Coraz więcej specjalistów, zajmujących się marketingiem, przygląda się uważnie poszczególnym pokoleniom. Biorąc pod uwagę fakt, że działania marketingowe powinny być ukierunkowane na odbiorców, nie może dziwić, że specjaliści chcą wiedzieć, czym charakteryzują się poszczególne generacje i jakie są różnice między przedstawicielami różnych pokoleń.

Wśród Twoich potencjalnych odbiorców są przedstawiciele baby boomers (pokolenia wyżu demograficznego), pokolenia X, Y, Z, a do gry wchodzi właśnie pokolenie Alfa. Teoria pokoleń pozwoli Ci lepiej zrozumieć, jaka jest i czym kieruje się Twoja grupa docelowa. Jak dotrzeć do osób z poszczególnych pokoleń?  Co mówi na ten temat psychologia marketingu? Czym charakteryzuje się pokolenie Alfa? W jaki sposób jej przedstawiciele wpłyną na wygląd rynku globalnego w nadchodzących latach?

Odpowiedzi na te pytania są złożone, ale bardzo istotne i nie można ich ignorować. Postanowiliśmy więc zrobić podsumowanie – znajdziesz w nim wszystkie niezbędne informacje na temat różnych pokoleń, dowiesz się także, jak ukierunkować działania marketingowe, by dotrzeć do przedstawicieli poszczególnych generacji. Stworzyliśmy również cztery kolekcje tematyczne, z grafikami, które możesz wykorzystać w swoich kreatywnych projektach.

 

Teoria pokoleń

Jedna z pierwszych prób zdefiniowania tego, czym właściwie jest pokolenie, miała miejsce na początku ubiegłego wieku. W swojej pracy Problem pokoleń socjolog Karl Mannheim stworzył model wyjaśniający zjawisko formowania się pokoleń. Według niego pokolenie to grupa ludzi w podobnym wieku, którzy żyją w tym samym środowisku historycznym i są świadkami tych samych wydarzeń.

Generations Explained Baby Boomers, Generations X, Y, Z, and Alpha

Pod koniec XX wieku pojawiły się jeszcze dwie książki opisujące teorie pokoleń. W książkach Generations: The history of America’s future, 1584 to 2069 oraz The Fourth Turning Neil Howe i William Strauss przedstawiają szczegółowo swoją interpretację na temat tego, czym są różne generacje. Autorzy zdefiniowali również cykle i archetypy każdego pokolenia. Z ich punktu widzenia pokolenie tworzą osoby, które urodziły się na przestrzeni 20 lat, oprócz tego łączą ich podobne przekonania i zachowania.

Wszelkie definicje i założenia zawarte zostały w teorii pokoleń Straussa i Howe’a, „The Strauss–Howe generational theory”. Ich teoria powstała w kontekście amerykańskiego społeczeństwa, co nie znaczy jednak, że nie ma zastosowania globalnego. Z tego powodu warto przyjrzeć się najciekawszym i najbardziej rozpowszechnionym koncepcjom.

Cykle pokoleniowe według Straussa i Howe’a

W książce Generations: The History of America’s Future, 1584 to 2069 uczeni wymieniają i nazywają kolejne pokolenia – od arturiańskiego (osoby urodzone w latach 1433 – 1460) do pokolenia Z (osoby urodzone w XXI wieku). Podczas prowadzonych badań zauważyli pewne zapętlone wzorce (fazy) wydarzeń na przestrzeni pokoleń. Podzielili je na cztery kategorie:

  • wyż (high),
  • przebudzenie (awakening),
  • rozprężenie (unraveling),
  • kryzys (crisis).

Female musical quartet

Wyż to czas silnych instytucji. Decyzje podejmowane są wspólnie, a indywidualizm podupada. Ostatnia faza wyżu miała miejsce za czasów cichego pokolenia (Silent Generation), które tworzyli ludzie urodzeni przed II wojną światową i podczas jej trwania (1925 – 1946). Było to pokolenie ceniące sobie stabilność. Ludzie poszukiwali stałej pracy na etat i szybko się pobierali.

