżeli uważasz, że kluczowe jest umocnienie swojej pozycji, wykorzystując do tego zjawisko archetypów marki, masz w 100% rację. Zaczynamy naszą podróż, podczas której dowiesz się o różnych aspektach archetypów marki, a także o tym, jak wykorzystać elementy wizualne, by wzmocnić przekaz wynikający z archetypu.

 

Elementy wizualne a poszczególne archetypy marki

Carl Gustaw Jung miał naprawdę wiele do powiedzenia na temat archetypów. My także. Materiały wizualne (fotografie, animacje, filmy, grafiki), których używasz, bezpośrednio wpływają na to, jaki stosunek mają do Ciebie klienci. Musisz nauczyć się zwracać uwagę i rozpoznawać emocje, które przekazywane są przez obrazy i inne materiały wizualne. Wybierając wizualizacje, dostosowane do archetypu marki, dodajesz dodatkową warstwę znaczeń do działań marketingowych.

Poproś kogoś, kto nie jest związany z Twoją firmą, aby powiedział Ci, jakie ma odczucia, przeglądając profil marki na Facebooku lub Instagramie (lub na innej platformie, na której udostępniasz materiały wizualne). Czy odczucia tych osób pokrywają się z tym, co chcesz przekazać? Jeśli nie, zacznijmy od początku. Przyjrzymy się różnym archetypom i pomożemy Ci w wyborze odpowiednich wizualizacji dla wszystkich Twoich działań marketingowych.

 

12 archetypów marki we współczesnym marketingu

Na przejrzystej infografice VisionOne znajdziesz 12 archetypów zdefiniowanych przez Junga oraz logotypy marek, które im odpowiadają. To powinno Ci pomóc zrozumieć podstawy teorii archetypów. Nieco później zajmiemy się konsekwencjami związanymi z archetypami, zarówno w marketingu, jak i w psychologii.

brand archetype infographic

Infografika: VisionOne (na stronie znajdziesz quiz, który pomoże Ci ustalić archetyp Twojej marki)

1. Niewinny

Godne uwagi przykłady marek: Dove, Red Cross, Nintendo

Cel: być szczęśliwym

Strategia: rób właściwe rzeczy – zawsze

 

Czy Twoja marka chce promować wyłącznie dobre wibracje?

Rodzaje wizualizacji dla archetypu Niewinny: Ludzie szukają w Tobie inspiracji. Pochwal się swoim dobrym humorem i pozytywnym nastawieniem dzięki jasnym, słonecznym obrazom. Daj ludziom powód do zapamiętania Cię w pozytywnym świetle.

images that work for The Innocent brand archetype

images that work for The Innocent brand archetype

2. Odkrywca

Godne uwagi przykłady marek: The North Face, GOpro, Jeep

Cel: czerpać z życia w 100%

Strategia: pożegnaj nudę, szukaj nowych i wzbogacających doświadczeń

 

Czy Twoja marka wyrwie się z ram, jakie wyznaczają normy, i znajdzie sens prawdziwej wolności?

Rodzaje wizualizacji dla archetypu Odkrywca: Wykorzystuj dobrze dobrane, symetryczne elementy graficzne, które będą podkreślać śmiałą naturę Twojej firmy. Pokaż, że jesteś gotowy na przygody i wyzwania. W tym kontekście powinni być przedstawieni na zdjęciach ludzie. Możesz wybrać zarówno zdjęcia lifestylowe, jak i zdjęcia osób, które z pasją oddają się swojemu hobby.

photos that work with The Explorer brand archetype

photos that work with The Explorer brand archetype

3. Mędrzec

Godne uwagi przykłady marek: NASA, Smithsonian, Audi

Cel: myśleć analitycznie, wykorzystywać moc inteligencji do interpretowania świata

Strategia: szukaj nowych rozwiązań i sięgaj po nową wiedzę, myśl krytycznie, staraj się rozumieć lepiej

 

Czy Twoja marka jest zainteresowana poszukiwaniem i rozpowszechnianiem prawdy?

Rodzaje wizualizacji dla archetypu Mędrzec: Archetyp Mędrca również charakteryzuje się śmiałością i bliskie są mu przygody. Zdjęcia outdoorowe podkreślą Twoją ciekawość świata. Mędrzec chętnie prowokuje do myślenia i stara się zachęcać ludzi do filozoficznego myślenia.

photos that work with The Sage brand archetype

photos that work with The Sage brand archetype

4. Bohater

Godne uwagi przykłady marek: The Marines, FedEx, Nike

Cel: ulepszać świat dzięki swojej sile i kompetencjom

Strategia: stać się najsilniejszą, najbardziej kompetentną i potężną wersją siebie

 

Czy Twoja marka może udowodnić, że jest najlepsza?