Następną fazą jest przebudzenie. To okres, w którym ludzie, zmęczeni dyscypliną narzucaną przez instytucje, szukają sposobów na odzyskanie osobistej autonomii i autentyczności. Patrząc na wydarzenia historyczne, wydaje się oczywiste, że w ostatniej fazie przebudzenia kluczową rolę odgrywało pokolenie baby boomers (osób urodzonych w latach 1943 – 1960). To właśnie za czasów pokolenia wyżu demograficznego rozwijała się kontrkultura, narodził się ruch hipisowski, a ogromny wpływ na życie młodych ludzi miała muzyka rockowa i rewolucja seksualna.

Po przebudzeniu następuje rozprężenie. To era stojąca całkowicie w opozycji do wyżu. To czas, w którym najbardziej cenioną wartością staje się indywidualizm. Faza rozprężenia charakterystyczna jest dla generacji X (osoby urodzone w latach 1961 – 1981). Warto jednak zauważyć, że pragnienie autonomii doprowadziło w USA do wojny kulturowej – każda z grup wierzyła, że wartości i przekonania prezentowane przez jej reprezentantów są ważniejsze niż wartości i przekonania innych grup.

Faza rozprężenia prowadzi do powstawania poważnych sprzeczności pomiędzy interesami jednostek, w konsekwencji czego pojawia się kryzys. To epoka, w której ludzie znowu zaczynają dostrzegać znaczenie instytucji, dlatego na powrót zaczynają je zakładać. Znaczenia nabierają także większe grupy oraz angażowanie się w sprawy społeczne. Jest to widoczne w przypadku pokolenia millenialsów (osoby urodzone w latach 1982 – 2004).

Charakterystyczne, następujące fazy nie są jedyną sekwencją odkrytą przez Howe’a i Straussa. Doświadczając poszczególnych wydarzeń, pokolenia nabierają charakterystycznych cech. Osobowość (archetypy) każdego pokolenia determinuje jego wzorce behawioralne.

Music festival

Współczesne pokolenia i odpowiadające im archetypy

Chociaż w książce opisanych zostało ponad 20 pokoleń, w tym artykule skupimy się na czterech pokoleniach, które kluczowe są z punktu widzenia dzisiejszych działań marketingowych – pokoleniu baby boomers, X, Y, Z. Przyjrzymy się również ich archetypom.

Howe i Strauss rozróżniają cztery archetypy pokoleniowe:

  • prorok,
  • nomada,
  • bohater,
  • artysta.

Przykładem pokolenia reprezentującego archetyp proroka są baby boomers. Ten archetyp pojawia się przeważnie po jakimś kryzysie lub po wojnie. Ludzie są świadkami przemiany – z fazy przebudzenia, która miała miejsce w ich młodości, do fazy kryzysu, kiedy są już w starszym wieku. Doceniają oni osobistą autentyczność i duchowość. Ważna jest dla nich sfera religijna, wizje i określone wartości.

Nomadami są ludzi urodzeni podczas fazy przebudzenia, tak jak pokolenie X. To archetyp, w którym instytucje ustępują jednostkom. Wartości duchowe ewoluują nawet jeszcze bardziej niż w przypadku proroków. W trakcie swojego życia nomadowie koncentrują się na tym, by przetrwać, na wolności i honorze. Ich starzenie przypada na okres pokryzysowy.

Bohater to archetyp, który pojawia się po fazie przebudzenia. Jego reprezentanci są silnymi indywidualistami żyjącymi w erze dobrobytu. Przykładem są tutaj millenialsi. Starzejąc się, coraz bardziej zaczynają rozumieć wartość pracy zespołowej, zwracają uwagę na społeczność i polegają na  technologii.

Ostatnim archetypem jest artysta. Urodzeni w czasach kryzysu, tak jak pokolenie Z, mierzą się z konsekwencjami działań poprzednich pokoleń. Poświęcają swoje indywidualne potrzeby w imię zbiorowości i przekazują ster instytucjom.

lonely woman walking on beach

Mówiąc najogólniej, logika cykli archetypów opiera się na tym, że każde pokolenie próbuje zrekompensować zachowanie i błędy popełnione przez poprzednią generację. Wyraźnie widać, że kolejne archetypy pojawiają się wraz z kolejnymi fazami. Wiedząc o tym, możesz przewidywać wydarzenia, które mogą mieć miejsce w ciągu trwania określonego pokolenia.

 

Pokolenie baby boomers (pokolenie wyżu demograficznego)

Kim są baby boomers?

Pokolenie wyżu demograficznego to osoby urodzone w latach 1943 – 1960. Najstarsze osoby z tego pokolenia kończą w 2020 r. 77 lat, natomiast najmłodsze – 60. Są rodzicami pokolenia X i dziadkami pokolenia millenialsów.

Pokolenie zawdzięcza swoją nazwę wyżowi demograficznemu, który miał miejsce po zakończeniu II wojny światowej.

Baby boomers są bardzo kontrowersyjnym pokoleniem. Z jednej strony reprezentują archetyp proroka i cenią indywidualizm. Urodzili się podczas fazy przebudzenia, stworzyli radykalne i kontrkulturowe ruchy. Są odpowiedzialni za rewolucję seksualną, powstanie ruchu hipisowskiego i muzyki psychodelicznej. Wpływała na nich sztuka Andy’ego Warhola, muzyka Beatlesów, Boba Dylana, Elvisa i innych wybitnych artystów. Z drugiej jednak strony pokolenie wyżu demograficznego było dość konserwatywne w swoich działaniach. Ciężko pracowali, aby utrzymywać domy, nie poświęcali wiele czasu na wypoczynek i przez lata nie zmieniali swojej pracy.

Generation Baby Boomers

Marketing skierowany do pokolenia wyżu demograficznego

Według danych z 2017 r. w samych tylko Stanach Zjednoczonych jest ponad 72 miliony reprezentantów pokolenia baby boomers. To jedna z największych grup docelowych na rynku, a zarazem grupa najmniej materialistyczna. Według badań Uniwersytetu Kalifornijskiego pokolenie wyżu demograficznego tworzą ludzie, którzy przywiązują dużą wagę do wartości duchowych i wolą tradycyjne sposoby komunikacji.

Zastanawiając się nad kupnem produktu lub usługi, z której potencjalnie chcieliby skorzystać, myślą przede wszystkim, czy ich wybór jest racjonalny. Kultywując ideę szacunku dla wszystkich ludzi, tak ważną dla wszystkich ruchów działających na rzecz praw obywatelskich, kierują się tą samą ideą w odniesieniu do rzeczy. Mają swój kodeks etyczny – prawdopodobnie już nie raz słyszałeś od swoich rodziców lub dziadków stwierdzenie, że musisz znać wartość rzeczy.

Ich sposób myślenia w pewnym stopniu odzwierciedla mem „OK Boomer”. Został on stworzony jako odpowiedź na stwierdzenie pokolenia wyżu demograficznego, że pokolenie Z cechuje syndrom Piotrusia Pana, a jego reprezentanci nie chcą dorosnąć.

Nie należy jednak lekceważyć generacji baby boomers, ponieważ z czasem ich priorytety i poglądy na świat ulegały zmianie, a oni sami stali się bardziej dostosowani do współczesnego świata. Warto przy tym zauważyć, że pewne cechy, takie jak np. konserwatyzm, ciągle są dla nich charakterystyczne.

Warto również zauważyć, że baby boomers byli pierwszą generacją, która dorastała w dobie rozwoju telewizji, co nie jest obojętne, jeśli stoimy przed wyborem odpowiedniego kanału marketingowego. W 2020 r. tych ludzi nadal przyciągają reklamy telewizyjne – w przeciwieństwie do osób reprezentujących następne pokolenia. Sprawdź naszą kolekcję tematyczną ukazującą pokolenie baby boomers.