Rodzaje wizualizacji dla archetypu Bohater: Zdjęcia, które podkreślają siłę, indywidualność i otwartość. Zdjęcia, które potrafią dodać mocy, które inspirują i motywują. Mogą przedstawiać różnych ludzi – bohaterów, którzy nie boją się wyzwań.  

photos that work with The Hero brand archetype

photos that work with The Hero brand archetype

5. Buntownik

Godne uwagi przykłady marek: Harley-Davidson, PayPal, Virgin Group

Cel: zniszczyć to, co się nie sprawdza (rebelia)

Strategia: zaburzać spokój i szokować

 

Czy Twoja marka w tajemnicy planuje rewolucję?

Rodzaje wizualizacji dla archetypu Buntownik: Bunt leży w Twojej naturze, więc śmiałe i odważne obrazy będą pasować do Ciebie idealnie. Możesz sobie pozwolić na użycie wizualizacji, które (w pozytywny sposób) zaskoczą Twoją publiczność. Upewnij się, że treści, które zamieszczasz, wyróżniają się i mają w sobie chociaż trochę rebelii.

photos that work with The Outlaw brand archetype

photos that work with The Outlaw brand archetype

6. Czarodziej

Godne uwagi przykłady marek: Disney, Xbox, Mac

Cel: urzeczywistnić marzenia

Strategia: iść drogą marzeń

 

Czy celem Twojej marki jest spełnianie marzeń?

Rodzaje wizualizacji dla archetypu Czarodziej: Twoja marka ma inspirować i zachwycać odbiorców. Używaj obrazów, które podkreślą Twoją umiejętność przewidywania. W przypadku Czarodzieja w podziw powinny wprawiać nie tylko produkty, ale również kanały komunikacji, którymi się posługujesz.

photos that work with The Magician brand archetype

photos that work with The Magician brand archetype

7. Towarzysz

Godne uwagi przykłady marek: Levi’s, Ikea, Ebay

Cel: przynależność do grupy

Strategia: nie przypisywać sobie zasług, być pomocnym towarzyszem

 

Czy produkty Twojej marki są dostępne dla wszystkich?

Rodzaje wizualizacji dla archetypu Towarzysz: Jeżeli zależy Ci, by Twoja marka była odbierana jako bezproblemowa i na luzie, wybierz wizualizacje, które przypadną do gustu bardzo konkretnej grupie docelowej. Jeśli grupę docelową stanowią młodsi odbiorcy, np. milenialsi, w ten sposób staniesz się im znacznie bliższy. Przed wybraniem materiałów wizualnych, musisz określić potencjalnych odbiorców.

photos that work with The guy/girl next door brand archetype

photos that work with The guy/girl next door brand archetype

8. Kochanek

Godne uwagi przykłady marek: Godiva, Reeses, Chanel

Cel: nawiązywać bliższe relacje, oddziaływać na zmysły

Strategia: być atrakcyjnym – niezależnie od tego, co to słowo oznacza

 

Czy Twoja marka chce podbić serca milionów?

Rodzaje wizualizacji dla archetypu Kochanek: Wybierz zdjęcia, które są trendy i które będą chętnie udostępniane przez innych użytkowników. Niech będą żywe, lekkie i może nieco nonszalanckie. Pochwal się tym, że troszczysz się o naturę. Koncentruj się na uniwersalnym pięknie i na relacjach między ludźmi (spójrz na nasze przykładowe zdjęcia).

photos that work with The Lover brand archetype

photos that work with The Lover brand archetype

9. Błazen

Godne uwagi przykłady marek: Skittles, Fanta, M&M

Cel: dobrze się bawić i dążyć do tego, by świat stał się lepszym miejscem

Strategia: dzielić się radością

 

Czy Twoją markę mogłoby promować hasło „żyj chwilą i ciesz się życiem”?

Rodzaje wizualizacji dla archetypu Błazen: Skoncentruj się na wesołych, żywych, nieco łobuzerskich obrazach. Niech będą na tyle atrakcyjne, by użytkownicy sami chcieli je udostępniać, jednocześnie dzieląc się radością, którą przekazujesz. Pozwól sobie na nieco lżejsze i bardziej humorystyczne podejście do elementów wizualnych, które stanowią część Twojej strategii.

photos that work with The Jester brand archetype

photos that work with The Jester brand archetype

10. Opiekun

Godne uwagi przykłady marek: Cheerios, Campbells, Unicef

Cel: pomagać innym

Strategia: zawsze starać się być pomocnym

 

Czy jedną z ważniejszych wartości dla Twojej marki jest życzliwość?