Zobacz kolekcję

Happy senior couple

Generacja X, dzieci z kluczem na szyi, pokolenie MTV

Kim są przedstawiciele generacji X?

Generację X tworzą osoby urodzone w latach 1961 – 1981. Najstarsi przedstawiciele tego pokolenia będą obchodzić w tym roku 59 urodziny, a najmłodsi skończą 39 lat. Generacja X to rodzice millenialsów i dziadkowie generacji Z. Często można spotkać się z określeniem „pokolenie dzieci z kluczem na szyi”. Rodzice (przedstawiciele baby boomers) koncentrowali się na pracy, a dzieci z pokolenia X wracały ze szkół do pustych domów i często, zamiast rodziców, opiekowało się nimi starsze rodzeństwo. Na nastolatków z tego pokolenia duży wpływ miała MTV, stąd mówi się o nich również „pokolenie MTV”.

Marketing skierowany do generacji X

Ze wszystkich generacji omówionych w tym artykule generacja X jest najmniej liczna. W 2017 r., w USA, było ich około 65 milionów. Dzieci z generacji X rodziły się w fazie rozprężenia, gdy kwitł indywidualizm. Wszystkie wartości koncentrowały się wokół duchowości i małej społeczności, do której należeli. Dorastali podczas wojny kulturowej w latach 90. i byli świadkami ataków terrorystycznych z 11 września.

W przeciwieństwie do pokolenia wyżu demograficznego starają się zachować równowagę między życiem zawodowym a życiem prywatnym i są gotowi wydawać znacznie więcej pieniędzy na wypoczynek.

 laughing little girl

Chociaż telewizja pozostaje jednym z głównych źródeł rozrywki dla tego pokolenia, nie można zapominać o mediach cyfrowych. Według badań przeprowadzonych przez GlobalWebIndex aż 1/3 czasu spędzanego na oglądaniu telewizji to czas spędzony na oglądaniu telewizji za pośrednictwem Internetu. Co może być jeszcze istotniejsze, pokolenie X jest prawie tak samo obecne w mediach społecznościowych jak millenialsi. Warto przyjrzeć się innym statystykom Global Web Index na temat tego pokolenia:

  • dla 39% z nich media społecznościowe są źródłem wiadomości i informacji o najnowszych wydarzeniach;

  • 37% chce po prostu pozostać w kontakcie z przyjaciółmi i znajomymi;

  • 28% korzysta z mediów społecznościowych, aby znaleźć i kupić różne produkty.

Liczby może nie są tak wysokie, jak w przypadku millenialsów czy generacji Z. Mimo wszystko statystyki pokazują, że marketerzy mają możliwość dotarcia do pokolenia X nie tylko za pośrednictwem mediów tradycyjnych, ale także wykorzystując media cyfrowe. Oto kolekcja zdjęć ilustrujących generację Z.

Zobacz kolekcję

Millenialsi / pokolenie Y

Kim są przedstawiciele generacji Y?

Pokolenie Y (millenialsi) to grupa osób urodzonych w latach 1982 – 2004. Najstarsi z nich skończą w tym roku 38 lat, a najmłodsi będą mieli zaledwie 16 lat. Taki przedział czasowy został przedstawiony przez Howe’a i Straussa. Jednak według Pew Research Center millenialsi to osoby urodzone do 1996 r., a już w 1997 r. rodzą się przedstawiciele nowej generacji. I to właśnie ta definicja, zgodnie z którą najmłodsi millenialsi skończą w tym roku 24 lata, jest najczęściej używana.

Millennials or Generation Y

Jeśli chodzi o populację pokolenia Y, jej liczebność jest zbliżona do populacji pokolenia wyżu demograficznego – w USA (według statystyk z 2017 r.) jest ich około 72 miliony.

Marketing skierowany do generacji Y

Generacja X była pierwszą, która zaczęła korzystać z komputerów, ale millenialsi dosłownie z nimi dorastali. Jest to zaawansowane technologicznie pokolenie, które doświadczyło wszystkich zalet telefonów komórkowych i innych urządzeń mobilnych. Ze względu na fakt, że pokolenie Y dorastało w czasach szybko postępującej rewolucji technologicznej, psychologia marketingu skierowanego do millenialsów jest zupełnie inna.

Nie tylko rozwój technologii znacząco wpłynął na generację Y. Nie bez znaczenia był również światowy kryzys gospodarczy i niestabilna sytuacja polityczna, zarówno na arenie globalnej, jak i arenach lokalnych.

Pokolenie Y tworzą osoby skupione na sobie – można spotkać się spotkać, że określane jest mianem generacji ja. Badania Eventbrite wykazały, że wydatki konsumpcyjne millenialsów sięgają kwoty 1,3 bilionów dolarów rocznie. Oznacza to, że chętnie wydają pieniądze na doświadczenia i rozrywkę (np. koncerty, podróże i inne aktywności).

Media społecznościowe są ważną częścią życia każdego millenialsa. Statystyki wskazują, że aż u 7 na 10 z nich występuje syndrom FOMO. Dla pokolenia Y strach przed utratą jest doświadczeniem negatywnym. Za to dla marketerów jest to pewne ułatwienie – mogą wykorzystywać zjawisko FOMO, projektując kampanie i strategie sprzedażowe. Czy to za pośrednictwem Facebooka, Instagrama, czy e-mail marketingu, czasami wystarczy kilka linijek chwytliwego tekstu, by wzbudzić w millenialsach pragnienie konsumpcji.

two girls drinking coffee

Jednak marketing skierowany do millenialsóww stawia wyzwania, zwłaszcza jeśli chodzi o marketing prowadzony tradycyjnymi kanałami. Przedstawiciele generacji Y nie lubią reklam i uważają, że najbardziej wiarygodnym źródłem informacji o produktach lub usługach są znajomi i przyjaciele.  Biorąc pod uwagę te wszystkie informacje, musisz po prostu próbować różnych technik. W przypadku marketingu skierowanego do millenialsów najlepiej sprawdzi się metoda prób i błędów. Możesz również odwoływać się do pokolenia Y, wykorzystując odpowiednie efekty wizualne, np. te, które znajdziesz w naszej tematycznej kolekcji zdjęć.

 Zobacz kolekcję

 

Pokolenie Z

Kim są przedstawiciele generacji Z?

Jeżeli przyjmiemy, ze ostatni reprezentanci pokolenia Y urodzili się w roku 1996, pokolenie Z tworzą osoby, które urodziły się w latach 1997 – 2010 (nie obowiązuje tu jednak żadna sztywna granica). Zgodnie z tym najstarszy przedstawiciel będzie obchodził w tym roku 23 urodziny, z kolei najmłodsi reprezentanci pokolenia Z nie są jeszcze nastolatkami. Pokolenie Z to dzieci zarówno pokolenia X, jak i millenialsów. Jest to najliczniejsza grupa – ich populacja w USA wynosi 90 milionów.

Marketing skierowany do generacji Z

Mimo, że część z nich wciąż jest dziećmi lub nastolatkami, ich siła nabywcza szacowana jest już na około 44 miliardy dolarów rocznie, a przecież będzie rosła wraz z upływem lat. Generacja Z jest, jak dotąd, najliczniejszą grupą i m.in. z tego powodu firmy, które myślą o przyszłości, powinny już teraz inwestować, nawiązując kontakt z reprezentantami tego pokolenia.

Generacja Z dorastała w czasach, gdy zaawansowana technologia była dostępna dla wszystkich. Biorąc to pod uwagę, pożądane jest, by marketing skierowany do tego pokolenia był jeszcze bardziej zdigitalizowany. Według badań WP Engine 27% pokolenia Z jest w stanie pozostać bez dostępu do Internetu tylko godzinę. Co więcej – aż 25% z nich jest gotowych podać swoje dane osobowe w celu uzyskania spersonalizowanego dostępu np. do różnego rodzaju stron czy sklepów internetowych. Nie oznacza to jednak, że nie martwią się o swoje bezpieczeństwo. Uważają, że strony powinny być przewidywalne, a przed podaniem danych przeważnie czytają politykę prywatności.