Rodzaje wizualizacji dla archetypu Opiekun: Wybieraj spośród obrazów, które koncentrują się na ludziach i relacjach. Nie zapomnij o materiałach wizualnych podkreślających istotne kwestie dla Twojej marki, takie jak środowisko naturalne czy problemy społeczne.

photos that work with The Caregiver brand archetype

photos that work with The Caregiver brand archetype

11. Twórca

Godne uwagi przykłady marek: Apple, Lego, Google

Cel: zrealizować unikalną wizję

Strategia: doskonalić umiejętności, rozwijać się jako artysta

 

Czy Twoja marka opiera się na kreatywności, doskonałości i nieporównywalnej jakości?

Rodzaje wizualizacji dla archetypu Twórca: Twórcy mogą sobie pozwolić na dowcip i zabawę. Oznacza to, że warto wybierać wizualizacje, które emanują kreatywnością i dziecięcą ciekawością, nawet w stosunku do najbardziej banalnych rzeczy. Archetyp Twórcy zakłada, że masz wyobraźnię, dlatego możesz również tworzyć własne materiały wizualne.

photos that work with The Creator brand archetype

photos that work with The Creator brand archetype

12. Władca

Godne uwagi przykłady marek: Grey Goose, Microsoft, Rolex

Cel: stworzyć szczęśliwą społeczność

Strategia: realizować cele, które należą do przywódcy

 

Czy Twoja marka stawia na luksus i ekskluzywność?

Rodzaje wizualizacji dla archetypu Władca: Obrazy, które koncentrują się na produktach, pokazane w kontekście archetypu Władcy. Dobrą strategią może być również zachęcanie użytkowników do generowania treści. Sięgając po Twoją markę, ludzie szukają inspiracji i motywacji, a więc niech wizualizacje będą inspirujące.

photos that work with The Ruler brand archetype

photos that work with The Ruler brand archetype

 

W jaki sposób archetypy połączone są z brandingiem i marketingiem?

Zrozumienie istoty działalności firmy jest bardzo ważne przy ustalaniu, który archetyp stanowi dla Ciebie główną siłę napędową. Archetyp wskazuje na to, jakimi wartościami się kierujesz, jakie ideały są dla Ciebie ważne i jakie jest Twoje ogólne przesłanie. Twoje działania marketingowe muszą nawiązywać do tego. Każdy dokonany przez Ciebie wybór, w tym również wybrane materiały wizualne, są istotne w przekazywaniu pomysłów klientom – nawet na najbardziej subtelnym poziomie.

 

W jaki sposób wybranie archetypu marki może być pomocne?

  • Pozwala ustalić konkretną strategię marketingową.
  • Pozwala zapewnić spójność projektu, grafiki i treści.
  • Możesz wyróżnić się na tle konkurencji swoją stabilną pozycją.
  • Masz szansę przyciągać nowych klientów – związanych z Twoją marką i wspierających Twoje pomysły.
  • Dzięki archetypowi możesz poprawić relację z klientami, dając im jasny przekaz.
  • Możesz przyciągać do swojej firmy więcej talentów – szukaj kandydatów, którzy odpowiadają Twoim wartościom.

 

Wróćmy do Ciebie

W tym punkcie powinieneś mieć już większe wyobrażenie na temat tego, jaki archetyp reprezentuje Twoja firma. Nie musisz ograniczać się do jednego archetypu. Warto jednak wiedzieć, że wybór jednego jest znacznie korzystniejszy – pozwala skupić się na tym, co najważniejsze, i zdobyć przewagę nad konkurencją,

Kolekcja archetypy marki

Pomyśl dwa razy, zanim zdecydujesz się na konkretny materiał wizualny, który chcesz wykorzystać w swoich działaniach marketingowych. Żebyś mógł dawać spójny przekaz na temat swoich wartości, nastawieniu i ogólnej osobowości marki, poszczególne elementy powinny tworzyć całość. Wszystko zaczyna się od archetypów, a sukces zależy od tego, czy wartości komunikujesz swoim obecnym i potencjalnym klientom poprzez odpowiednie elementy wizualne.

Subskrybuj nasz blog

Bądź na bieżąco z nowościami, zdobywaj cenne wskazówki i ciekawe materiały dodatkowe.