Generation Z

Badanie Randstad wskazuje, że dla osób z pokolenia Z uczciwość jest najważniejszą cechą przywódcy. To odkrycie dotyczy zarówno sfery osobistej, jak i biznesowej. Możemy zaobserwować, że coraz więcej firm stara się podążać tą drogą.

W marketingu skierowanym do pokolenia Z niezwykle ważna jest kwestia jakości. Można zastanawiać się, jakie działania marketingowe są najbardziej optymalne, by sprzedawać im usługi i produkty online. Dla wielu firm narzędziem wpływającym na zachowanie konsumentów generacji Z stała się fotografia. Fakt ten może tłumaczyć, dlaczego uczciwe, autentyczne zbliżenia produktów są jednym z głównych trendów w 2020 r.

Poznaj kolekcję zdjęć, które ilustrują generację Z.

Zobacz kolekcję

Pokolenie Alfa

Chociaż ramy czasowe dla pokolenia Z nie zostały jeszcze ściśle zdefiniowane, są już pewne informacje na temat pokolenia Alfa – osób urodzonych po 2010 roku. To dzieci pokolenia Y, będące jeszcze zupełnymi maluchami lub dziećmi w wieku przedszkolnym. Co wydaje się być najbardziej niesamowite – osoby reprezentujące pokolenie Y powitają XXII wiek.

Nazwę i definicję pokolenia Alfa zawdzięczamy Markowi McCrindle, badaczowi społecznemu z Australii. Do nazwania generacji, której wszyscy przedstawiciele urodzili się już w XXI wieku, użył pierwszej litery greckiego alfabetu. Generacja Alfa będzie najbardziej zaawansowanym technologicznie, wykształconym i zamożnym pokoleniem. Każdego tygodnia na świat przychodzi 2,5 miliona dzieci, co oznacza, ze do 2025 populacja generacji Alfa może wynosić około 2 miliardów.

Można się również spotkać z nazwą Generation Glass. Nazwa ta ma podkreślać, że kiedy na świat przychodzili pierwsi reprezentanci pokolenia Alfa, w 2010 roku, na świat przyszedł również Instagram i iPad. McCrindle twierdzi, że po 2025 roku nadejdzie czas na nową generację i najprawdopodobniej będzie to pokolenie Beta.

https://depositphotos.com/212304352/stock-photo-beautiful-family-portrait-dressed-raincoat.html

 

Podsumowując

Biorąc pod uwagę wszystkie przeprowadzone badania, okazuje się, że wdrożenie podejścia pokoleniowego w marketingu jest bardziej skomplikowane niż mogłoby się to wydawać. Przyjrzyjmy się temu. Zdefiniowanie millenialsów jako grupy docelowej rozwiązuje szereg problemów naraz. Znasz przedział wiekowy i cechy, które kształtują zachowania konsumentów. To powinno być sporym ułatwieniem w znalezieniu odpowiedzi na pytanie, w jaki sposób sprzedawać im produkty i usługi. Musisz jednak wziąć pod uwagę również wiele innych kwestii, takich jak fazy pokoleniowe, archetypy i lokalizację. Zachowanie konsumenta, będącego amerykańskim millenialsem, może znacząco różnić się od tego, który był świadkiem upadku Związku Radzieckiego i stał na czele walki o niepodległość swojego kraju.

Teoria pokoleń może być wykorzystywana w marketingu na różny sposób i na różnych poziomach – zupełnie pobieżnie, bez wnikania w szczegóły, ale może także stanowić solidną podstawę do zbudowania ogólnej grupy docelowej Twojej marki lub dopracowania strategii marketingowych i kampanii sezonowych skierowanych do różnych grup wiekowych.

Subskrybuj nasz blog

Bądź na bieżąco z nowościami, zdobywaj cenne wskazówki i ciekawe materiały dodatkowe.